Если клиента нет, надо его выдумать!

Маркетинг всегда начинается с вопроса: а для кого мы вообще это делаем? Когда реального клиента ещё нет — или их слишком много и все они разные — приходится собирать его образ вручную. Так появляется user persona.

Разберёмся, что это такое, зачем она нужна и как использовать, чтобы все в компании работали в унисон.

User persona — описание вашего типичного клиента: демография, цели, боли, ценности, психологические особенности и установки. Вы составляете его самостоятельно на основе собранных на рынке данных, а затем используете для тьюнинга всего маркетинга компании: от креативов для баннеров до дизайна сайта, смыслов и ценностного предложения.

Сама идея работать с «типичным пользователем» появилась ещё в начале 2000-х. Тогда маркетологи искали способ договориться с веб-дизайнерами и программистами: объяснить, кто их клиент и каким должен быть сайт, чтобы он был удобным не абстрактному коню в вакууме, а конкретному человеку.

Со временем user persona перестала быть просто вспомогательным артефактом для команды. Сегодня это один из базовых инструментов маркетинговой стратегии — способ держать фокус на человеке и принимать решения не на уровне ощущений, а с опорой на понятный, согласованный образ клиента.

Важно понимать: user persona — это не «средний» клиент. Попытка усреднить всех пользователей сразу — одна из самых частых и самых вредных ошибок. В результате получается размытый образ, который не то что не несет смысла, а даже вредит, уводит вас по кривой дорожке от нормальной маркетинговой стратегии.

User persona нужна не для сглаживания различий, а наоборот — чтобы их подчеркнуть. Собственно, ваша задача в том, чтобы зафиксировать особенности конкретной целевой группы и отделить её от других. По сути, persona можно представить как «делегата» от этой группы — человека, который максимально точно отражает её интересы, мотивацию и ограничения.

Один раз зафиксировав особенности клиента, нельзя их менять! Описание клиента не должно мутировать в процессе создания ценности для него, не зависимо от желаний членов команды, руководства или технических ресурсов компании. Если хотите что-то поменять, пересмотрите целиком и аудиторию, для которой будете работать — возможно,

Поэтому фокус всегда должен быть на уникальных характеристиках клиентских сегментов. Как только появляется желание усреднять параметры между разными группами — persona перестаёт работать и превращается в формальность.

Есть несколько методов создания user persona: качественные, количественные и смешанные

Основаны на качественных методах маркетинговых исследований: интервью, фокус-группах и пр.

Если коротко, вы разговариваете с клиентами, фиксируете инсайты и повторяющиеся паттерны, а затем собираете из этого целостный профиль.

При этом легко промахнуться с количеством интервью — как в меньшую, так и в большую сторону. Практичное правило здесь простое: если во время очередного интервью вы начинаете угадывать ответы клиента ещё до того, как он их озвучит, значит данных уже достаточно.

В этот момент вы видите устойчивые паттерны поведения, понимаете логику принятия решений и можете собрать правдоподобный портрет клиента — не только по словам, но и по тому, как он действует на практике.

Один из самых надёжных и внятных фреймворков для создания user persona на основе качественных исследований — метод, предложенный Kim Goodwin. Если хочется углубиться в оригинал, вот исходная статья.

Дальше — коротко и по шагам о том, как с его помощью получить устойчивое описание клиентов, не утонуть в деталях и не потерять важное.

Процесс выглядит так:

В итоге вы получаете не абстрактные портреты, а несколько чётких, поведенчески различимых персонажей, с которыми удобно работать в маркетинге, продукте и дизайне.

Как правило, речь идёт о более сложных подходах. Они опираются не только на формализованные методы сбора данных — массовые опросы, анкетирование, анализ поведенческих логов, — но и на продвинутые способы их анализа: кластерный и факторный анализ, регрессионные модели и другие статистические методы.

Это большая отдельная тема. В рамках этой статьи углубляться в неё не будем.

Логично ожидать, что в описании user persona будет всё, что помогает понять клиента и выстроить с ним рабочий — в том числе эмоциональный — контакт. Универсального шаблона здесь нет: набор данных всегда зависит от продукта и задач.

Тем не менее, почти в любом случае описание персоны собирается из нескольких стандартных блоков. Они помогают удерживать баланс между детализацией и практической пользой.

User persona всегда начинается с базовой идентификации: имя, изображение (чаще всего символическое или стоковое) и короткая биография.

На первый взгляд это формальность, но на практике такие элементы сильно упрощают восприятие. Персона перестаёт быть набором параметров и начинает восприниматься как человек — с историей и контекстом. Команде становится проще «держать его в голове» и обсуждать решения, опираясь на конкретный образ.

Биография обычно описывает профессию, образ жизни, семейную ситуацию и важные жизненные обстоятельства, которые влияют на поведение пользователя. Её можно частично или даже полностью выдумать — вплоть до подробной истории жизни, если это помогает лучше понять персонажа.

Главное здесь — не увлечься фантазией. В местах, где вы домысливаете, легко попасть в ловушку собственных стереотипов и ожиданий. Хорошая практика — показывать такие описания коллегам и проверять, не «уехал» ли образ слишком далеко от реальности.

Демография — один из базовых структурных блоков persona. Сюда входят возраст, пол, уровень образования, семейное положение, доход, место проживания и другие относительно стабильные характеристики.

Они задают рамки релевантности персоны и помогают отделять одну группу пользователей от другой. При этом важно понимать: демография сама по себе объясняет поведение довольно поверхностно. Она работает как контекст, но не заменяет анализ мотиваций и реальных действий.

Центральная часть любой user persona. Именно цели и мотивации определяют, зачем пользователь вообще взаимодействует с продуктом и по каким критериям оценивает результат.

Здесь же фиксируются страхи, боли и барьеры — всё, что мешает человеку двигаться к желаемому исходу.

Фокус на мотивациях делает персонажа активным субъектом, а не пассивным набором характеристик. В продуктовой и UX-логике именно цели пользователя напрямую связываются с задачами, сценариями и user stories.

Поведенческие паттерны описывают то, как пользователь действует на практике: как принимает решения, ищет информацию, использует технологии, реагирует на коммуникацию.

Они выявляются через анализ сценариев, интервью, веб-аналитику и наблюдения. Например, пользователи могут отличаться по отношению к риску, новизне, социальному подтверждению или уровню самостоятельности в выборе.

Цитаты — реальные или стилизованные — помогают передать внутренний язык целевой группы: как люди формулируют мысли, на какие слова откликаются, какие выражения используют.

Блок описывает, какими устройствами пользуется человек, как относится к новым технологиям и через какие каналы предпочитает взаимодействовать.

Для digital-продуктов это критически важно: восприятие интерфейса и поведение в онлайне напрямую зависят от технологических привычек. Сюда же обычно добавляют потребительские паттерны — предпочтения брендов, логику принятия решений о покупке, чувствительность к цене и риску.

Вот, допустим, ваша User persona. Вы собрали всю информацию, которую только смогли, прописал все сценарии, где ему понадобится ваш продукт, даже биографию ему придумали. Что дальше? Где использовать полученные сакральные знания?

Маркетинг и коммуникации. Persona помогает говорить со клиентом на одном языке. Когда вы придумываете рекламу, лендинг или письмо, вы больше не стреляете вслепую: понятно, какие аргументы вашему клиенту важны, чего он опасается и на что, скорее всего, не отреагирует.

Контент и тексты. User persona задаёт тональность и стиль. Проще понять, можно ли здесь говорить прямо, где уместен юмор, а где лучше быть сухим и по делу. Цитаты и речевые маркеры из persona особенно хорошо работают как ориентир для текстов. Делаем не тот контент, который понравится главреду или маркетологу, а тот, который понравится клиенту.

Продукт и UX. Persona используется как фильтр для решений. Когда появляется новая фича или спорный интерфейсный ход, вопрос формулируется не «нам кажется, что так лучше», а «помогает ли это клиенту решить его задачу». В этом виде persona напрямую связывается со сценариями и user stories.

Дизайн. Персоны помогают уйти от абстрактных вкусовых споров. Вместо «мне не нравится» появляется более полезный разговор: удобно ли это конкретному пользователю, в его контексте, с его привычками и ограничениями.

Внутри команды. User persona — это общий ориентир. Она помогает маркетингу, продукту и дизайну обсуждать одни и те же решения, имея в виду одного и того же пользователя, а не каждый своего.

Persona работает ровно до тех пор, пока вы регулярно на неё опираетесь. Как только про неё забывают — это просто ещё один файл в папке «исследования». Так что не забывайте ее пересматривать время от времени.

User persona — рабочий инструмент, который помогает лучше понимать, для кого вы делаете продукт и почему люди ведут себя так, а не иначе.

Она не даёт готовых ответов и не снимает ответственность с команды. Но она сильно снижает количество догадок и делает решения более осознанными — в маркетинге, продукте, дизайне и коммуникациях.