4 практических совета: Как определить целевую аудиторию

Привет, меня зовут Денис Маркидов, я интернет-маркетолог. Помогаю компаниям правильно строить и запускать рекламную кампанию в социальных сетях. В статье расскажу почему важно правильно анализировать аудиторию и как делать это качественно и эффективно. Готовы?

Сначала может показаться, что цель анализа понятна — найти аудиторию, которая будет покупать ваш товар/услугу. Это так, если ваша задача продать один продукт и попрощаться с клиентом. Но, если у вас есть воронка продаж и вы хотите максимально эффективно взаимодействовать с клиентом, лучше определится с целью анализа.

К примеру, когда я делаю анализ, то использую следующие цели:

• Определить платежеспособную аудиторию которая с большей вероятностью примет решение с первого касания
• Определить как можно больше сегментов аудитории
• Создать детальный портрет аудитории
• Провести анализ на уровне определения наибольшего числа интересов

Поэтому, важно определить цель анализа ЦА, чтобы не появилось вопроса: «А важна ли нам эта информации?» после того, как вы узнали, что часть аудитории любит утренние прогулки с питомцами.

Ответьте на него самостоятельно или обсудите з заказчиком. Необязательно давать длинный, развернутый ответ. Это должна быть цель которой вы держитесь, когда проводите анализ.

Предположим, что есть компания которая занимается продажей постельного белья. Целевая аудитория — это девушки 27-40 лет, покупают в магазинах брендовой одежды, живут в городах миллионниках и часто путешествуют.

Увы, этого будет мало чтобы определить "боль" аудитории и сформулировать ценностное предложение. То есть, чем качественней и детальней вы определите аудиторию, тем эффективней можно будет с ней взаимодействовать.

В статье я делюсь своим опытом и рабочими инструментами, которые использую в работе с клиентами. Конечно, существует большое количестве методов которые можно использовать для анализа аудитории. Но я рассказываю только о том, что позволяет мне получать детальную информацию для построения рекламной стратегии и не уходить в бесконечное изучение аудитории, которое не приводит к результату.

5 вопросов, на которые вы отвечаете в процессе анализа:

1. What? — Что за продукт вы предлагаете?

Если у вас есть ассортимент товаров, ответ на этот вопрос поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют. Если вы продвигаете один продукт или услугу, тогда можете его опустить и сконцентрироваться на потребностях аудитории.

2. Why? — Зачем нужен продукт?

Отвечая на этот вопрос, вы формируете гипотезы и начинаете выделять сегменты аудитории. Чтобы ответить на вопрос, можно:

• Проанализировать переписки с клиентами, ответы в комментариях и узнать причину, зачем люди покупают ваш продукт
• Спросить у аудитории через опрос в каналах взаимодействия (Instagram, Facebook, группы с отзывами)
• Провести полевые исследования в местах, которые часто посещает ваша аудитория, а также в точках продажи вашего продукта

Продолжу наводить примеры с компанией постельного белья, так как это один из активных проектов которым сейчас занимаюсь.

3. Who? — Кто покупает продукт?

Вы должны точно выделить, какие есть сегменты аудитории на основании ответов предыдущего вопроса. Но если компания планирует менять продукт или создавать линейку продуктов, нужно будет снова проводить анализ, так как сегменты аудитории в 80% случаев расширятся.

3.1 Характеристики аудитории

Для каждого сегмента вы должны выбрать категории характеристик, которые необходимы при анализе. Это может быть: пол, Гео, возраст, уровень дохода, семейное положение, место работы.

3.2 Интересы и поведение аудитории

При анализе интересов и поведения я разбиваю их на 4 группы:

1) Прямые — которые прямо связаны с продуктом или услугой

• Постельное белье
• Пледы
• Предметы декора

2) Косвенные — те, которые важны для вашего потребителями помимо продукта

• Дизайн интерьеров
• Брендовая одежда
• Женские аксессуары

3) Категории интересов — это широкие интересы вашей аудитории

• Обустройство и ремонт
• Подарок
• Семья и дети

4) Поведение аудитории — то есть, как аудитория ведет себя и принимает решения о покупку

• Вовлеченные покупатели
• Недавно переехали
• Часто и регулярно путешествуют

4. When? — Когда с ними комунницировать?

Здесь все просто, вы выбираете период для взаимодействия с каждым сегментом. Это может быть весь год, период года, определенный месяц, праздники или неделя. Для того чтобы понять когда лучше коммуницировать с аудиторией, проанализируйте количество активности сегментов на протяжении года и если возможно, базу заказов по каждому сегменту.

Также можно выделить лучшее время, день и период для рекламы после 1-2 месяца анализа этих показателей.

5. Where? — Где эти люди у вас покупают?

Важно знать, где именно комуницировать с сегментом и где лучше показывать предложение о продукте. Здесь может быть разбивка на:

• десктопную и мобильную версию сайта
• группы и сообщества в соц.сетях
• маркетплейсы или интернет-магазин
• Ютуб или Инстаграм и ВК

И тд.

По моей практике, лучше выбрать несколько каналов для каждого сегмента и протестировать отклик аудитории в каждом и после этого оставить по 1-2 для сегмента.

В этом разделе я составвил каналы для сбора информации про аудиторию, исходя только из тех, которые сам использую в работе.

Возможно, в следующий статье распишу более детальней про каналы для збора информации о аудиториях, конкурентах, рекламных креативах, если эта тема будет интересна. А пока что, расскажу про плюсы и минусы следующих:

• Опрос на странице

Используется самый активный канал взаимодействия с аудиторией. Небольшое количество ответов, но те кто заполняли, в основном обширно отвечают и дают развернутые ответы

• Опрос в документе Google Forms

Рассылка по группам и сообществам — если они есть, на страницах заказчика, или с помощью email-рассылки

• Информация в нишевых сообществах

Длительные временные затраты, но можно собрать много внутренней информации по аудиториям. Главное, не собирать все подряд, выпишите список информации которая вам нужна и ищите именно ее.

• Анализ кейсов в похожих проектах

Использую данный канал больше как инструмент для генерации рекламных гипотез, а не для сбора информации об аудитории. Так как практически все кейсы, или потеряли свою актуальность из-за времени когда были опубликованы или из-за приукрашивания фактов о цифрах. Но иногда в этих кейсах можно найти дополнительные интересы или характеристики аудитории.

Еще можете попробовать собрать информацию с посадочных страниц конкурентов, но данный канал я использую в крайних случаях из-за того что всю собраную информацию нужно подвергать сомнению и долго анализировать.

Помню о wordstat.yandex, google trends, росстат, но:

1. Не использую сейчас эти сервисы.
2. Это первые источники куда бегут конкуренты при анализе аудитории.
3. Каналы для збора информации которые перечислил выше, полностью хватает для детального анализа.

P.S. Читайте статью полностью, в конце поделился небольшим лайфхаком о сайте который использую для анализа рекламных стратегий и похожих аудиторий для большинства ниш.

За время работы интернет-маркетологом, могу сказать что всю информацию и данных которые используете, нужно подвергать сомнению и несколько раз проверять при ее анализе. Лучший способ найти аудиторию, это проводить постоянные тесты и анализировать результаты, только так можно найти своих клиентов.

Делюсь одной из своих стратегий тестирования аудитории, которая подкреплена, минимум 5 проектами в которых ее использовал.

После того как закончил анализ аудитории, выбираю 2-3 сегмента в которых больше всего уверен. Далее выбираю каналы для взаимодействия и создаю 3-5 рекламных предложения для каждого сегмента. Тестовый период согласовываем с заказчиком, но в среднем он длится 7 дней.

Когда тестовый период закончился, анализирую полученные результаты с каждого сегмента и после, принимаю решение об их эффективности. Но, даже если получил хороший результат, параллельно запускаю следующие сегменты чтобы проверить все гипотезы.

Если не можете выбрать канал для сбора информации об аудиториях, можете попробовать найти ее на сайте Mind42.com. Там много информации о рекламных стратегиях и целевых аудиториях для большого количества ниш. Но как писал уже несколько раз, подходите к сбору информации критически и не думайте что вы единственный кто будет ее использовать.

На этом все, если у вас есть вопросы по изучению аудитории и созданию стратегий продвижения, пишите в комментарии.

А если нужна помощь в проекте, пишите в Телеграм: @DenisMarkidov