Что не так с воронкой продаж: саммари исследования McKinsey
Раньше как считалось — люди покупают по схеме: увидел — заинтересовался — захотел — купил (классическая воронка AIDA, которую преподавали всем маркетологам). Так вот — она больше так не работает.
На днях наткнулась на исследование McKinsey 2009 года. Казалось бы, прошло 15 лет — но выводы до сих пор работают. Главное: ниже.
Исследователи опросили 20 000 человек, проанализировали 350 брендов в 30 индустриях и…
Реальность оказалась гораздо сложнее и интереснее.
Представьте, как вы сами выбираете, скажем, новый телефон или ноутбук. Вы не идете линейно. Вы вспоминаете пару брендов, которые просто есть в голове (спасибо рекламе или прошлому опыту). А потом начинается самое интересное — вы лезете в интернет. И вместо того чтобы выбрать из этих двух, находите еще пять.
Читаете отзывы, спрашиваете в чатах, смотрите обзоры. Выбор не сужается — он расширяется.
McKinsey выяснила: в среднем человек добавляет к рассмотрению ещё 2,2 новых бренда на этом этапе.
Дальше — еще любопытнее. Даже когда вы вроде решили и пошли покупать, вы можете передумать в последний момент.
Исследование показывает: до 40% людей меняют решение прямо у полки или в корзине интернет-магазина. Из-за упаковки, совета консультанта, случайного отзыва.
Но главное открытие — это «петля лояльности».
Если вы купили и остались довольны, в следующий раз вы, скорее всего, даже не будете ничего искать — просто возьмёте тот же бренд. Опыт использования формирует ваш будущий «стартовый набор». Получается не воронка, а цикл.
Для бизнеса это меняет главное. Недостаточно просто запустить рекламу и ждать, пока клиент пойдет по воронке.
Нужно:
1. попасть в тот самый стартовый набор (здесь работает реклама и знание бренда)
2. выиграть на этапе активной оценки (здесь решают отзывы и репутация в сети)
3. не провалить момент покупки (упаковка, сервис, консультанты)
4. и дать такой опыт, чтобы человек вернулся сам
Кстати, исследование называется The consumer decision journey, авторы — Дэвид Курт и команда McKinsey. Если не читали — рекомендую.
Там много нюансов про то, как именно люди оценивают бренды и почему loyalty так эфемерна.
Если вы узнали в этом исследовании своих клиентов, хотите перестать гадать, почему они уходят, а начать влиять на их возвращение — стройте бренд по актуальным схемам в новой реальности.
В моем уютном тг-канале я больше пишу о том, как работает психология маркетинга и как ее использовать для построения корпоративного и личного бренда https://t.me/irinaiapparova