Матрица компетенций в маркетинге: зачем она нужна и почему без неё ничего не работает
Маркетинг может выглядеть активным и даже успешным на первый взгляд: выходят посты, запускается реклама, команда постоянно что-то делает. В таск-трекере – плотный график, в отчётах – цифры, в чатах – бесконечные обсуждения. Но если задать простой вопрос: «какой у этого всего результат и почему он именно такой?» – ответ обычно расплывчатый.
В такие моменты чаще всего винят внешние факторы: алгоритмы, рынок, «не ту» аудиторию или неудачное время. Реже – сам маркетинг как систему. А зря.
Когда маркетинг есть, а системы нет
Во многих компаниях маркетинг собирается стихийно. Появляется задача – под неё ищут человека. Появляется канал – под него добавляют ещё одну роль.
В итоге образуется команда, где:
- SMM делает контент и «немного стратегию»;
- таргетолог отвечает за рекламу, но не за результат воронки;
- дизайнер закрывает визуал, не понимая, какую задачу он решает;
- аналитика либо формальная, либо появляется постфактум.
На бумаге выглядит, как будто всё закрыто. По факту маркетинг превращается в набор разрозненных действий, которые сложно подбить под единую логику.
Почему активность не равна эффективности
Одна из самых частых ловушек – путать активность с результатом. Когда что-то не работает, команда начинает делать больше: больше постов, больше гипотез, больше форматов, больше рекламы.
Но если нет понимания, какой именно навык или зона ответственности дают результат, масштабирование активности только ускоряет выгорание.
В какой-то момент становится заметно:
- задачи закрываются,
- люди заняты,
- бюджет тратится, но маркетинг все равно не даёт прогнозируемого эффекта.
Почти всегда это сигнал о том, что в маркетинге нет чётко зафиксированных компетенций.
Что вообще понимается под компетенциями в маркетинге
Маркетинг – это не один навык и не одна профессия. Это совокупность разных компетенций, каждая из которых отвечает за свой кусок результата. И, конечно, это всегда командная работа.
Какие именно компетенции:
- стратегическое мышление и позиционирование,
- понимание продукта и его ценности для аудитории,
- аналитика и работа с метриками,
- трафик и перформанс,
- контент и креатив,
- брендинг и коммуникация,
- управление процессами и приоритетами.
Проблема в том, что в командах эти зоны редко осознаются как отдельные. Чаще они «размазаны» между людьми или вообще существуют только номинально.
Что такое матрица компетенций и зачем она нужна
Это инструмент, который помогает посмотреть на маркетинг не через задачи, а через навыки и ответственность.
В простом виде это таблица:
- по горизонтали – ключевые маркетинговые компетенции,
- по вертикали – роли или конкретные люди,
- внутри – уровень владения и зона ответственности.
Важно понимать: это не про оценку сотрудников и не про HR. Это про управление маркетингом как функцией.
Матрица позволяет честно ответить на вопросы:
- какие компетенции реально есть в команде;
- какие закрыты формально;
- какие отсутствуют полностью;
- где команда перегружена;
- где ответственность вообще ни на ком не лежит (такое происходит чаще, чем вы думаете).
Что вскрывается при первой попытке собрать матрицу
Почти всегда всплывают неприятные, но полезные вещи.
Например:
- стратегия есть «на словах», но нет человека, который за неё отвечает;
- аналитика существует в виде отчётов, но не используется для решений;
- контент создаётся регулярно, но без связи с продуктом и воронкой;
- реклама приносит трафик, но никто не анализирует его качество.
До появления матрицы эти проблемы ощущаются как «что-то не так». После – становятся конкретными и измеримыми.
Как матрица помогает принимать управленческие решения
Самая большая ценность матрицы – в принятии решений.
Она помогает:
- понять, какого именно специалиста не хватает (а не просто «ещё одного человека»);
- решить, что развивать внутри команды, а что выносить на аутсорс;
- убрать дублирование функций;
- перераспределить ответственность;
- перестать нанимать «универсалов» там, где нужен конкретный навык.
Очень часто после её составления становится ясно, что проблема не в количестве людей, а в отсутствии одной критической компетенции, которая держит весь маркетинг.
Почему без матрицы маркетинг быстро выгорает
Когда компетенции не зафиксированы:
- сильные специалисты начинают закрывать чужие зоны;
- слабые места маскируются активностью;
- команда устаёт, не понимая, почему результат не растёт;
- процессы воспринимаются как хаос, а не система.
В таких условиях сложно говорить о росте, масштабировании и прогнозируемости. Каждое решение превращается в эксперимент без опоры на структуру.
Матрица компетенций не решает все автоматически, но она дает главное – прозрачность.
Зачем всё это на самом деле
Матрица компетенций – не модный термин и не управленческая игрушка. Это способ перестать лечить симптомы и начать работать с причиной.
Прежде чем:
- увеличивать бюджеты,
- расширять команду,
- запускать новые каналы,
- или требовать «больше результата»,
стоит задать себе базовый вопрос:
все ли ключевые компетенции в маркетинге у нас вообще есть и понятно ли, кто за них отвечает?
Если ответа нет – маркетинг работает не как система, а как набор случайных усилий. И никакие алгоритмы здесь действительно не при чём.