Система слоганов. Четыре инструмента, как копирайтеру выделить бренд словами
Между брендингом и пропагандой есть общая черта — это систематический повтор одного и того же сообщения, которое отражает позиционирование. Ключевое слово — систематически, то есть постоянно и в рамках одной логики, по которой создается копирайт.
Брендрайтер и автор канала Бренд-копирайтинг, Дмитрий Артемьев, поделился гайдом, которым он пользуется при создании системы слоганов для торговых марок.
Что есть система слоганов
Система слоганов — это такой же элемент фирменного стиля, как логотип, шрифты и цветовая гамма, только в словесной форме. Система подразумевает определенную логику написания слоганов, то есть какие творческие приемы нужно использовать, в какой тональности писать. Другими словами — это Редполитика, но в разрезе рекламных слоганов.
Вы можете понять о каком бренде идет речь, когда слышите «Вот что я люблю», «Всё, что вы любите за 100 руб» или «Вот что я кукареку». Даже не обязательно было показывать логотип.
В брендинге каждая деталь подчиняется общей задаче — создавать и поддерживать узнаваемость марки. Согласитесь было бы абсурдом, если бренды меняли логотип от рекламы к рекламе. Но слоганы сменяют друг друга, и тут важно добиться единства между ними, чтобы поддерживать узнаваемость бренда.
Главное — единообразие
Обычный потребитель может не заметить сходства между рекламой одного бренда, которую он видел месяц назад, и свежей. Этому есть объяснение: в день через нас проходит огромный поток информации, и этот поток ежегодно увеличивается в два раза. Залетных раздражителей вокруг нас много, и мы научились их игнорировать. Но потребитель запомнит сообщение бренда с третьего либо с пятого, а может с десятого раза.
Единообразие слоганов работает, как молоток по камню в Шоушенке головного мозга. Такой подход постепенно пробивает путь к памяти потребителя. Как я уже упомянул: бренд должен стремиться к систематическому повтору одного и того же сообщения, которое отражает позиционирование бренда.
Как добиться единообразия слоганов
Единообразие (что задает системность) можно создать и поддерживать несколькими способами. Вот самые основные:
- Найти и использовать лексикон бренда
- Задать единую структуру слоганов
- Использовать единый творческий прием
1. Использовать лексикон бренда
Принцип следующий: вы определяете и в подавляющих случаях используете ключевые слова, которые поддерживают позиционирующую идею. Глянем на примере «Леруа Мерлен». Почти каждая коммуникация подчинена одной мысли — низкие / доступные / выгодные цены.
Ремонт — очень затратное дело по деньгам и личному времени. «Леруа» помогает на всём сэкономить, и это сильная сторона бренда, которую копирайтеры продвигают всеми силами.
Ключевые слова «Леруа», которые используются почти во всех случаях: выгодно, низкие цены, без переплат. Каждое сообщение доносит позиционирование магазина, с помощью которого можно позволить себе доступный ремонт.
Также возьмем в пример шоколад Milka. Позиционирующая идея — нежность. Соответственно, это и будет ключевым словом. Лексика строится вокруг нежности, причем в абсолютно разных контекстах.
Шоколадок в магазине много, но однозначно сказать какой из них отвечает за нежность, можно только про Milka. Этот атрибут нам «пропагандируют» с 2004 года — с момента, как бренд появился в России.
Если привязаться к ключевому слову и крутиться только вокруг него, это может показаться скучным, также этот прием может сильно сузить вам пространство для креатива. Вы будете привязаны к условной «Нежности», и от нее уже нельзя избавиться. Однако любая система работает в качестве полезного ограничителя.
2. Задать единую структуру
Единство слоганов можно задать на структурном уровне: узнаваемость достигается с помощью предсказуемого начала или конца слогана.
Например, «Ростелеком» однажды для себя определил, что слоганы должны начинаться с эмоциональных глаголов в первом лице. Эта «внутренняя договоренность» упрощает работу новым копирайтерам, которые со временем подключаются к работе с брендом. Копирайтеры могут быть разные — голос бренда должен оставаться один.
3. Использовать единый творческий прием
Я упомянул, что люди игнорируют рекламу. Поэтому задача копирайтера также преодолеть информационный фильтр потребителя. Для этого нужно подобрать цепляющий и долгоиграющий творческий прием, который выделит бренд среди всего потока рекламы. Но это уже более изощренный подход.
Давайте посмотрим на «Икею». Как люди узнают бренд в рекламе? По фирменной игре слов, которая бесконечно развивается в контексте уюта и идей для дома.
С чего начать разработку системы слоганов
Чтобы создать узнаваемую систему слоганов, достаточно скомбинировать четыре элемента:
- Напишите генеральный (позиционирующий) слоган
- Выберите основной творческий прием для рекламных слоганов
- Определите и поддерживайте тональность
- Используйте ключевые слова (опционально)
Любая система слоганов строится на позиционировании — генеральной идее. Кроме поддержания узнаваемости бренда, задача слоганов — раскрывать эту идею
Разберем на примере «Теле 2»:
- Бренд определил позиционирование «другие правила»: абонент сам решает какие услуги ему нужны, а оператор ничего не навязывает.
- Творческий прием, сопровождающий генеральную идею — рифма. Заметьте, слоганы крутятся вокруг «генерала». Каждый рекламный ролик сопровождается рифмованным текстом.
- Тональность «Теле 2»: говорить о честности прямо, с юмором и иронией.
- Ключевые слова: честно, недорого, низкие цены, дешевле.
Помните, что всё начинается с генеральной идеи. Сформулируйте ее в первую очередь, а остальные шаги будут логическим продолжением. Используя эти элементы, вы сможете придумать систему слоганов для любого бренда.
Запомнить
- Система слоганов — это такой же элемент фирменного стиля, как логотип, шрифты и цветовая гамма, только в словесной форме.
- Чтобы была системность, между слоганами должно прослеживаться явное единство.
Чтобы создать узнаваемую систему слоганов, достаточно скомбинировать четыре инструмента:
— Определить генеральный (позиционирующий) слоган
— Выбрать основной творческий прием для теглайнов
— Определить и поддерживать тональность
— Использовать ключевые слова (опционально)
Читайте больше советов в Telegram-канале Бренд-копирайтинг.
Привет! На связи команда сервиса журналистских запросов Pressfeed. Сидите в офисе, едете с работы и что делаете? Правильно, листаете VC.ru или каналы с новостями и мемами. А могли бы потратить 20 минут и попасть в РБК или Lenta.ru за бесплатно. Секретным способом делимся в статья.
Пока проходят обсуждения между президентами по телефону, курс доллара не стоит на месте. Утром 13 февраля он упал ниже 91 рубля. Самые предприимчивые бизнесмены уже знают, как на этом заработать. Давайте разбираться, как не упустить свою возможность...
С вами было такое, что после какой-то значимой победы или даже просто похвалы на работе, вы как-то что-то где-то… перестали стараться? Или может начали прокрастинировать, томно глядя в окно и прокручивая приятные моменты успеха? Это естественный процесс, обусловленный психологией и гормональным всплеском. Но пойди объясни это начальнику. Да и себе…
Чтобы понимать, работает ли накрутка поведенческих факторов (ПФ), важно фиксировать результаты и оценивать их эффективность. В статье рассказал, с помощью каких инструментов получится грамотно отслеживать показатели. И подсветил внешние маркеры, которые помогут визуально оценить результативность накрутки ПФ.
В статье о том, как донести ценность пробного урока для родителей и детей. И оставить о себе не просто восторженные впечатления, а желание и готовность купить сразу же после урока. Раскрываем рабочие офферы в рекламе и как взаимодействовать с родителями до и после занятия. Узнаете ошибки, которые разрушают конверсию.
Чтобы не контролировать каждого человека персонально, руководители используют автоматический учет рабочего времени. Это помогает избегать авралов, соблюдать дедлайны и повышать эффективность сотрудников.
Рассказываем, какие опасности поджидают детей на просторах Интернета
Очень интересно, спасибо за статью!
Спасибо! Надеюсь, в практике пригодится.
Статья - просто шик!
Очень приятно! Рад, что материал получился полезным.