Ловушка «предназначения». Или как не увязнуть в Золотых Кругах Синека.
Круги Синека - один из самых элегантных инструментов, которые когда-либо придумала индустрия.
Три простых круга. Одно сильное обещание. Начни с Why - и всё остальное встанет на свои места.
Именно поэтому они и стали такими влиятельными.
Когда Саймон Синек впервые представил Golden Circle, он дал рынку то, чего ему давно не хватало: человеческий язык для разговора о purpose, который не равен миссии.
Не лозунг на стене. Не корпоративную мантру. А артикулированное убеждение - объяснение, зачем бизнес вообще существует, кроме зарабатывания денег. Это был правильный сдвиг. Необходимый. Для многих компаний - по-настоящему трансформирующий.
Проблемы начались позже.
По мере роста популярности кругов Синека поиск purpose начал выходить за пределы своей реальной роли. То, что изначально было фундаментальным упражнением - прояснением ядра бизнеса, - постепенно стало подменять собой другие, принципиально иные дисциплины.
Сегодня Golden Circle используют, чтобы объяснять не только почему бренд существует, но и: - чем он отличается, - какую ценность создаёт, - как будет расти, - и иногда - как вообще собирается выигрывать на рынке.
В результате мы получили парадоксальную ситуацию: бренды прекрасно знают, зачем они существуют, но совершенно не понимают, как они собираются побеждать.
Давайте будем точны.
Фокус на purpose был и остаётся правильным шагом. Purpose, который не равен mission, vision или values, - это важнейшая часть современных brand & business foundations.
Любой серьёзный бизнес, а тем более бизнес с вовлечённым фаундером, обязан эту работу проделать.
Но есть одна проблема.
Purpose - это фундамент. А фундамент - это не здание.
Purpose объясняет существование. Стратегия создаёт преимущество.
И вот здесь индустрия начала путать уровни.
Классическое бренд- и бизнес-мышление всегда было иерархичным. Не потому что «старое», а потому что так работает реальность.
Purpose задаёт направление. Позиционирование определяет конкурентный смысл. Стратегия заставляет делать выбор под ограничениями.
Эти уровни связаны, но не взаимозаменяемы.
Golden Circle схлопнул эту иерархию в одну красивую картинку. Элегантную. Вдохновляющую. И структурно неполную, если относиться к ней как к системе.
Вот ключевое различие, которое индустрия упорно размывает:
Purpose ≠ Позиционирование Позиционирование ≠ Стратегия Стратегия ≠ Вдохновение
Круги Синека - не стратегия. И никогда ею не были.
Это инструмент для артикуляции убеждений. Он помогает понять, почему бизнес существует и как он хочет проявляться в мире. Но он не принимает конкурентных решений.
Стратегия - это не смысл и не вдохновение. Стратегия - это выбор.
Это ответ на вопрос: как бизнес переходит из текущей точки в позицию преимущества - в условиях реальных ограничений и против реальных альтернатив.
Стратегия: - определяет, где мы играем, - где мы не играем, - и от чего мы сознательно отказываемся.
Круги Синека и предназначение этого не делают.
Они могут инициировать стратегию. Но они не могут её заменить.
Golden Circle, предназначение - помогаеют сформулировать ценность. Он не проверяют её, не испытывают давлением рынка и не защищают от альтернатив.
Проще говоря: Предназначение может объяснить, почему бренд отличается. Но только стратегия определяет, имеет ли это отличие значение.
На ранних этапах или в узких нишах сильные основания действительно могут «тащить». Когда рынок небольшой, конкуренты очевидны, а амбиции ограничены, вера легко принимается за стратегию.
Но масштаб всё ломает.
Рост приносит сложность: много аудиторий, конфликтующие приоритеты, асимметричную конкуренцию и неизбежные компромиссы.
В этот момент purpose перестаёт быть достаточным.
Стратегия становится дисциплиной отказа. Решением - кем бизнес не станет.
Golden Circle на эти вопросы не отвечает. И не должен.
Вот где начинается реальный риск.
Воркшопы проведены. Круги заполнены. И организация идёт дальше, искренне полагая, что стратегическая работа завершена.
На самом деле завершён только фундамент.
То, что выглядит как стратегическая ясность, часто является всего лишь ясностью основания - важной, но неполной.
Purpose - комфортен. Стратегия - обнажает проблемы. Именно поэтому многие останавливаются там, где начинается дискомфорт.
Бренды, которые стабильно выигрывают категории, не путают purpose со стратегией. Они используют purpose как компас, а не как карту.
Предназначение направляет решения, но не принимает их. Оно помогает в выборе, но не избавляет от отказов.
Сильные бренды всё равно: - фокусируются, - принимают ограничения, - и выбирают путь, который исключает не меньше, чем включает.
Purpose инициирует стратегию. Он её не заменяет.
Это не атака на Golden Circle. И не отказ от purpose.
Это попытка вернуть каждому инструменту его реальную роль.
Purpose - в основе brand & business foundations. Особенно развивающихся компаний. Он необходим. Он силён. Он не обсуждается.
Но он - не позиционирование. И он - не стратегия.
Потому что когда убеждение подменяет выбор, бренд приобретает смысл, но теряет преимущество.
Индустрия не ошиблась с purpose. Она остановилась на полпути к стратегии.
И пока мы будем принимать фундаментальную ясность за стратегическую завершённость, мы будем продолжать создавать бренды, которые отлично знают, зачем они существуют, но до конца не понимают, как они собираются выживать.
Purpose может заземлить бизнес. Но только стратегия способна его двигать.