Эффект владения бизнесе: почему мы переоцениваем свои решения
Разбираем, как эффект владения искажает суждения менеджеров. Почему мы защищаем неудачные проекты и переплачиваем за внутренние разработки.
Что такое эффект владения?
Эффект владения - это когнитивное искажение, при котором люди переоценивают стоимость и качество того, что им принадлежит. Это универсальный психологический механизм, который влияет на наши решения в бизнесе, продажах и управлении.
Термин ввел Ричард Талер, обнаружив странный парадокс в поведении: стоимость вещи резко возрастает в тот момент, когда мы её получаем. Был проведен эксперимент в Корнеллском университете. Участникам раздали кофейные кружки и предложили обменять их на ручки равной рыночной стоимости. Результат поразил: люди, получившие кружку, требовали за неё примерно $5.75, чтобы расстаться с ней. А те, кто хотел получить такую же кружку, были готовы заплатить только $2-$3. Получалось, что цена продажи была в два раза выше цены покупки.
Почему это происходит
Во-первых, это боязнь потери. Когда предмет принадлежит нам, его потеря воспринимается как убыток. Психологически больнее потерять $100, чем получить $100. Мозг оценивает потери тяжелее, чем выигрыши. Поэтому мы требуем больше денег, чтобы расстаться с вещью.
Во-вторых, это психологическое присвоение. Мы ассоциируем вещь с собой, со своей идентичностью, со своим опытом. Кружка становится "моей" кружкой. Это не просто объект, это продолжение себя
Эффект владения в бизнесе
Эффект владения проявляется в бизнесе в следующих форматах:
1. Сопротивление внедрению новых систем. Менеджеры и сотрудники часто переоценивают текущие процессы, инструменты и системы. Когда предлагают перейти на новую CRM или методологию управления, первая реакция — "Зачем? Наша система работает". Люди забывают о недостатках своего текущего процесса, но сразу замечают недостатки новой системы.
2. Привязанность к проектам. Менеджер, создавший проект или систему, переоценивает её качество. Он видит её через призму своих усилий и вложений. Критика проекта воспринимается как критика его самого.
3. Проблемы с наймом и удержанием кадров. В исследовании Clarity Recruitment 76% менеджеров были готовы дать повышение сотруднику, чтобы его удержать, вместо того чтобы нанять равнозначного кандидата. Но когда менеджеров просили дать совет другу в той же ситуации, 64% рекомендовали нанять нового сотрудника. Привязанность к "своему" работнику мешает объективному анализу.
Как это влияет на продажи?
На этапе переговоров эффект владения создаёт реальные проблемы. Продавец оценивает свой продукт выше, чем готов платить покупатель. Это не всегда означает завышение цены, но означает несовпадение восприятия стоимости.
Эффект владения часто успешно используется компаниями. Они предлагают бесплатные пробные периоды и бесплатный возврат товара. Если человек "владеет" продуктом, пусть даже виртуально, ему труднее расстаться с ним.
Что делать с этим эффектом?
Первый шаг — осознать, что эффект существует. Это половина решения.
Второй шаг — использовать объективные метрики. При принятии решений о найме, продажах или внедрении новых систем полагайтесь на данные, а не на чувства. Проверьте себя: спросите совет у того, кто не является членом команды проекта.
Третий шаг — если вы продаёте, помните: ваша задача дать покупателю почувствовать владение, прежде чем завершить сделку. Если вы покупаете или нанимаете, то вы можете быть предвзяты в отношении того, что уже имеете.
Эффект владения — это не проблема самого человека. Это естественная работа мозга, который пытается защититься от потерь. Но в бизнесе требуется холодный анализ. И зная об этом смещении, мы можем принимать более взвешенные решения