Система слоганов. Четыре инструмента, как копирайтеру выделить бренд словами

Между брендингом и пропагандой есть общая черта — это систематический повтор одного и того же сообщения, которое отражает позиционирование. Ключевое слово — систематически, то есть постоянно и в рамках одной логики, по которой создается копирайт.

Брендрайтер и автор канала Бренд-копирайтинг, Дмитрий Артемьев, поделился гайдом, которым он пользуется при создании системы слоганов для торговых марок.

Система слоганов — это такой же элемент фирменного стиля, как логотип, шрифты и цветовая гамма, только в словесной форме. Система подразумевает определенную логику написания слоганов, то есть какие творческие приемы нужно использовать, в какой тональности писать. Другими словами — это Редполитика, но в разрезе рекламных слоганов.

Вы можете понять о каком бренде идет речь, когда слышите «Вот что я люблю», «Всё, что вы любите за 100 руб» или «Вот что я кукареку». Даже не обязательно было показывать логотип.

В брендинге каждая деталь подчиняется общей задаче — создавать и поддерживать узнаваемость марки. Согласитесь было бы абсурдом, если бренды меняли логотип от рекламы к рекламе. Но слоганы сменяют друг друга, и тут важно добиться единства между ними, чтобы поддерживать узнаваемость бренда.

Обычный потребитель может не заметить сходства между рекламой одного бренда, которую он видел месяц назад, и свежей. Этому есть объяснение: в день через нас проходит огромный поток информации, и этот поток ежегодно увеличивается в два раза. Залетных раздражителей вокруг нас много, и мы научились их игнорировать. Но потребитель запомнит сообщение бренда с третьего либо с пятого, а может с десятого раза.

Единообразие слоганов работает, как молоток по камню в Шоушенке головного мозга. Такой подход постепенно пробивает путь к памяти потребителя. Как я уже упомянул: бренд должен стремиться к систематическому повтору одного и того же сообщения, которое отражает позиционирование бренда.

Единообразие (что задает системность) можно создать и поддерживать несколькими способами. Вот самые основные:

Принцип следующий: вы определяете и в подавляющих случаях используете ключевые слова, которые поддерживают позиционирующую идею. Глянем на примере «Леруа Мерлен». Почти каждая коммуникация подчинена одной мысли — низкие / доступные / выгодные цены.

Ремонт — очень затратное дело по деньгам и личному времени. «Леруа» помогает на всём сэкономить, и это сильная сторона бренда, которую копирайтеры продвигают всеми силами.

Ключевые слова «Леруа», которые используются почти во всех случаях: выгодно, низкие цены, без переплат. Каждое сообщение доносит позиционирование магазина, с помощью которого можно позволить себе доступный ремонт.

Также возьмем в пример шоколад Milka. Позиционирующая идея — нежность. Соответственно, это и будет ключевым словом. Лексика строится вокруг нежности, причем в абсолютно разных контекстах.

Шоколадок в магазине много, но однозначно сказать какой из них отвечает за нежность, можно только про Milka. Этот атрибут нам «пропагандируют» с 2004 года — с момента, как бренд появился в России.

Если привязаться к ключевому слову и крутиться только вокруг него, это может показаться скучным, также этот прием может сильно сузить вам пространство для креатива. Вы будете привязаны к условной «Нежности», и от нее уже нельзя избавиться. Однако любая система работает в качестве полезного ограничителя.

Единство слоганов можно задать на структурном уровне: узнаваемость достигается с помощью предсказуемого начала или конца слогана.

Например, «Ростелеком» однажды для себя определил, что слоганы должны начинаться с эмоциональных глаголов в первом лице. Эта «внутренняя договоренность» упрощает работу новым копирайтерам, которые со временем подключаются к работе с брендом. Копирайтеры могут быть разные — голос бренда должен оставаться один.

Я упомянул, что люди игнорируют рекламу. Поэтому задача копирайтера также преодолеть информационный фильтр потребителя. Для этого нужно подобрать цепляющий и долгоиграющий творческий прием, который выделит бренд среди всего потока рекламы. Но это уже более изощренный подход.

Давайте посмотрим на «Икею». Как люди узнают бренд в рекламе? По фирменной игре слов, которая бесконечно развивается в контексте уюта и идей для дома.

Чтобы создать узнаваемую систему слоганов, достаточно скомбинировать четыре элемента:

Разберем на примере «Теле 2»:

Помните, что всё начинается с генеральной идеи. Сформулируйте ее в первую очередь, а остальные шаги будут логическим продолжением. Используя эти элементы, вы сможете придумать систему слоганов для любого бренда.