«Гуляющие» клиенты или «…работать с другими невозможно»

В маркетинге и рекламе клиенты делятся на три типа: те, кто платит за вас (за экспертизу), те, кто платит за цену (тут всех дешевле и хоть трава не расти), и те, кто «гуляет», но возвращается. Самые ценные — третьи. Но их ценность не в лояльности. Она в том, что они заставляют вас вырасти до уровня, с которого вас уже невозможно заменить.

У меня есть клиент — крупный производитель мебели. Мы работаем больше пяти лет. И я расскажу, как выглядит этот путь на самом деле.

Этап 1: Входной билет — не цена, а невозможное.

Их стандарт: печать должна попадать точно в цвет по раскладке RAL, цветопробе и т.д. 150 вырезанных логотипов из пвх отдельными буквами — не в мешке, а в подписанных и рассортированных по заказам конвертах, включая трафареты и инструкции к применению. Готовность — «на вчера». Срок на сложнейший заказ — 2-3 дня. Ваша цена входа — это готовность делать то, что 95% рынка назовут «невозможным» и «нерентабельным». Вы соглашаетесь не только потому, что это выгодно. А потому, что это — ваш уровень.

Этап 2: Плата за привилегии — это ваши нервы и другие клиенты.

Они готовятся к выставке 6 месяцев. Мы едем смотреть площадку, обсуждаем, все прорабатываем. А заказ в работу поступает за неделю до открытия выставки. И всю эту неделю мы живём в аду: тонна правок, срочных задач, производство порализовано. Остальные клиенты уходят на второй план. Вы платите за привилегию работать с ними — стабильностью своего графика и спокойствием команды.

Этап 3: Финансовая школа терпения.

За 5 лет они в одностороннем порядке перешли с полной предоплаты на постоплату в 60 дней. Договор в ЭДО не подписывают. Документы принимают, только когда решили платить. Вы платите за них своим кэш-фло. Вы учитесь работать в условиях их финансовой культуры, потому что альтернатива — потерять их как партнёра, которого вы 5 лет раскачивали.

Развязка: Тендер как итоговый экзамен.

В этом году они провели тендер. Потому что «дорого». Месяц тишины. А потом — звонок: «Вы самые лучшие. Работать с другими невозможно. Вы любименькие». Это не поражение конкурентов. Это — их осознание. Они на своей шкуре проверили, что наша «цена» — это не наценка. Это — стоимость идеального попадания в цвет, подписанных конвертов, готовности вскочить среди ночи, принятия их финансового графика и умения удержать в приоритете их паникующего менеджера. За 5 лет они купили не плёнку. Они купили систему «анти-проблем», которую нельзя собрать за два месяца по смете тендера.

Вывод, который нельзя написать в коммерческом предложении: Взаимовыгодные отношения — это не ровная линия на графике. Это длинная череда событий, где вы раз за разом доказываете, что ваша цена — это адекватная плата за отсутствие головной боли у клиента.

И однажды наступает момент, когда клиент, сам того не желая, проводит аудит рынка и понимает: заменить вас — дороже, чем платить вам.

После этого экзамена вы можете возвращаться на 100% предоплату и увеличивать цену на 2. Потому что теперь вы договариваетесь не с менеджером, а с партнёром, который наконец-то понял правила игры.