{"id":13755,"url":"\/distributions\/13755\/click?bit=1&hash=4a49bc9ad259aa8d20fdf5f5cb6cf844e7de4bb2ba8ca3a458efcedefcf5ada8","title":"\u041d\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0432\u043e\u0437\u043c\u043e\u0436\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u043b\u044f \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439, \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u044e\u0449\u0438\u0445 \u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442 \u043d\u0430 vc.ru","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Система слоганов. Четыре инструмента, как копирайтеру выделить бренд словами

Между брендингом и пропагандой есть общая черта — это систематический повтор одного и того же сообщения, которое отражает позиционирование. Ключевое слово — систематически, то есть постоянно и в рамках одной логики, по которой создается копирайт.

Брендрайтер и автор канала Бренд-копирайтинг, Дмитрий Артемьев, поделился гайдом, которым он пользуется при создании системы слоганов для торговых марок.

Что есть система слоганов

Система слоганов — это такой же элемент фирменного стиля, как логотип, шрифты и цветовая гамма, только в словесной форме. Система подразумевает определенную логику написания слоганов, то есть какие творческие приемы нужно использовать, в какой тональности писать. Другими словами — это Редполитика, но в разрезе рекламных слоганов.

Вы можете понять о каком бренде идет речь, когда слышите «Вот что я люблю», «Всё, что вы любите за 100 руб» или «Вот что я кукареку». Даже не обязательно было показывать логотип.

В брендинге каждая деталь подчиняется общей задаче — создавать и поддерживать узнаваемость марки. Согласитесь было бы абсурдом, если бренды меняли логотип от рекламы к рекламе. Но слоганы сменяют друг друга, и тут важно добиться единства между ними, чтобы поддерживать узнаваемость бренда.

Одно время единство слоганов S7 Airlines заключалось в общей структуре: глагол (инфинитив) + меняющаяся концовка в зависимости от рекламного контекста (сервисы авиакомпании, направления для путешествий)

Главное — единообразие

Обычный потребитель может не заметить сходства между рекламой одного бренда, которую он видел месяц назад, и свежей. Этому есть объяснение: в день через нас проходит огромный поток информации, и этот поток ежегодно увеличивается в два раза. Залетных раздражителей вокруг нас много, и мы научились их игнорировать. Но потребитель запомнит сообщение бренда с третьего либо с пятого, а может с десятого раза.

Единообразие слоганов работает, как молоток по камню в Шоушенке головного мозга. Такой подход постепенно пробивает путь к памяти потребителя. Как я уже упомянул: бренд должен стремиться к систематическому повтору одного и того же сообщения, которое отражает позиционирование бренда.

Как добиться единообразия слоганов

Единообразие (что задает системность) можно создать и поддерживать несколькими способами. Вот самые основные:

  1. Найти и использовать лексикон бренда
  2. Задать единую структуру слоганов
  3. Использовать единый творческий прием

1. Использовать лексикон бренда

Принцип следующий: вы определяете и в подавляющих случаях используете ключевые слова, которые поддерживают позиционирующую идею. Глянем на примере «Леруа Мерлен». Почти каждая коммуникация подчинена одной мысли — низкие / доступные / выгодные цены.

Ремонт — очень затратное дело по деньгам и личному времени. «Леруа» помогает на всём сэкономить, и это сильная сторона бренда, которую копирайтеры продвигают всеми силами.

Ключевые слова «Леруа», которые используются почти во всех случаях: выгодно, низкие цены, без переплат. Каждое сообщение доносит позиционирование магазина, с помощью которого можно позволить себе доступный ремонт.

Также возьмем в пример шоколад Milka. Позиционирующая идея — нежность. Соответственно, это и будет ключевым словом. Лексика строится вокруг нежности, причем в абсолютно разных контекстах.

Шоколадок в магазине много, но однозначно сказать какой из них отвечает за нежность, можно только про Milka. Этот атрибут нам «пропагандируют» с 2004 года — с момента, как бренд появился в России.

Если привязаться к ключевому слову и крутиться только вокруг него, это может показаться скучным, также этот прием может сильно сузить вам пространство для креатива. Вы будете привязаны к условной «Нежности», и от нее уже нельзя избавиться. Однако любая система работает в качестве полезного ограничителя.

2. Задать единую структуру

Единство слоганов можно задать на структурном уровне: узнаваемость достигается с помощью предсказуемого начала или конца слогана.

Например, «Ростелеком» однажды для себя определил, что слоганы должны начинаться с эмоциональных глаголов в первом лице. Эта «внутренняя договоренность» упрощает работу новым копирайтерам, которые со временем подключаются к работе с брендом. Копирайтеры могут быть разные — голос бренда должен оставаться один.

3. Использовать единый творческий прием

Я упомянул, что люди игнорируют рекламу. Поэтому задача копирайтера также преодолеть информационный фильтр потребителя. Для этого нужно подобрать цепляющий и долгоиграющий творческий прием, который выделит бренд среди всего потока рекламы. Но это уже более изощренный подход.

Давайте посмотрим на «Икею». Как люди узнают бренд в рекламе? По фирменной игре слов, которая бесконечно развивается в контексте уюта и идей для дома.

С чего начать разработку системы слоганов

Чтобы создать узнаваемую систему слоганов, достаточно скомбинировать четыре элемента:

  • Напишите генеральный (позиционирующий) слоган
  • Выберите основной творческий прием для рекламных слоганов
  • Определите и поддерживайте тональность
  • Используйте ключевые слова (опционально)

Любая система слоганов строится на позиционировании — генеральной идее. Кроме поддержания узнаваемости бренда, задача слоганов — раскрывать эту идею

Разберем на примере «Теле 2»:

  • Бренд определил позиционирование «другие правила»: абонент сам решает какие услуги ему нужны, а оператор ничего не навязывает.
  • Творческий прием, сопровождающий генеральную идею — рифма. Заметьте, слоганы крутятся вокруг «генерала». Каждый рекламный ролик сопровождается рифмованным текстом.
  • Тональность «Теле 2»: говорить о честности прямо, с юмором и иронией.
  • Ключевые слова: честно, недорого, низкие цены, дешевле.

Помните, что всё начинается с генеральной идеи. Сформулируйте ее в первую очередь, а остальные шаги будут логическим продолжением. Используя эти элементы, вы сможете придумать систему слоганов для любого бренда.

Запомнить

  1. Система слоганов — это такой же элемент фирменного стиля, как логотип, шрифты и цветовая гамма, только в словесной форме.
  2. Чтобы была системность, между слоганами должно прослеживаться явное единство.
  3. Чтобы создать узнаваемую систему слоганов, достаточно скомбинировать четыре инструмента:

    — Определить генеральный (позиционирующий) слоган

    — Выбрать основной творческий прием для теглайнов

    — Определить и поддерживать тональность

    — Использовать ключевые слова (опционально)


Читайте больше советов в Telegram-канале Бренд-копирайтинг.

0
4 комментария
Ruslan Flemer

Очень интересно, спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ромашка
Автор

Спасибо! Надеюсь, в практике пригодится.

Ответить
Развернуть ветку
Vika Kaplina

Статья - просто шик! 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ромашка
Автор

Очень приятно! Рад, что материал получился полезным.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null