Пять системных проблем стратегии в B2B-маркетинге
В большинстве B2B‑компаний маркетинг уже есть в том или ином виде — от одиночек‑маркетологов до раздутых отделов с десятком специалистов. Но во многих бизнесах, если честно выключить маркетинг на месяц, с продажами почти ничего не произойдёт.
1. Маркетинг не привязан к деньгам
Отчётов море: показы, клики, подписчики, вебинары, заявки.
Но на вопрос «сколько прибыли приносит В2В-маркетинг и какие каналы реально окупаются?» ответ чаще всего размытый или отсутствует. В такой ситуации маркетинг остаётся удобной, но непонятной статьёй расходов.
2. Стратегия «кухня‑driven», а не data‑driven или даже AI-driven
Формально стратегия есть: красивые презентации, mind‑map’ы, «портреты клиентов».
Но она построена на личном опыте CMO и ощущениях топ‑менеджмента, а не на данных воронки и рынка, и почти никогда не живёт в формате «гипотеза → тест → вывод». Поэтому команда быстро перестаёт к ней относиться серьёзно.
3. Каналы запущены, системы нет (следствие второй причины)
Telegram, VK, рассылки, сайт, вебинары, офлайн‑ивенты — всё работает параллельно.
Каждый канал живёт своей жизнью, со своими подрядчиками и метриками, но нет единого пути клиента и общей логики: чем мы цепляем, чем греем, чем закрываем, как это считается. В результате компания бесконечно запускает активности, а не строит систему.
4. Маркетинг — не партнёр по росту, а рутинный исполнитель
Во многих компаниях маркетинг — это не «голова роста», а люди, которые просто исполняют исходящие от CEO и совладельцев идеи.
Решения по ICP, позиционированию и коммуникациям принимаются сверху «по ощущениям», а маркетинг превращается в обслуживающий сервис, который не может отвечать за бизнес‑результат, только за реализацию.
5. Рынок временно всё прощает
Часто маркетинг просто не трогают, потому что «и так всё продаётся»: есть стабильный поток сделок, хороший спрос и ощущение, что система уже сложилась.
Пока выручка растёт на инерции, кажется, что разбираться в стратегическом маркетинге — лишняя история, которую можно отложить на потом.
Выводы:
Маркетинг можно вытащить из свободного плавания, привязать к воронке и деньгам, собрать из разрозненных активностей работающую систему и пересмотреть его роль в компании так, чтобы в момент, когда сарафанка и рынок перестанут приносить «бесплатных» лидов, именно маркетинг был готов брать на себя задачу по их системному поиску и масштабированию.