«Преподаватели делали все, лишь бы не вести соцсети, и пока конкуренты раскручивали своих, мы теряли миллионы»: как продвигаться бренду через экспертов

В 2023 одна школа подготовки к экзаменам решила остановить удорожание трафика и выйти с оборота в 300 млн. ₽ на миллиард. С молодежной аудиторией тогда проще было идти через социальные сети — превращаешь преподавателей в блогеров и с их страниц продаешь их продукты, тем самым увеличивая охват аудитории. Не учла я только одного. Преподавателей.

Я Надежда Яркая, основательница компании «Цех славы» и автор одноименного Telegram-канала о системном маркетинге. Сегодня на основе примера из своей практики предлагаю разобрать, как выстроить продажу продуктов бренда через социальные сети экспертов. И как маркетинг ломают не урезание бюджета или отсутствие спроса, а люди.

Так вот, на 2023 год дано было следующим: есть онлайн-школа подготовки к экзаменам с целью вырасти х4 к прошлому году. Они пересобрали продукт, оптимизировав расходы, и были готовы рвать рынок.

Простая переписка в Telegram с учениками, которые купили обучение, и с ребятами, которые вот-вот его готовы были купить, открыла две неочевидые правды.

Первая — решение о покупке часто принимают сами ученики, а не родители. Больше половины маркетингового бюджета летело не в ту аудиторию.

Вторая — многим ребятам вообще не нужны высокие баллы. Они хотят «просто сдать» и забыть про экзамен. Оффер, который будто бы работал уже несколько лет: «Мы подготовим вас на максимум» — на самом деле сильно сужал аудиторию и заставлял бороться за те 20% целеустремленных ребят, когда реальные деньги были в тех 80%, которым нужно было просто сдать экзамены и поступить в вуз к себе в регионе. Или даже просто получить аттестат.

Смена позиционирования на более широкое: «Подготовим с любого уровня до нужного результата» — в пиковый месяц обеспечило кассу, а параллельно запустило рост рейтинга на отзовиках и картах: с 3.9 он поднялся до 4.8+. Раньше рейтинг ронял продукт с оптимизированным расходом: он уступал по формату конкурентам, а потому отделу продаж приходилось сражаться буквально за каждого ребенка с другими школами.

Сейчас же школьники видели, что здесь их мучить не будут и дадут тот результат, которого они хотят. Без звезд с неба.

Так сезон и завершили, плавно войдя в осень.

Опираться только на платный трафик с рекламы дальше было опасно: стоимость лида дорожала, а конверсии в покупку, наоборот, падали. Нужен был источник заявок, в который не надо постоянно закидывать деньги, но который смог бы стабильно приносить заявки.

Для меня и команды это были социальные сети.

На старте возникла очевидная идея — сделать из преподавателей блогеров и выйти с ними на площадки, где живёт аудитория (TikTok, Telegram, YouTube, Pinterest).

В проекте уже было три SMM‑специалиста, сетка из всех популярных соцсетей. Плюс преподаватели уже вели личные Telegram-каналы.

Только каналы были двух типов: пустые и переполненные.

В пустых пост выходил раз в столетие, причем обычно это был репост мема или «умной цитаты». А в переполненных царил хаос: концерты, кафе, фотографии кота, закаты и ноль образовательной пользы.

Преподаватели к тому моменту сильно расслабились. Привыкли, что это не работа, а так, что-то «по вдохновению», бессистемное.

И у этого есть причина. Они уже давно вели соцсети и не видели реальной отдачи. Ведение канала стало просто грузом — который, к тому же, нравился не всем.

Поэтому пламенные речи владельцев бизнеса и даже мои (что невероятно!) их не зацепили.

«Это влияет на учеников, на вашу прибыль, на узнаваемость».

Они не верили.

Сначала казалось, что договориться можно быстро. С теми, кто не хотел вести канал, — через «давайте информацию, SMM будет вести соцсети за вас». С теми, кто хотел только лайфстайл, — через «SMM подготовит полезные посты, покажет, как встроить их в ваш контент».

И, вроде бы, они даже кивали на этих словах.

У некоторых преподавателей было два продукта — и для ЕГЭ, и для ОГЭ. Разумеется, это разная аудитория, разная специфика.

И вот, преподаватель получал готовые посты для каждого канала… а потом отправлял текст про ОГЭ в канал ЕГЭ и наоборот! Причём, он мог бы просто прочитать, подтвердить «всё ок», чтобы пост выложили за него. Но выкладывал сам.

Другие не давали информацию, кормили SMM-отдел «завтраками» и «щас-щас-щас». Приходилось её вытягивать.

Третьи продолжали спамить лайфстайлом сразу после продающего поста «для галочки», чтобы поскорее перекрыть его в канале.

И в этот момент становится понятно, почему ломается большинство SMM‑систем. Потому что, на самом деле, любая система держится не на контент‑плане, а на дисциплине людей.

Самый короткий путь здесь — зайти через руководство и заставить.

Но это — путь к тому, чтобы в сезон остаться без лиц школы, людей, которые привлекали своей харизмой и навыками преподавания новых учеников. Если преподаватель уйдёт из школы, вместе с ним уйдет и часть учеников.

Поэтому идти нужно иначе — через отношения и доказательства.

Чтобы получить стабильный результат, ушло полгода.

Систему не внедрили за неделю. Но выстроили коммуникацию и создание контента так, чтобы всё держалось железобетонно.

С каждым на старте нужно работать индивидуально. Помогать в работе и подстраховывать при необходимости.

Когда появляются доверительные отношения, преподаватель начинает прислушиваться не потому, что понял выгоду, а потому, что «отношения сложились тёплые, не хочется подводить друга».

Формула простая: «Мы все здесь заодно — давайте поможем друг другу». Это работает, если слова не пустой лозунг, а правда, которую каждый реально чувствует.

До этого преподаватели видели эмоции в основном от тех, кто уже купил и учится. Эти ребята подписывались на канал и активно писали в комментариях.

Команда маркетинга начала показывать статистику, как каждый пост влияет на продажи, показали реакции учеников и родителей, которые ещё не купили. Так преподаватели увидели, что влияют на решение о покупке.

Не «кажется, влияют», а реально убеждают школьников идти учиться к ним. И школьники идут за ними, а не за абстрактным брендом школы.

Для каждого канала создали отдельного Telegram‑бота, через которого можно было оплатить и получить доступ к курсу.

Преподаватели увидели: их канал приносит деньги, люди их читают и покупают.

И вот тут включилась финансовая мотивация: «Это влияет на мой заработок».

У тех, кто не мог жить без лайфстайла, появились отдельные каналы. Хочешь — веди открытым. Хочешь — закрытым.

Но основной канал остаётся образовательным, с пользой и продажами. Так даже лучше будет: за вами станут следить ваши преданные фанаты, которые поддержат любую идею. Меньше негатива и случайных гостей.

Единственный способ собрать систему — выстраивать доверие через коммуникацию и доказательства. Полгода ушло у меня и команды на то, чтобы преподаватели включились.

Но когда они включились — случился первый успешный запуск.

А дальше — грандиозный провал.

Продолжение истории этой онлайн-школы расскажу на следующей неделе, а пока делитесь в комментариях своими кейсами продвижения через личный бренд эксперта.