Кейс: Как готовые аудитории от AiData помогли Холодильник.ру найти клиентов, которые платят
Компания решила потестировать готовые аудиторные сегменты AiData, чтобы понять, смогут ли готовые аудитории на основе данных AiData показать лучшие результаты, чем текущие подходы к таргетингу.
Холодильник.ру — российский интернет-магазин бытовой техники и электроники, официальный дилер ведущих мировых производителей: Haier, Liebherr, Beko, Hotpoint, Indesit, ATLANT, Hyundai, Hisense, Kuppersberg, Tefal, Kitfort, Redmond, Kitchen Aid.
В каталоге Холодильник.ру 70 000+ наименований товаров отечественного и зарубежного производства.
Магазин входит в десятку крупнейших онлайн-ритейлеров РФ в категории «электроника и техника» и ежедневно доставляет более 3500 единиц товара по всей стране.
Цели:
- увеличить конверсию в продажи;
- увеличить средний чек;
- снизить долю рекламных расходов.
Выбор готовых аудиторий
Аудиторные сегменты* подбирали максимально релевантные и близкие к интересам портрета идеального клиента магазина. Для начала определили три сегмента, которые казались наиболее перспективными:
Brand electronic. Люди с интересом к конкретному бренду. Размер аудитории до 4,1 млн человек.
Home improvement. Люди в процессе ремонта, которым нужна встраиваемая техника. Размер аудитории до 12 млн человек.
Technology and electronics. Люди, интересующиеся техникой. Читают обзоры, смотрят характеристики, готовы платить. Размер аудитории до 35,54 млн человек.
Аудитории не были ограничены такими параметрами как пол или возраст. Это позволило тестировать сегменты на максимально широкий охват.
*Что такое готовые аудиторные сегменты, как они формируются и каких результатов помогают достичь, читайте в нашей статье Готовые аудитории: как помогут оставаться конкурентоспособным в digital.
Результаты тестирования
Период тестирования: 2 недели. Тесты показали потенциал в этом таргетинге, который еще требует тестов.
Всего за весь период работы РК план по заказам выполнен на 66%. Из оформленных заказов выкуплено 55% (по чекам).
Самое важное — выяснили, какие аудитории приносят продажи с приемлемой ДДР, а какие — нет. Теперь мы знаем, какие сегменты можно масштабировать, а какие исключить из дальнейшей работы:
- Home improvement. Эта аудитория отработала лучше других по показателю конверсии, средний чек соответствовал другим рекламным кампаниям, но доля рекламных расходов осталась все еще высокой (~54%). Мы сделали выводы, что люди в процессе ремонта действительно готовы покупать технику. Сегмент работает и имеет потенциал для развития через оптимизацию;
- Brand electronic. Аудитория принесла продажи с самыми низкими чеками и с самой высокой долей рекламных расходов (ДРР ~ 570%);
- Technology and electronics. Отработала лучше, чем Brand electronic, с самым низким показателем ДРР (~31%), за счет заказов на крупные чеки.
Брали аудитории как гипотезу для улучшения эффективности работы в РСЯ кампаниях Директа. Как итог, аудитории отработали хуже идеальных значений, но лучше средних результатов по другим РСЯ кампаниям. Для нас это показало, что внутри аудиторий AiData есть живые пользователи, которые готовы взаимодействовать с бизнесом и покупать товары. Так же видим перспективу при оптимизации таких кампаний при условии возможности более детальной аналитики и сегментации аудиторий.
Следующие шаги
Первые тесты показали направление работы. И это отличный старт. Теперь у команды есть конкретные данные и понимание, какие сегменты стоит развивать.
Мы планируем тестировать и другие аудитории. Интерес вызывают:
- предприниматели, которые берут кредиты на открытие бизнеса;
- пользователи корпоративных банковских карт, которые принимают решение о закупке техники и оборудования для нужд компании;
- люди, которые прямо сейчас занимаются ремонтом квартиры/дома;
- адитория, которой нужен ремонт крупногабаритной техники.
Выбранные сегменты смогут снизить долю рекламных расходов и при этом обеспечить стабильно высокий средний чек.