«10х10». Автодилеры. Исследование поведения брендов в мессенджерах

Привет! В рамках спецпроекта «10х10» команда W—Target продолжает изучать поведение топ-брендов в мессенджерах. Наше второе исследование посвящено крупнейшим автодилерам России. Внутри скрины переписок, цифры, личные ощущения и, конечно, итоговый рейтинг. Приятного чтения 😊

• Про методологию
• Про отрасль
• Inchcape
  
• Автомир
• Автодом
• Ключавто
• АвтоСпецЦентр
• Avilon
• Favorit Motors
• Major
• Рольф
• MINI БорисХоф
• Итоговый рейтинг

Первое, на что мы обращали внимание при знакомстве с сайтом компании — наличие мессенджеров и чатов. В приоритете была возможность связаться через WhatsApp. Если таковой не было, мы писали в чат на сайте или на Facebook-страницы.

Всем брендам мы писали дважды в день: в рабочее и нерабочее время. По вечерам старались писать в новый канал, чтобы отследить, «склеят» нас с предыдущим запросом или нет.

Касательно критериев — их выделили 8: пять формальных и три неформальных. Баллы распределяли от 0 до 1. Если компании старались, но чуть-чуть не дотянули, ставили промежуточные 0,5.

Более подробно методология описана в нашем исследовании рынка недвижимости.

Есть несколько причин, почему мы так хотели «взяться» за автодилеров.

Во-первых, машина — продукт достаточно дорогой и сложный, решение о покупке не приходит к человеку в одночасье. Во-вторых, на рынке сохраняется дефицитная ситуация. Из-за отсутствия достаточного количества микросхем не хватает как машин, так и комплектующих (например, популярных аудиосистем Harman Kardon).

Мы решили проверить, как ТОП-10 дилеров РФ умеют общаться с клиентами, которые не хотят вести дела по телефону или по первому приглашению приезжать в салон.

Чтобы не выходить за рамки переписки, мы считали целевое действие достигнутым, если после квалификации менеджер дилера высылал нам подборку или предлагал конкретную модель. Рейтинг представлен по возрастанию.

У Inchcape на сайте вы не найдёте ни чата, ни мессенджеров. Разве что ссылку на Facebook в подвале. Хотя можете и не искать — всё равно никто не ответит.

Зато, через пару минут после начала сессии, сработает триггер и откроется форма «Помогите нам стать лучше, ответьте на вопрос». Весело и грустно, когда бренд в лоб просит у вас обратную связь, а сам даже ответить на сообщение не в состоянии.

Автомиру писать вам тоже некуда, по кнопке и любым всплывающим формам получится разве что заказать звонок. Правда если доскроллите, в подвале найдёте ссылки на соц.сети.

Когда напишите в Facebook, придёт моментальная отбивка о подключении специалиста. Через 40 минут менеджер действительно подключится: но на протяжении всей переписки не будет покидать ощущение, что вы ему что-то должны.

Отдельно хочется отметить скорость автоматического закрытия чата с клиентом. Если вы вялотекуще отвечаете в пределах одного дня, то можете встретить несколько шаблонных отбивок о подключении менеджера, которые затесаются между его же ответов.

На сайте Автодома вы не найдёте ни чата, ни мессенджеров. Только пару форм обратной связи и ссылку на единственную соцсеть — Facebook.

Сначала в переписке всё пойдёт неплохо: вы получите быстрый и стилистически грамотный ответ. Вам даже покажется, что решение вопроса не за горами. Правда если в пылу дел вы сами чуть помедлите с ответом менеджеру, иллюзия рухнет. Процесс сломается, и вы бесконечно будете блуждать от приветствия одного менеджера к другому, так как предыдущей переписки в чате они не видят.

На сайте дилера только обратный звонок и соц.сети в подвале. Копирайт в формах обратной связи меняется, но лучше бы вариативность была в способах связи.

Если напишите в Facebook Messenger вам придёт моментальная отбивка с приветствием. А потом предложат самим посмотреть сайт и определиться с выбором. Будьте готовы к тому, что автоматически чат закрывается очень быстро, поэтому практически каждое сообщение дилера будет начинаться с приветствия.

Если вы всё-таки тверды в своём намерении получить консультацию, вы добьётесь обещания, что менеджер напишет вам в удобный мессенджер. Но этого, к сожалению, так и не случится.

У АСЦ Групп логика такая же: либо звоните, либо спускайтесь в подвал в поисках соц.сетей.

В Facebook Messenger вам ответят быстро, даже квалифицируют. А потом просто потеряют, потому что перестанут отвечать на том моменте, когда вы почти отдадите свой номер телефона. Если постучитесь ещё раз и вам пообещают написать в WhatsApp — не верьте. Они забудут и не сделают.

На сайте у Авилона вы найдёте несколько вариантов связи: в плашке чата на сайте будет прятаться кнопка на официальный WhatsApp, отдельной кнопкой будет висеть форма обратного звонка.

В зелёном мессенджере вам ответят минута-в-минуту, но сразу предложат созвониться. Если откажетесь со словами, что удобнее текстом — для приличия попробуют квалифицировать. Но на деле, если вы придёте без конкретного запроса, помогать с выбором никто не будет. Даже если напрямую попросите, просто скинут ссылку на главную страницу сайта.

Когда мы начинали писать исследование, в мультиканальной кнопке на сайте дилера не было возможности связаться через официальный WhatsApp, поэтому мы писали в Facebook.

Вкратце, после небольшой квалификации из Facebook Messenger вас переведут в личный WhatsApp менеджера. Но толку от этого будет мало: если вас не интересует топовая модель выбранной марки, помощи в выборе не ждите — в какой-то момент консультант просто перестанет отвечать.

Конечно, WhatsApp Business API мы тоже протестировали. Если вы напишите официальному аккаунту Favorit Motors, придёт отбивка с приветствием, а через пару минут подключится менеджер. Но даже не представится — сразу начнёт квалифицировать. Затем пообещает передать контакты коллеге, чтобы тот вам написал. Но этого, увы, не случится.

На сайте у дилера вы встретите две кнопки: одна ведёт на WhatsApp, а за второй прячется форма обратного звонка. При переходе в мессенджер у вас откроется чат с аватаркой Major, но вместо красивой картинки с названием и зелёной галкой верифицированного аккаунта будет просто городской номер телефона. Не вполне презентабельно для дилера топовых автомобильных марок.

В первые моменты переписки менеджер попытается закрыть вас на звонок, но после отказа наседать не будет. Быстро квалифицирует и вышлет несколько вариантов для ознакомления. Кажется, для полного счастья вам не хватит лишь одного сообщения: «Добрый день, вчера отправляла вам несколько моделей. Что скажете?»

У Рольфа на фоне коллег по рынку всё будет гораздо лучше. В кнопке на сайте вы найдёте варианты связи и через чат, и через основные мессенджеры (Telegram, WhatsApp). При переходе в последний у вас уже будет предзаполненное сообщение с логикой «Меня заинтересовало авто на вашем сайте». Правда, всегда ли это релевантно? Например, если вопрос есть, а интереса к конкретному авто пока нет. Но, видимо, такое сообщение даёт менеджерам логичный старт в переписке с клиентом.

В официальном чате вас встретят, в целом, приятно: поприветствуют, квалифицируют. Правда для обсуждения конкретных марок всё равно передадут менеджеру в личный WhatsApp.

После личной переписки с менеджером останется шлейф разочарования. Если у вас нет готового ответа на вопрос об интересующих моделях, он сообщит, что задача слишком сложная для обсуждения текстом. Вам стоит либо самим подобрать себе что-то на сайте, либо приехать в салон.

У дилера есть два сайта: BMW и Mini. Мы решили пообщаться с последними, потому что у них на сайте есть мультиканальная кнопка с чатом и мессенджерами. Коллегам из BMW можно только позвонить.

При переходе в WhatsApp Mini вы увидите официальный, но очень странный аккаунт: без аватарки, с мобильным номером телефона и, тем более, галочки верифицированного аккаунта. В строке ввода будет предзаполненное сообщение, чтобы менеджерам было проще понять, откуда пришёл лид.

Но даже если вы сотрёте его и напишите свой вопрос, менеджер сможет вас оперативно подхватить и проконсультировать. Смущает только первое сообщение от робота с фразой «Hello user», как будто разработчики что-то перемудрили. До передачи заявки в отдел продаж, вам отправят вариант автомобиля, подобранный по параметрам. Лайк.

А потом вам напишет консультант дилера с личного аккаунта. Даже если вы не будете отвечать до вечера, к концу рабочего дня он вышлет ещё несколько авто на выбор. Но совсем ваше сердце оттает в тот момент, когда через пару дней вам придёт заветное сообщение с запросом обратной связи по подборке. Точно лайк.

Нулевой результат показал Inchcape, позиционирующий себя единственным международным дилером в России. Лучший результат показало подразделение Mini БорисХоф. Однако, дилеру стоит обратить внимание на визуальное оформление официального WhatsApp-аккаунта и перестать уводить людей в личные чаты менеджеров.

С первого взгляда можно понять, что у большинства дилеров отсутствуют процессы текстовых консультаций, тем более продаж. На сайтах не просто нет кнопок, ведущих в мессенджеры, нет даже банального чата.

Если официальные мессенджеры и есть, то никто не стремится общаться с клиентом именно в них. Складывается впечатление, что аккаунты дилеров работают больше как распределительные центры для передачи клиентов в личные аккаунты продавцов. То есть ни о каком контроле переписок речи не идёт.

А что сами менеджеры? Они чувствуют себя хозяевами ситуации. Хотят — отвечают, хотят — игнорируют. Причём как вас, так и все стилистические нормы общения бизнеса с клиентом. Стоит ли в такой ситуации вообще говорить про какую-то обратную связь?

Но главное, на наш взгляд, это вопрос приоритетов. Если вы только задумались о покупке машины, то в большинстве случае вы не лид для менеджеров дилера. Особенно если пришли через мессенджер или соцсеть. В первую очередь продавцы работают с клиентами «на телефоне», потом с теми, кто в зале и только где-то в конце с теми, кто обращается текстом. Кажется, отрасли ещё очень много нужно сделать для того, чтобы качественно отрабатывать лида из любого источника.

Если после прочтения появились вопросы по исследованию или вам интересно обсудить сценарии рассылок и коммуникации с клиентами в WhatsApp для вашего бизнеса — пишите, конечно, в WhatsApp.