Кейс: управляемый маркетинг для франшизы доставки суши: рост, удержание и запуск новых точек
Сеть суши мастер представлена в 5 городах: Киров, Зеленоград, Санкт-Петербург, Красногорск, Балашиха. Это франчайзинг: разные бюджеты, разные владельцы, разные ожидания.
Номинально маркетинг был, но рекламу запустили везде под копирку. Это не сработало. В Кирове рынок не такой же, как в Питере. Новый филиал в Балашихе без отзывов не работает так, как Зеленоград с устоявшейся базой.
Владелец франшизы обратился к нам за комплексным маркетингом для сети в 2022 году. Задача была простая: сделать маркетинг понятным, управляемым и подобрать адекватную стратегию для каждой точки.
Начало работы
Анализ экономики каждого города
- Посмотрели выручку по месяцам и неделям.
- Изучили структуру продаж: доставка, зал, самовывоз.
- Оценили динамику и потолок роста.
- Сопоставили рекламу с продажами.
Зачем? Чтобы не масштабировать ошибки и не менять то, что и так работало в “сильных” городах.
Стратегия
Сразу же убрали одну стратегию на всех. Для каждого города задали свои KPI, свой допустимый CPM, свой фокус: рост, удержание или запуск с нуля.
Мультигео требует разных бизнес-моделей, как бы не хотелось обойтись одной.
Экономика рекламы
- Сфокусировались на CPM и стабильных охватах.
- Регулярно меняли креативы.
- Отключали неэффективные связки, без попыток их дожать.
В доставке даже высокий CTR не гарантирует рост заказов и прибыли. Это важно понимать.
Работа с аудиторией
Системно собирали базу ВК. Разделили рассылки: акции, новости, таргет. Оценивали вовлечённость, а не просто растили базу.
Репутация
Работали с отзывами, как с частью воронки. Использовали рейтинги, как фактор доверия. Для новых точек репутацию строили сразу, параллельно с рекламой.
Балашиха. Запуск филиала с нуля
Здесь было сложнее всего. Ноль отзывов. Ноль рейтинга. Никакого доверия к точке. Был риск пустого старта, когда, даже при наличии рекламы и потраченных на нее деньгах, люди не заказывают, потому что не доверяют.
Что делали
Запустили рекламу без агрессивного залива. Работали через охват и накопление аудитории, а не через агрессивные продажи. Параллельно выстроили работу с репутацией: стимулировали первые отзывы, отслеживали обратную связь, оперативно закрывали негатив.
Когда рейтинг начал расти, использовали его как элемент доверия и усиливали коммуникацию.
Результат
2ГИС: с нуля до 5,0.
Яндекс.Карты — 5,0 и больше 200 отзывов.
Охват рекламы за период ~22,5 тыс. уникальных пользователей (123 489 показов).
Новый филиал вышел на плановую выручку в 2 млн рублей за 6 месяцев.
Киров. Системный рост
Киров стал основным драйвером роста. Областной центр, не миллионник, но с хорошим потенциалом.
Что делали
- Сфокусировались именно на росте, а не на удержании.
- Контролировали стоимость охвата, CPM держали на уровне около 0,26 рубля.
- Регулярно обновляли креативы.
CTR со временем падал (с 0,371% до 0,235%), но экономику это не ухудшало. Клики и заказы были важнее, чем охваты.
Результат
Рост выручки с 14,2 млн рублей (2022) до 39,1 млн рублей (2024).
Средний LFL — 63,7%. Доставка формирует больше 90% оборота.
Остальные города
Зеленоград
Высокая стартовая база. Фокус на удержании оборота, а не на росте. Итог: сохранили выручку при сложной динамике рынка.
Санкт-Петербург
Высокая конкуренция. Спрос сместился из доставки в зал. Адаптировали стратегию под реальное поведение аудитории, которая была ориентирована больше на бронь столов, чем на доставку.
Красногорск
Небольшой город. LFL плюс 53,4%. Рост на сопоставимой базе. Минимальные бюджеты, аккуратная работа.
Вывод
Этот кейс про то, как перестать делать маркетинг вообще и начать делать конкретные действия под конкретную задачу. Только так можно получить управляемый результат во франшизе, где каждый город - отдельная история.
Нужна помощь с маркетингом в мультигео? Пишите мне.
Результаты по городам
Киров — главный драйвер роста
- Выручка выросла с 14,2 млн ₽ (2022) до 39,1 млн ₽ (2024) → +175%.
- Средний LFL — 63,7%.
- Доставка формирует 90%+ оборота.
- CPM — 0,26 ₽.
- CTR снизился с 0,371% до 0,235% — признак зрелости рынка, а не провала.
- Репутация: 4,7 в Я.Картах, 4,3 в 2ГИС.
Вывод: маркетинг масштабировал бизнес, а не просто «приводил трафик».
Зеленоград — высокая база и удержание оборота
- 116,2 млн ₽ выручки за период.
- Доставка — 87,8% оборота.
- Длинная динамика –44,5% (высокая стартовая база + рынок).
- CTR 0,403–0,438%, CPM 0,2 ₽.
- Репутация: 4,8 / 4,6.
Вывод: задача была не «взлететь», а удержать обороты и аудиторию, что и было сделано.
Санкт-Петербург — рынок с жёсткой конкуренцией
- LFL общий –1,22%.
- Доставка –3,82%, зал +42,73%, самовывоз +8,39%.
- CTR 0,45%, CPM 21,1 ₽.
- Подписчики ВК: 4 605, рассылка: 1 849.
- Репутация стабильно 4,7–4,8.
Вывод: спрос сместился из доставки в офлайн, маркетинг подстроился под реальность рынка.
Красногорск — рост на сопоставимой базе
- LFL +53,4% — один из лучших показателей.
- Выручка за период 443 тыс. ₽, доставка 74,9%.
- CTR 0,48%, CPM 0,30 ₽.
- Подписчики ВК: 864, рассылка: 460.
- Репутация: 4,9 в Я.Картах, 4,7 в 2ГИС.
Вывод: даже при краткосрочных просадках город показывает реальный органический рост.
Балашиха — новый филиал с нуля
- Запуск без истории и отзывов.
- Выход на 2+ млн ₽ в месяц.
- Пик роста +43,5% (март 2025).
- Охват вырос с 22 364 до 22 555.
- CTR 0,45%, CPM 334,57 ₽.
- Репутация:
- 2ГИС: с 0 до 5,0,Яндекс.Карты: 5,0 (200+ отзывов).
Вывод: маркетинг + репутация = быстрый и безопасный запуск новой точки.