Хотели найти стажера в интернет-маркетинг — а получили вирусную кампанию

Команда бизнес-школы IHSBM о том, чем обернулась публикация «честной» вакансии.

Поиск ассистента в отдел маркетинга — дело нелегкое. Конечно, если вы ищете не помощника на побегушках, а будущего стратега. Мы решили подойти к этому творчески: прошлись по всем рекрутинговым стереотипам и описали вакансию в оригинальной форме.

Но, видимо, такая откровенность ударила по больному, и вакансия стала «шуткой дня» в рунете. Последствия оказались неожиданными.

По каким критериям выбирать помощника в отдел маркетинга? Профильное образование? Наличие кейсов? Или лучше искать кандидата, прошедшего школу холодных продаж? Впервые в бизнес-школе IHSBM мы задались этими вопросами полтора года назад. Тогда нам срочно понадобился ассистент, который мог бы навести порядок в маркетинговых активностях.

Мы строили на новичка амбициозные планы: в первые месяцы знакомим с отраслью и нагружаем задачами на копирайтинг; потом обучаем инструментам лидогенерации и начинаем погружать в SMM- и email-маркетинг. Через полгода бросаем на контекстную рекламу и SEO, а через год при хороших результатах, доверяем бюджет и добавляем премии по результатам KPI.

Сначала мы составили портрет кандидата и выстроили систему приоритетов. Решили, что главные качества джуниора — креативность и нестандартное мышление. Этому практически нельзя научить, всему остальному — можно. На втором месте — хорошее высшее образование или последний курс университета.

Это база, которая позволяет человеку грамотно писать, анализировать большой объем информации и быстро учиться. Далее нам важен интерес к маркетингу и минимальный опыт работы — подходят стажировки в агентстве, проекты на фрилансе. И последнее — рыночные зарплатные ожидания.

Искать будущего интернет-маркетолога решили традиционным способом — через портал HeadHunter, который размещает вакансии для начинающих на специальном сайте Career.ru. Вначале мы опубликовали «обычную» вакансию и тут же столкнулись с проблемой: на должность ассистента прилетало огромное количество нецелевых откликов.

Поток однотипных сопроводительных писем поставил нас в тупик. В большинстве случаев у претендентов на стартовые позиции не было ни показателей, ни проектов, которыми они могли бы похвастать и подтвердить наличие тех или иных навыков.

Да, энтузиазма хоть отбавляй. Но как найти того самого, в которого можно вложиться, чтобы вырастить хорошего специалиста?

Есть три варианта: тестовые задания, собеседования и сопроводительные письма. Собеседования отбросили сразу — слишком затратно по времени. Элементарные на наш взгляд тестовые задания (текст рассылки или описание с заголовком) снизили количество откликов до одного-двух в день.

При этом качество тестовых заданий ужасно разочаровало: ни с одним из выполнивших не возникло желания продолжить сотрудничество. Скучно, рерайт, грамматические ошибки.

Остался последний вариант — сопроводительное письмо. Этот способ удобен тем, что позволяет уже на этапе отклика нащупать человека, близкого по темпераменту и мышлению. Однако важно, чтобы человек максимально честно рассказал о себе. Чтобы подтолкнуть кандидата к юмору и откровениям, мы решили первыми сделать шаг. Так и родилась та самая «честная вакансия».

Мы продолжили получать скучные отклики про релевантный опыт, компетенции для решения поставленных задач, инициативность, обучаемость и коммуникабельность. Но наша идея сработала: среди потока соискателей нашлись ребята, которые оценили наш подход и проявили креативность.

За неделю мы провели несколько телефонных интервью, трех кандидатов пригласили на собеседование. В результате выбрали нашего будущего маркетолога — Елизавету Целютину.

Гипотеза о карьерном развитии тоже оказалась верной. Полтора года Лизе хватило, чтобы полностью освоить все digital-инструменты, выработать авторский стиль для бизнес-школы, раскрутить социальные сети, настроить email-маркетинг и контекстную рекламу. Результат — стабильно растущий трафик, а главное — амбициозная стратегия на ближайший год.

Однако масштабирование маркетинга снова привело нас к необходимости поиска ассистента. Мы решили идти проверенным путем и снова опубликовали нашу «счастливую вакансию». Но на этот раз все обернулось иначе.

То, что вакансия опубликована, нам сообщила не модератор HeadHunter, а самый популярный развлекательный ресурс рунета. Нашему удивлению не было предела, когда 20 сентября, в день публикации, мы обнаружили нашу вакансию на сайте «Пикабу» с 8 тысячами просмотров.

Через несколько часов запись возглавила рейтинг популярных материалов. К концу дня скриншот «веселой» вакансии красовался во многих сообществах в социальных сетях. Нам повезло: хотя данные о работодателе автор скрыл, он всё же пропустил «цитату» Джейсона Стейтема с упоминанием нашей бизнес-школы.

Вакансию стали искать через поисковики, вводя бренд школы. Только за один день посещаемость нашего сайта выросла на 1500 уникальных посетителей. В итоге «хвост» этого трафика тянулся ещё целую неделю.

Забавно, что сарафанное радио дошло и до представителей компании Adidas, которым не понравилось упоминание их бренда. Что ж, у нас не было планов ссориться с ними и мы немного отредактировали текст.

Мы предвкушали, что повышенный трафик приведет к дополнительным продажам обучающих курсов, ведь люди шли на сайт школы, а не HeadHunter. Но ажиотаж никак на это не повлиял. Чуда не произошло и с откликами на вакансию.

За пару дней мы получили больше 200 резюме, но 99% из них были тоскливы, как прогноз погоды. Большинство сопроводительных писем не мотивировали даже заглянуть в резюме.

Все без ума от вирусных кампаний, но правда жизни демонстрирует иную картину. Скриншот «честной вакансии» увидело более 6 миллионов человек: он появился не только на развлекательных ресурсах и в сообществах соцсетей, но и на серьезных профессиональных сайтах, например, про ритейл — пошутить между делом любят все. На момент написания статьи у вакансии на HeadHunter более 8500 просмотров.

Резюме людей, пришедших с «Пикабу», было видно сразу — очень много искрометного юмора, активный и неформальный подход к делу. В таких случаях мы заглядывали в резюме и пару раз даже находили признаки того, что из этого человека вырастет хороший маркетолог.

Кстати, среди соискателей был и автор вируса, который решил использовать этот факт как своё конкурентное преимущество. Среди примеров ниже есть отклик и нашего нового ассистента.

1. Для начинающих маркетологов: пишите грамотные сопроводительные письма

Одно из самых слабых мест новичков — не пробелы в знаниях и не отсутствие многолетнего стажа. Как оказалось, это умение себя презентовать. Фактически мы ждали короткое сообщение, в котором соискатель мысленно пройдется по пунктам вакансии и в оригинальной форме сформулирует свои преимущества. На наш взгляд, это легче и показательней, чем тестовое задание.

Определенно, не для всех отраслей подойдут нестандартные резюме. В идеале рекрутеры советуют под каждую вакансию составлять новое резюме — возможно, это излишний перфекционизм для новичков. На худой конец, пусть резюме у вас будет одно, но хотя бы сопроводительное письмо заточите под конкретную вакансию. Не поленитесь это сделать — уверяем, качественный отклик сразу даст вам преимущество перед остальными кандидатами.

2. Для тех, кто ищет начинающих маркетологов: помогите кандидату проявить себя

Можно попытаться вытащить душу из кандидата на собеседовании, но в реальности это происходит редко. Соискатель нервничает, рекрутер задает типовые вопросы. В таких условиях никакой химии между кандидатом и работодателем не произойдет.

Да и зачем тратить время на интервью, если в некоторых ситуациях одного абзаца достаточно, чтобы понять, ваш человек или нет. Поэтому создавайте вакансии, которые отражают дух и атмосферу вашей компании и коллектива.

Если вы ищите креативного копирайтера или SMM-специалиста, не нужно копировать скучное описание обязанностей у конкурента и добавлять «В сопроводительном письме напишите, почему вы хотите работать именно у нас». Особенно если вы ООО «Ромашка» и не входите в рейтинг топ-работодателей России по версии HeadHunter.

Попросите соискателей рассказать про свой самый большой провал или головокружительный успех, про вредного или любимого клиента, про сложную задачу или смешной случай на работе. Если кандидат не полениться написать — это хорошее доказательство его желания работать у вас.

Кроме того, так вы получите не скопированный текст с главной страницы вашего сайта о том, какие вы замечательные, а весомый аргумент за или против этого соискателя.

3. Для тех, кто жаждет вирусов

Вирусные кампании постоянно становятся предметом обсуждений и даже легкой зависти. Но наш кейс показал, что ажиотаж не приносит дополнительных финансовых результатов. Аудитория хочет развлечься, но не собирается делать импульсные покупки.

В нашем случае вирус был бесплатным. Представляете, если бы на его разработку были потрачены деньги? Мы не то чтобы против — просто целесообразно сначала использовать маркетинговые инструменты с гарантированным результатом, а на оставшиеся деньги можно и в лотерею поиграть.

#маркетинг