Что такое Influencer Marketing и как использовать его в бизнесе

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами об интересном виде маркетинга — Influencer Marketing — и рассказать, насколько он может быть полезен для продвижения вашего бренда.

С 2016 по 2020 год вложения в рекламу у инфлюенсеров увеличились с 1,7 до 9,7 миллиардов долларов. Такое доверие брендов доказывает работу продвижения через лидеров мнений. В статье расскажем, что такое influencer marketing и как он помогает компаниям. Вы узнаете, как построить стратегию работы с инфлюенсерами и правильно отследить результат.

Influence Marketing — это продвижение продуктов или услуг через инфлюенсеров или лидеров мнений. Инфлюенсер — это не только знаменитость, но ещё блогер, эксперт в своём деле, который ведёт соцсети, известный человек в определённой сфере. Необязательно иметь миллион подписчиков, чтобы стать инфлюенсером. Эффективность маркетинга влияния не зависит от количества подписчиков, важна вовлечённость аудитории в контент инфлюенсера. Сейчас небольшим блогерам c аудиторией до 3 тысяч подписчиков доверяют больше крупных, потому что они ведут камерные блоги, где «все свои».

По размеру аудитории инфлюенсеров делят на несколько групп:

Отличие инфлюенс маркетинга от прямой рекламы в нативности. Продвижение продукта не выглядит, как реклама. Блогер — это друг для подписчиков, который просто рекомендует то, что нравится ему: продукты, места, развлечения. Реклама становится частью контента, и аудитория воспринимает её лояльно. Инфлюенсер хорошо знает свою аудиторию: какие темы и контент нравится подписчикам, поэтому его аккаунт — это готовый канал коммуникации и SMM-продвижения.

Даже при перенасыщенности рынка блогерами, индустрия не сбавляет обороты. За последние 5 лет запрос «блогер» в поисковиках остаётся в топе.

Прямая рекомендация — призыв перейти по ссылке или сделать целевое действие.

Обзоры — подробное описание вашего продукта или нескольких вместе с вашим, чтобы добавить нативности.

Продакт-плейсмент — приём нативного упоминания бренда в кадре, который блогеры взяли из кино. Вспомните, какую марку кроссовок носил Марти Макфлай, герой из «Назад в будущее», во второй части трилогии? Верно, это были Nike!

Распаковки — формат, когда инфлюенсер получает от вас продукт на тест и с первого же момента рассказывает о нём.

Брендирование профиля или рубрики — кампания, когда инфлюенсер становится лицом бренда, например, на время конкурса или марафона.

Giveaway (гивы) — конкурсы в Instagram с условием подписаться на всех спонсоров.

Спецпроекты — особые компании, когда контент для бренда полностью создаёт блогер.

Продвижение через лидеров мнений — это тоже маркетинг в социальных сетях, а правильный маркетинг не существует без стратегии. Нельзя просто выбрать самого популярного блогера и предложить ему вас рекламировать. Даже у миллионника отдача окажется минимальной, если его аудитория вам не подходит. Чтобы начать SMM-продвижение через инфлюенсеров, найдите правильных лидеров мнений с подходящей тематикой, определите бюджет и цели вашей кампании.

Найти блогера с подходящей аудиторией просто, если вы работаете, например, с бьюти тематикой. Для сложных технических продуктов на поиски придётся потратить больше времени.

Три способа найти инфлюенсера в вашей сфере:

Плюс сотрудничества с инфлюенсерами — возможность работать по бартеру. Обычно на такие условия соглашаются микроинфлюенсеры с небольшим количеством подписчиков.

Не все блогеры по-настоящему популярны. В действительности их аудитория может оказаться накрученной.

SMM-продвижение — это ещё и «тёмные» методы, которые создают видимость успешности и вводят в заблуждение рекламодателей: подписчики-боты, накрутка лайков, заказные комментарии. Сами платформы борются с накрутками, но не всегда эффективно, поэтому перед сотрудничеством инфлюенсера стоит проверить самостоятельно.

Когда подписчиков 10 тысяч, а под постом всего 20 лайков — это вызывает подозрение. Возможно, в аккаунте «мёртвые души» в виде ботов. Много несодержательных комментариев: «хороший пост», «класс», просто эмодзи — тоже признаки накрутки. Проверить чистоту аккаунта можно с помощью сервисов: Panda Rank, LiveDune, Hype Auditor, FakeLikeInfo и других.

Нормальный показатель вовлечённости — 8-10%. Когда показатель ниже, то подписчикам не интересен контент, при большем проценте уже можно подозревать накрутку. Исключение — пиковые ситуативные моменты роста популярности.

Например, до участия итальянской группы Måneskin в «Евровидении 2021» под постами в их аккаунте было не больше 3 тысяч комментариев. Во время конкурса количество увеличилось до 5-10 тысяч, а под публикацией с победной наградой подписчики оставили рекордные 27 тысяч комментариев.

Инфлюенсеры — непрофессиональные рекламодатели, многие их них даже не всегда понимают, что такое SMM. В большинстве случаев их контент просто появился в нужное время и понравился аудитории. Делать рекламу хорошо умеют не все. Что может пойти не так?

Успешность своего контента у инфлюенсера — не гарантия хорошей рекламы вашего бренда. Перед предложением найдите предыдущих рекламодателей и попросите у них отзывы о работе с блогером, посмотрите другую рекламу блогера. Вас устраивает её качество?

Как избежать ошибок? Ставьте понятное ТЗ и договоритесь о согласовании рекламы перед публикацией, дайте дополнительные материалы и примеры. Но не стоит писать подробный и строгий сценарий. Аудитория блогера подписывалась на его контент, и продвижение по сценарию будет выделяться и выглядеть неестественно.

В России институт репутации только зарождается, поэтому инфлюенсеры не всегда продумывают свои действия и поступки в публичном пространстве. Есть риск, что лицо вашего бренда сделает глупость.

Так Audi разорвали рекламный контракт с Ксенией Собчак. Причина — расистский пост в Instagram с песней «Убили негра» во время акции Black Lives Matter. На самом деле пост был шуткой и заданием для Ксении в рамках Youtube-шоу Comment Out, но аудитория и рекламодатели юмор не оценили. Audi посчитали недопустимым такое поведение для лица марки.

Не каждый инфлюенсер согласится рекламировать вас по бартеру и в итоге запросит сумму сверх вашего бюджета. В таком случае предложите бартер плюс оплату или процент с продаж. Главное — не переоценивайте инфлюенсера. Дорого — не всегда хорошо. Несколько микроинфлюенсеров, с которыми вы поработаете по бартеру, принесут, возможно, больший результат, чем реклама у Дудя.

Одна рекламная интеграция с крупным блогером будет иметь краткосрочный эффект — посмотрели и забыли. С несколькими блогерами можно тестировать разные форматы рекламы и создать эффект присутствия вашего бренда везде, как сделала, например, компания RICHE в Instagram.

Сколько стоит реклама у инфлюенсера в соцсети?

Но любое деление условно, и реальный прайс может отличаться от общих правил.

Продвижение — это процесс, который всегда должен начинаться с целей. Зачем вам инфлюенсеры? Какую отдачу вы от них ждёте?

Возможные варианты целей маркетинга влияния:

Оценка эффективности маркетинга влияния зависит от вашей цели.

Как оценить продажи:

Как отслеживать результат по другим целям:

Пример провальной кампании — рекламный клип рэпера Тимати «Москва» перед выборами в городскую думу, который многие посчитали агитационным. Ролик набрал рекордный миллион дизлайков, и автор удалил клип со своего канала.

Influencer Marketing — эффективный инструмент для бренда, но не замена контент-маркетинга и не волшебная таблетка для продвижения. Блогер не даёт гарантии результата и может стать неуправляемым — сделать рекламу не по вашему ТЗ, навредить репутации компании. Поэтому важна подготовка: стратегия с детальным исследованием статистики и репутации инфлюенсера, которому вы доверяете стать лицом вашего бренда на время кампании.