Как повысить LTV? Прокачивайте ценность бренда!

Продукт можно скопировать. Технологию — воспроизвести. Цены — перебить. Но бренд, в который клиент влюблён, — повторить невозможно. Давайте разберём 7 примеров, как компании продавали не только продукт, но и создавали дополнительную ценность. За счёт чего удерживали клиентов годами, десятилетиями, а иногда всю жизнь.

Сегодня бизнес всё чаще говорит об LTV (пожизненной ценности клиента). Этот KPI включают во все стратегические презентации, но реальность куда проще: если клиент купил у вас один раз — это продажа. Если возвращается, если рекомендует друзьям, если готов платить больше и не искать альтернативы — это сила бренда. Именно бренд делает LTV не цифрой в Excel, а живой стратегией компании.

Когда мы слышим BORK, у многих возникает ассоциация «немецкий премиум-бренд». На деле это компания, которая родилась в России. И её главное достижение — вовсе не качественные кофемашины или блендеры, а то, как она выстроила бренд.

BORK создали первый элитный продукт на рынке бытовой техники РФ. Каждая точка контакта — упаковка, сайт, интерьер, сервисный центр — транслирует роскошь и недоступность. Здесь нет «скидок 50%», нет гонки за ценой. Покупка BORK — это инвестиция в статус.

Именно так строится высокий LTV: клиенты не приходят за функцией «взбить смузи». Они приходят за образом жизни. И если человек однажды сделал выбор в пользу BORK, он скорее вернётся и за чайником, и за тостером, чем начнёт изучать десятки конкурентов.

Классическая «Монополия» от McDonald’s стала культовым примером, как из простого посещения фастфуд ресторана сделать шоу и создать ажиотаж.

Механика проста: каждый купленный бургер или напиток — давал шанс собрать коллекцию и выиграть приз. Но важно не это. Важно то, как работает психология клиента. Еда становится не просто едой, а частью игры.

Результат? Люди приходят чаще, заказывают больше, потому что «нужно дособрать наклейку» или «получить ещё один шанс выиграть».

LTV здесь растёт не за счёт качества котлеты, а за счёт эмоции, азарта и дополнительной ценности, которая уходит далеко за рамки продукта.

Если вы когда-нибудь сталкивались с ремонтом, то знаете: это стресс, хаос, тысячи мелочей, которые усложняют жизнь. И вот на этом фоне выходит строительный ритейлер «Петрович» с лозунгом «Для тех, кто отважился на ремонт».

Не «у нас дешевле», не «мы ближе», не «у нас большой ассортимент». А про понимание боли клиента.

Когда бренд говорит с вами на языке ваших эмоций — вы перестаёте думать о конкурентах. Клиенты Петровича приходят снова и снова, потому что ощущают: здесь их понимают.

Нельзя говорить про LTV и бренды, не упомянув Apple. Да, это мировой пример, но он идеально иллюстрирует силу смыслов.

Люди покупают не смартфон. Они покупают философию: «think different». Они покупают ощущение причастности к клубу, где дизайн, удобство и инновации становятся частью личности.

Apple построили LTV не за счёт самой техники (на рынке полно альтернатив), а за счёт того, что их продукт стал продолжением идентичности клиента.

LEGO давно перестал быть конструктором. Это целый мир. Бренд, который учит детей креативности, а взрослых — возвращает в детство.

Ключ к LTV LEGO — трансформация продукта в ценность поколений. Родители покупают LEGO детям, потому что сами когда-то играли. И это не просто игрушка, это эмоция, которую хочется передавать дальше.

Кофе можно купить где угодно. Но Starbucks не продаёт кофе. Он продаёт «третье место» — между домом и работой, где ты можешь почувствовать себя частью сообщества.

Клиент возвращается не за американо. Он возвращается за атмосферой, за возможностью «побыть собой», за эмоцией принадлежности.

Tesla — это не только машины. Это символ будущего. Это бренд, который продаёт не авто, а идею: «ты помогаешь менять мир».

LTV здесь растёт за счёт веры в миссию. Люди становятся адвокатами бренда, потому что разделяют ценности. Они ждут новые модели, они готовы мириться с багами, потому что покупают больше, чем товар — они покупают смысл.

— Смысл сильнее функции. Все компании нашли то, что больше, чем продукт. Статус, эмоция, миссия, наследие.

— Единый посыл во всех каналах. Если бренд говорит разное в рекламе, в продукте и в сервисе — доверия не будет.

— Фокус на долгую игру. Никто из примеров не строил стратегию «на квартал». Это годы последовательной работы.

— LTV — это не про финансы, это про любовь!

— у компании есть миссия, которая цепляет;

— клиент видит ценность, которая больше цены продукта;

— каждый контакт с брендом подтверждает его обещание.

Фёдор Овчинников сделал «Додо» не просто сетевой пиццерией, а живым бизнесом, где открытость стала культурой. Они с самого старта транслировали честность: открытые финмодели, доступные отчёты, возможность следить за реальными процессами приготовления. Клиент чувствует себя «частью», а не просто покупателем.

Даже мелочи у них превращаются в смысл. Взять фирменный звук «До-до», который используется в коммуникации. Он ассоциируется с дверным звонком доставщика, тем самым создавая эмоциональную связку: бренд = момент, когда у тебя дома праздник, вкус, семья или друзья за столом. Это гениальный крючок, превращающий продукт в привычку.

«Сравни.ру» зашёл на рынок с чётким посылом: «мы помогаем найти лучшие цены». Их позиционирование не про эмоции, а про рациональность — экономию и удобство. Они взяли на себя роль навигатора по сложному финансовому рынку, где клиенту трудно разобраться самому. Для аудитории, которая боится переплатить и ценит время, это мощный аргумент.

Именно поэтому пользователи возвращаются: однажды получив выгоду и простоту, они закрепляют бренд в голове как «инструмент для умных решений».

Сервис бронирования отелей «Островок» в своё время сделал ставку на миссию: «Мы помогаем вам путешествовать». Каждый их креатив, каждый ролик был не про скидку, а про саму философию: открывать мир, быть ближе к новым местам, строить воспоминания.

Они продавали не отель и не цену, а мечту о поездке. И в этом огромная сила позиционирования. Когда бренд транслирует миссию, люди начинают ассоциировать его с чем-то большим, чем продукт. И это значит, что у клиента нет желания искать альтернативы: зачем, если именно здесь понимают твою цель?

У «ВкусВилла» давно нет классического рекламного слогана. Их ключевой посыл — «для жизни, а не для супермаркета». Это очень тонкая игра: они ставят акцент не на товар, а на стиль жизни клиента. Каждое обращение компании строится вокруг заботы, близости и ощущения «своего» места, куда можно прийти как к соседу, а не в безличную сеть.

Они были одним из первых массовых примеров бирюзовой организации в России. Минимум иерархий, ставка на самоорганизацию команд, на принятие решений не «сверху», а снизу. Когда кассир может подсказать по продуктам не хуже бренд-менеджера, а управляющий магазином помогает посетителям вместе с рядовыми сотрудниками — клиент это чувствует. Для него «ВкусВилл» = честность и человеческое отношение, а не «корпорация с KPI».

Отдельная фишка — найм возвратных сотрудников. Кульминация философии доверия — магазины без продавцов, которые компания запустила по всей России. По сути, это демонстрация: мы настолько верим в добросовестность клиента, что готовы снять контроль. И клиенты отвечают взаимностью: уровень честности оказался гораздо выше ожиданий. Это переворачивает традиционную модель ритейла, где покупателя чаще воспринимают как потенциального нарушителя.