Какое будущее ждет performance-маркетинг?

Границы между performance-маркетингом и бренд-маркетингом продолжают стираться. По мере того, как маркетинговая стратегия корректируется с учетом технологических инноваций и меняющихся предпочтений пользователей, подобные изменения появляются и внедряются все быстрее.

Performance-маркетинг обладает довольно интересным переходным свойством: постепенно весь маркетинг приобретает приставку digital-, а все то, что digital, поддается четкому измерению, поэтому постепенно все ответвления маркетинга превращаются в performance-маркетинг или некий его подвид. Так вся сфера становится точно измеримой, подотчетной и более предсказуемой.

Именно поэтому, благодаря тренду на синергию, в ближайшем будущем будет востребован такой продукт как brandformance (симбиоз performance-маркетинга и брендинга). Об этом мы рассказывали в статье про последние тренды digital-маркетинга. В этом материале команда экспертов Kokoc Help заглянет в digital-будущее и расскажет, что ждет performance-маркетинг в ближайшее время.

По данным IAB Russia, объем рынка интернет-рекламы в России за прошлый год вырос на 6,4% и составил 323 млрд руб. (без учета НДС). В 2020 году объем сегмента performance вырос на 4% и составил 205,4 млрд руб. Объем поисковой рекламы search вырос на 1% и достиг показателя в 104 млрд руб., а performance CPx (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, Яндекс и Google AdSense, реклама в приложениях и соцсетях) увеличился на 4% и составил 88,5 млрд руб.

Также вырос бюджет на performance video, что позволило выделить его в отдельный сегмент — за 2020 год рекламодатели потратили на него 12,5 млрд руб., а это на 33% больше, нежели в 2019 году.

Сегмент branding также вырос на 4% и составил 47,8 млрд руб. Единственная категория, которая показала отрицательную динамику, — это подсегмент banners. По нему показатели уменьшились на 13% и составили 23,9 млрд руб.

Эксперты IAB Russia полагают, что именно пандемия стала катализатором увеличения бюджетов на интернет-рекламу в 35% компаний. Затраты на продвижение выросли у ½ опрошенных компаний-производителей, ритейлеров товаров, представителей FMCG-сектора и автопроизводителей.

Сейчас все меньше и меньше специалистов акцентируют внимание на самом понятии «digital», потому что постепенно все становится цифровым. Так digital-маркетинг в скором времени превратится просто в маркетинг, а префикс digital- перестанет быть необходимым. Вероятнее всего, в ближайшем будущем пользователям придется постараться, чтобы найти в интернете что-то не digital.

Маркетинговая индустрия потратила большую часть последних 10-15 лет на споры о традиционных и цифровых каналах и о том, какие из них лучше. Но в 2021 году смело можно утверждать, что большая часть рекламы, закупаемой брендами, ориентирована на digital-среду. Многие эксперты утверждают, что сокращение количества просмотров аудиторией традиционного телевидения компенсируется ростом потребления цифрового видео на YouTube, Facebook и аналогичных VOD-платформах. Также постепенно наружная реклама перекочевала с классических баннеров на цифровые экраны, а большая часть новостного контента теперь потребляется в интернете, а не с бумажных носителей.

Одно можно сказать наверняка: желание финансовых и коммерческих директоров компаний получать максимально оперативный возврат маркетинговых инвестиций не станет меньше. Поэтому независимо от того, станет ли весь маркетинг цифровым, в этой цепочке всегда будет место для performance-маркетинга, даже если он окончательно сольется с бренд-маркетингом.

По мере того, как технологии все больше автоматизируются и самообучаются, навыки многих маркетологов будут смещаться в сторону тех видов деятельности, которые сложнее автоматизировать и заменить. Например, Facebook значительно сократил возможности таргетинга и оптимизации на своей рекламной платформе, теперь большее количество решений принимается самими алгоритмами. Поэтому специалистам, чтобы их в дальнейшем не заменили машины и алгоритмы, необходимо обладать обширным рядом hard и soft skills, уметь быстро подстраиваться под меняющийся рынок и непрерывно обучаться.

Как было сказано выше, еще одним побочным продуктом увеличения автоматизации станет то, что компании снова будут ставить во главу угла способность своих сотрудников мыслить креативно и творчески. Исследовани Data2Decisions показывают, что креативное исполнение задачи примерно в 10 раз важнее самого таргетинга для повышения прибыльности рекламы. И, в связи с тем, что привлечь внимание аудитории и пробить баннерную слепоту становится все сложнее, бренды будут делать акцент на создание эффектной, запоминающейся и необычной рекламы.

Как видно на примере многих других сфер жизни, социальная ответственность и sustainability также становятся и будут продолжать становиться ключевой частью многих маркетинговых стратегий. С подобными тенденциями становится очевидно, что будущее performance-маркетинга не может быть связано исключительно с максимизацией рентабельности инвестиций.

Благодаря сильному влиянию Европы, Великобритании и США, в будущем отечественный performance-маркетинг ждет все большее разнообразие команд, ответственное использование пользовательских личных данных, уважение к сохранению конфиденциальности клиентов, а также постепенное выделение больших бюджетов на те кампании и площадки, которые инвестируют в sustainable бизнес.

Ключевой тренд сейчас — скорость принятия и качество решений. Ситуация на рынке настолько быстро меняется, что команда должна реагировать молниеносно, тестируя только появившиеся возможности в реализации планов. Сегодня решения принимаются с учетом отраслевых и общеэкономических факторов — их степень влияния высока как никогда. Недостаточно просто управлять рекламными каналами в digital, поскольку меняется весь подход: построение гипотез, их проверка, масштабирование и получение обратной связи от клиентов. Агентство и клиент в одной команде — их ресурсы интегрированы максимально. Рекламодатели все чаще с желанием делятся своими финансовыми показателями — раньше эта информация была закрыта для агентств. Проактивность выходит на первый план.

Как следствие — комплексный подход становится более понятным клиенту. Показатели brandformance, performance, продажи в интернете и в offline, срезы по всей воронке продаж теперь живут в едином дашборде и собираются в режиме реального времени. Опираясь только на такие подробные данные, можно устойчиво развивать бизнес и не стрелять себе в ногу, неверно интерпретируя цифры из отдельного digital-канала.