Эволюция рекламного сообщения

Когда твой продукт на виду буквально у всех и нет конкуренции, реклама не нужна. Как только общество делает скачок: растёт количество людей и расширяются территории, появляется необходимость рассказать о продукте.

В замкнутом обществе с герметичным потреблением твой продукт — это твои умения. Условно, это семья. Папа защищает, мама кормит, дети развиваются. Умения — функции, они не торгуются, всегда на виду, реклама не нужна.

Увеличивается население, реклама всё ещё не нужна, так как нет конкуренции, но расширение территории заставляет маркировать место, так появляются вывески. Мы понимаем: здесь таверна, а здесь кузнец.

Появляется конкуренция, кузнеца уже два, как их выбрать? Как кузнецу привлечь к себе клиентов? Реклама делает акцент на продукте и его качестве. С ростом конкуренции сообщение трансформируется — «у меня лучше, чем у другого».

Конкуренция растёт ещё больше. Эволюция транспорта ускоряет и удешевляет доставку. Импорт из стран/регионов с дешёвой рабочей силой может конкурировать с локальным производством. Реклама реагирует на это появлением уникального торгового предложения. Продукт становится не просто лучше, он становится уникальным.

Стираются вообще все границы. Доставка почти ничего не стоит, информация из интернета становится доступна мгновенно. Конкуренция зашкаливает. Кто лучше? В чём уникальность предложения? Мы можем прочитать про производителя с другого континента и купить у него продукт с доставкой за 10$. Уникальность продукта перестаёт быть показательной. Технологии позволяют скопировать любое преимущество за очень короткий срок. Особенно заметно это на рынке диджитал продуктов. Больше нет уникального производителя (остаются только в узких секторах самовыражения). На арену уникальности выходит бренд.

Мы не можем назвать 3 отличия Пепси- и Кока-колы, но узнаем логотипы, рекламу и слоганы производителей сладкой газированной воды с добавками. Мы уже знаем свой выбор между BMW и Mercedes Benz, даже если мы не можем их себе позволить.

Когда появляются продукт и торговля, у людей нет свободного времени и осознанности. Производитель продает, потребитель покупает. С ростом конкуренции появляются вопросы. Производитель в поиске преимуществ начинает думать: «У меня есть конкурент. Чем мой продукт лучше его продукта? Чем я лучше его? Кто я? Кто он?». Потребитель размышляет: «Чем этот продукт лучше другого? Какой я и могу ли я себе это позволить?». Уникальность только добавляет глубины размышлениям.

Появляется целый рынок услуг по анализу и поиску уникальности, по донесению этих преимуществ и поиску тех, кому они подходят. Специальные люди рассказывают чужим потребителям про чужой продукт.

Но в эпоху глобализации потребителю недостаточно знать, что продукт хорош. В среднем за определённые деньги ты получаешь схожее качество. На передний план выходит бренд. Nike или Adidas? Apple или Samsung?

Раньше мы выбирали бренд по рекламе, слоганам, тональности сообщений, но с приходом соцсетей потребитель осознаёт, что хочет знать про бренды больше, ему нужен диалог. Сначала потребителю было достаточно красивых картинок в Instagram, конкурсов в VK и финансовых отчётов или технических статей в Facebook. Но бренды играют всё большую роль в жизни потребителя. Теперь всё больше интересны его политическая позиция, мнение об экологии, рассказы о внутренней жизни компании и отношение к потребителю и сотрудникам. Потребитель чувствует свою возрастающую роль, важность. Ему нужны уважение, принятие, созвучность и резонанс. А при необходимой частоте постов бренд уже не в состоянии что-то скрыть.

Потребитель не может прямо влиять на бренд, но уже легко может отказаться от продукции «экологичного» бренда, например, если его внутренняя политика токсична или если в соцсетях удаляются неудобные комментарии пользователей. Покупатель может простить опоздание курьера доставки, но также может навсегда обидеться на диссонансное ему высказывание бренда в соцсетях и больше никогда не покупать его продукты.

Понятно, что есть исключения. Например, уникальность продукта важна в моде, продуктах художников и писателей (несмотря на принтеры, 3д-принтеры и пр.). Существуют компании-монополисты. Очевидно, что ситуация на рынке B2B отстаёт от B2C. Но также точно, что те, что живёт в парадигме «уникального торгового предложения», живут в прошлом.

Также понятно, что это ситуация развитого рынка: у потребителя должно быть достаточно денег, чтобы выбирать продукт не только по цене. Разумеется, что есть зависимость и от стадии развития компании: локальному магазину «Пиво и сигареты» не обязательно работать со своим брендом (хотя он всё равно будет развиваться сам по себе: решение пускать собак и не кричать на детей сыграют свою роль).

Теперь бренду очень важно хорошо понимать, кто их целевая аудитория, честно транслировать то, что важно бренду и откликнется у потребителя. Бренд должен быть как художник, которого можно скопировать, но нельзя повторить. Поэтому бренд должен не бояться высказываться и даже ошибаться, ведь его собственная ценность не меньше, чем в продукте, а признание ошибки снижает психологический накал у клиента и позволяет акцентировать его внимание на том, что допущенная ошибка исправлена и как именно это сделано. Но пока это территория крупных брендов.

Интересно, что уже появляются бренды, которые не просто идут на поводу у потребителя, но и «корректируют» его, иногда даже жертвуя продажами, но оставаясь верными себе. Это заметно увеличивает лояльность среди их настоящих фанатов и амбассадоров. Например, Линор Горалик очень интересно пишет про «маркетинг уязвимости» и про то, как иногда бренд целенаправленно выбирает целевым узкий, но «свой» сегмент аудитории, рискуя потерять гораздо более широкий.

Важно умение придумать концепцию продвижения продукта, написать слоган, выбрать фотографию, скомпоновать это в макет, таргетировать на целевую аудиторию, проанализировать отклик, исправить ошибки и в конце концов увеличить продажи, прибыль, это главная цель компании.

Но ещё важнее, чтобы у бренда была стратегия, платформа, было своё мнение, чтобы глобальное видение каскадировалось и в рекламные кампании, и в посты в соцсетях, и во внутренние коммуникации, чтобы обещания бренда и его слова не расходились с делами.

Становится критически важен сотрудник, ответственный за бренд, не важно, менеджер он или директор. Человек, который обязательно разделяет идеи бренда, понимает, откуда и куда бренд движется. О таком человеке есть очень интересный курс у Фёдорива.

Каждый человек воплощает свои ценности в своей жизни, семье. Такие же ценности он хочет видеть и у бренда как потребитель. Но точно также, получив понимание и принятие от бренда, он хочет видеть такое же отношение и у общества, а потом и у государства.

Мы можем настроить новостную ленту и ленту в соцсетях, чтобы не видеть раздражающие мнения и неприятный контент. Можем выбрать бренды, созвучные нам. Но готовы ли мы принять противоположное мнение от соседа в автобусе? Можем ли мы простить несогласие со своими ценностями?

А ведь в каждой компании фанаты Adidas работают бок о бок с поклонниками Nike, владельцы Apple рядом с хозяевами Samsung, как и «вата» с «белоленточниками». Где-то любые две непаралллельные прямые обязательно встретятся, и что тогда произойдёт, зависит от культуры принятия, понимания, что нет единой правды, что разные мнения имеют право на жизнь, что несогласный с тобой не дурак и не мразь только поэтому.

Этому, конечно же, должны учить общество и государство. Это тот самый случай, когда они могут и должны корректировать, «растить» своих членов. Для этого важны репрезентативность, легитимность и конкуренция, нетерпение к насилию и взаимное уважение.