«Запустилась на полтора миллиона за две недели, а теперь тишина, хоть курьером иди»: что ломается после первых продаж

Полгода онлайн-школа выстраивала систему продаж через соцсети. Первый двухнедельный запуск принёс ощутимые деньги. Команда обрадовалась. А потом всё рухнуло — и они полетели ко мне: «Что-то сломалось!»

Я Надежда Яркая, основательница компании «Цех славы» и автор одноименного Telegram-канала о системном маркетинге. Это вторая часть истории онлайн-школы, которая хотела выйти на оборот в 1 000 000 000 ₽.

В первой части я рассказала, как удалось преодолеть сопротивление преподавателей, которые не хотели вести соцсети. Сейчас расскажу про три проблемы, которые всплыли после первого успеха — и что сделать, чтобы система не развалилась.

Запуск длился две недели через Telegram-каналы преподавателей как личные площадки для диалога с учениками. Он принёс полтора миллиона. Так как изначально продажи из социальных сетей были на нуле — это выглядело как прорыв.

И вот здесь сработала ловушка.

После первого успеха все начали ждать ежедневных продаж.

Аудитория, которая купила, отдыхает. Новая аудитория только попадает в воронку. Часть отписалась, часть поставила канал на mute.

И начался закономерный спад.

А ведь это нормальная часть стратегии: сначала идет резкий скачок, затем затишье, после которого снова будет рост. И во время затишья нельзя дёргать за все рычаги, пытаясь наскрести по сусекам хоть что-нибудь. Так можно сломать всю систему, которая должна работать циклами.

Запуски было решено выстроить циклами — 15‑е число и последний день месяца. Продажи активировались перед повышением цены.

Между запусками — то, что обычно «не успевают»:

— каналы возвращаются к личным брендам преподавателей (иначе доверие уходит),

— контент публикуется под рекомендательные алгоритмы соцсетей.

Циклы заработали. После второго и третьего запусков результат повторился.

Но параллельно всплыла вторая проблема.

После первого запуска выяснилось, что аналитика не работает.

Все лиды падали в одну базу без меток. Удалось заработать больше плана — но как именно? С какого канала? Какой пост сработал?

К преподавательским каналам были прикреплены свои боты — ученики переходили по ссылке и покупали обучение через них. Поэтому было понятно, из чьего канала в Telegram пришла каждая оплата.

А вот общешкольные каналы сливались в одну базу.

Возникли вопросы:

— как отличить продажи из ВКонтакте от продаж из Telegram?

— как понять, что человек прочитал канал, а не просто прошёл по первой ссылке из рекламы?

Без ответа система работала вслепую.

К следующему запуску в контент встроились система тегирования и меток с автоматической выгрузкой. Теперь эффективность каналов была прозрачной.

Можно было гордиться проделанной работой. Пока не всплыло третье «но».

Когда новое позиционирование начало давать стабильный прирост, вскрылась проблема в продукте. Он попадал под обещание, но не отражал его полностью.

Ученикам обещали свободу, они могли выбирать — что смотреть, что пропускать. Но видео были связаны между собой. Если пропустить ролик, появлялось ощущение, что упускаешь что-то важное. Это било по удобству, рейтингу и продажам.

Нужно было обновлять продукт.

Сложность была в графике методистов и преподавателей. Весь материал записывается в августе, на год вперёд. А в январе получилось, что надо обновлять всё под новое позиционирование.

Нужен был продукт‑конструктор: каждый ролик отдельно, без жёстких связей, чтобы порядок мог быть разным, и ученик не чувствовал, что «что‑то пропустил».

Пришлось буквально «вылавливать» преподавателей между прямыми эфирами, которые они через день проводили для учеников, и снимать-снимать-снимать.

Чудом удалось уложиться в неделю. В частности, благодаря поддержке между всеми членами команды.

Желаемый оборот в 1 000 000 000 ₽ был пробит уже за будущий учебный год — и 30% из них приходились на контент-маркетинг. За год школа стала одной из самых быстрорастущих в нише подготовки к экзаменам, это подтвердили рейтинги исследовательских агентств.

Такой результат нельзя получить с помощью одного инструмента.

Так работает системный маркетинг — на базе первых результатов строится механика, которая выдержит сопротивление людей, спады после взлётов и продолжит приносить прибыль вопреки всему.