Кейс. Видео реклама врача, которая привлекает пациентов и окупается
Врач хирург. Занимается удалением кожных новообразований (родинки, бородавки, папилломы). Переехал в Санкт-Петербург, арендовал небольшой кабинет, и стал вести частную практику.
Регулярный поток пациентов не сформирован.
Низкий средний чек за услуги.
Пациенты приходят с агрегаторов, отзовиков, и небольшой поток клиентов по рекомендациям.
Врач хотел:
- Cформировать систему привлечения клиентов, которая регулярно генерирует из месяца в месяц нужное количество пациентов.
- Чтобы затраты на маркетинг окупались.
- Чтобы приходили "осознанные пациенты".
- Повысить средний чек, и несмотря на это, иметь очередь клиентов.
Все это позволит нанять и загрузить врачей работой, вытащить себя из рутины, заняться бизнесом и его масштабированием.
Для продвижения много что пробовал:
- Создал сайт и запустил контекстную рекламу. Реклама оказалась дорогой, привлекал пациентов в минус, так как цены за клик сумасшедшие.
- Реклама на агрегаторах работает не так, как хочется. Приходят "не те пациенты", с кем хочется работать. Не очень приятны в общении. Торгуются за любую копейку. И даже если закрыть на это глаза, не ясно, как увеличить поток клиентов
- Реклама у блогеров не дала эффект
По итогу, все действия по продвижению привели к разочарованию, к каше в голове, стрессу.
Идей много, инструментов много, но не ясно что и как конкретно делать, чтобы пациентов привлечь, и чтобы пациенты были регулярно, и чтобы реклама окупалась.
Зачастую привлекать клиентов мешает не отсутствие знаний, специалистов, а ложные убеждения:
"У меня уникальный случай, у меня ничего не сработает".
"Я уже все пробовал. Реклама неоправданно дорогая и не будет окупаться".
"Мне уже поздно что-то делать, мне надо было раньше, когда было мало конкурентов, и реклама стоила дешево".
Так как врач интересовался и изучал маркетинг, пришло понимание, что без проработанной стратегии, все действия не имели смысла.
Нужно срочно менять подход. Перестать внедрять отдельные инструменты, "фишки" маркетинга, продавать "в лоб". А в первую очередь проработать стратегию:
- Разработать и внедрить продуктовую воронку (лид магниты, продукты приманки, основной продукт, доп продажи).
- Проработать офферы для всех продуктов
- Проработать позиционирование, и отстроиться от конкурентов.
И другие элементы. И только потом уже запускать трафик
На этом этапе мы познакомились и начали работать в формате наставничества.
В результате хотели сформировать систему, которая будет регулярно привлекать пациентов. Что позволит поднять средний чек за услуги, и выстроить очередь клиентов. Без лишних действий и затрат на маркетинг.
На разработку системы, внедрение и проверку ее эффективности обычно уходит 3 месяца. Ждать так долго не хотелось. Хотелось получать клиентов уже в первый месяц совместной работы. Так как это позволит избавиться от старых ложных убеждений, появится вера в себя, придет мотивация на разработку стратегии, придет осознание что реклама может привлекать приятных и платежеспособных пациентов, и она будет окупаться.
Что планировали сделать, чтобы получить результаты быстро?
В рамках первого месяца работы, решили рискнуть, не уходить в разработку продуктовой воронки, а продавать услугу “в лоб”, сразу с рекламы. И только потом заняться разработкой и внедрением стратегии.
Невысокий средний чек, ярко выраженная "боль" пациентов, отсутствие сильных конкурентов с точки зрения маркетинга, позволяет протестировать рекламу "в лоб" с минимальными рисками.
Решили запустить видео рекламу в Facebook, Instagram.
Видео реклама созданная “по науке” почти всегда привлекает больше клиентов, по сравнению с текстом.
И речь не про качественное видео, снятое огромной командой с дорогой аппаратурой. Речь про простое видео, снятое на телефон, но с необходимыми смысловыми посылами.
Сама по себе видео реклама не будет эффективна, да и систему привлечения клиентов не построить, если детально не проработать следующие моменты:
- Определить один узкий сегмент аудитории, которые принесут 80% прибыли. Например для многопрофильной клиники это могут быть пациенты с диабетом 2 типа, которые находятся на инсулине. То есть, эндокринология или пациенты с диабетом 2 — широкий сегмент.
- Под узкий сегмент сформировать детальный портрет целевой аудитории. Это позволит понять, а как позиционироваться, как отстроиться от конкурентов, что написать в рекламе, в соц сетях, чтобы привлечь нужного клиента.
- Найти и изучить успешные модели привлечения клиентов в РФ, США, UK. Чтобы не изобретать велосипед, а смоделировать то, что уже прекрасно работает, и наполнить своим содержимым. Для анализа конкурентов в FB, Instagram люблю пользоваться сервисом adheart.ru
- Сформировать продукты для привлечения клиентов. Это позволит закупать даже "дорогую" рекламу, привлекать первичных пациентов осознанно в минус, но в конечном итоге зарабатывать на продаже полных программ лечения. Или на продаже услуг #2, #3
- Сформировать позиционирование, чтобы отстроиться от конкурентов.
Как создать высоко конверсионную видео рекламу?
Видео рекламу создали на основе 12 шагового скрипта, которому я научился у коллег с США (DigitalMarketer.com)
Опишу коротко про 7 основных шагов из 12:
- Привлечь внимание, чтобы они поняли, что это видео для них, и вызвать желание досмотреть до конца. Например: 3 действия, которые помогли за 2 недели сформировать загрузку клиники на 100%
- Обозначить про одну ключевую “боль” ЦА. Например: Часто мед клиники и врачи при продвижении услуг сталкиваются со следующими проблемами: "Мы потратили 1 млн рублей на сайт и его продвижение, на рекламу в соц сетях, 7 месяцев времени, но пациентов больше не стало".
- Уcилить "боль" фактами, примерами. К каким последствиям приведут проблемы, которые сейчас имеются. Например: В итоге пациентов мало. Персонал сидит без дела, а зарплата платится. Денег хватает на то, чтобы заплатить за аренду, зарплаты, кредиты, а на себя ничего не остается
- Рассказать про продукт, услугу, которая поможет избавиться от того, что у них "болит", и прийти к желаемому результату. Например: Мы сформировали методику и команду, которая помогает врачам и клиникам привлекать больше пациентов за вменяемый бюджет
- Установить доверие. Рассказать кто вы, и почему вам можно доверять. Например: Привет, меня зовут Антон, и за последние три года я помог ... клиникам выстроить очередь клиентов на недели вперед. Без лишних действий и затрат на маркетинг
- Коротко объяснить и продемонстрировать как работает ваше решение. Важно: закрыть основные страхи и возражения, которые сдерживают от покупки. Показать результаты
- Сделать оффер на закрытие на следующий шаг. Рассказать, что они получат по итогу, какие бонусы
Примеры
Если вы хотите получить пошаговый план для создания высоко конверсионных видео, с примерами по каждому из шагов, напишите мне в директ в Инстаграме (пошаговый план на английском)
С какими сложностями столкнулись?
В ходе запуска рекламы возникли проблемы с блокировкой аккаунта.
Ситуация частая в любых нишах, не только в медицине. И такое чувство, что уже неважно в какой тематике вы работаете. Важно аккуратно создавать рекламные объявления, защищать свои аккаунты, и диверсифицировать риски, на случай если вас заблокируют, и вы потеряете основной источник привлечения клиентов.
Скорее всего, модерацию смутило фото в формате "до и после" в профиле в инстаграме (не в рекламном объявлении). Написали в поддержку, чтобы разблокировали.
Разблокировки не стали долго ждать, создали резервные аккаунты, защитили их и запустились.
Что по итогу получилось за первый месяц работы
- В среднем, стоимость одного обращения 41 рубль.
- Стоимость записи 375 рублей.
- Стоимость клиента 520 рублей.
- Окупаемость на тот момент была 1 к 7
То есть 1 вложенный рубль в рекламу, генерировал 7 рублей выручки. Даже несмотря на то, что цены на услуги были низкими.
Как побочный эффект пошли подписки. Да не дешевые, в районе 40 рублей, но подписки были. А это аудитория, которая со временем "созреет" и обратиться за помощью.
Мораль
Первое.
Чтобы использовать инструменты маркетинга эффективно (контекстная реклама, таргетированная, блогеры и любые другие) важно в первую очередь:
- Выбрать узкий сегмент аудитории.
- Сформировать портрет целевой аудитории под выбранный узкий сегмент.
- Изучить и смоделировать успешные модели привлечения клиентов. Не изобретать велосипед.
- Сформировать продуктовую воронку (лид магнит, продукт-приманка, основной продукт, доп продажи).
- Создать офферы (предложение от которого невозможно отказать) для каждого продукта.
И только потом запускать трафик.
Работать без стратегии это также, как и построить дом по картинке с интернета. Вы можете нанять лучшую бригаду, купить топовую строительную технику, но шансы, что бригада построит теплый и надежный дом без архитектурного и конструкторского проекта маловаты.
Второе.
Видео реклама, которая создана на основе узкого сегмента, проработанного портрета ЦА, и на основе протестированных скриптов крайне эффективно работает.
Классный кейс. Спасибо
Извините, но я почему-то сразу вспомнил вот это https://www.youtube.com/watch?v=b9IHhvZ82CE
Забавный ролик. 600 000 просмотров на канале пластического хирурга. Очень хочется узнать эффективность :)
Хороший кейс🔝
Видно, что Иван, горит своим делом 👍
Хороший кейс. Захотелось в своей нише протестировать.
Поделись результатами, если будешь внедрять. Интересно
Иван, отличный кейс!!
1) А рекламу куда вели: на инстаграм, квиз или сайт?
2) Кто обрабатывал заявки? Нужно ли было вводить специальные скрипты для того, кто записывал обратившихся?
3) Доп.продажи были? Что это за услуга для доп.продажи?
4) Доп. продажа - это ответственность врача? Или хороший таргетолог эти моменты тоже продумывает?