Поиск работает, РСЯ сливает: стоит ли вообще держать медийный трафик в услугах?

«Поиск работает отлично, а РСЯ просто сливает бюджет — давайте её выключим». Эту фразу я слышу почти в каждом втором проекте по услугам.

Недавно разбирала кабинет по юридическим услугам (банкротство физлиц). Бюджет 150 000 ₽. Поиск даёт заявки по 2 100–2 400 ₽, РСЯ — ни одной продажи за месяц. При этом клики в РСЯ по 14–18 ₽, CTR 1,6%, трафика много. В отчёте красиво, в кассе пусто. На первый взгляд вывод очевиден: медийку отключить.

Но когда начинаешь смотреть глубже, картина не такая однозначная. В РСЯ 82% трафика — мобильный. Время на сайте — 11 секунд. Основные площадки — приложения и новостные ленты. Креатив — баннер «Спишем долги законно», без уточнения суммы долга и без фильтра по минимальному порогу. То есть реклама показывается всем подряд, кликают все подряд, а платить за процедуру готовы далеко не все.

При этом в поисковых запросах я увидела интересную вещь: выросла доля брендовых запросов и формулировок «название компании + отзывы». Это началось как раз после запуска РСЯ. Клиенты часто не связывают это напрямую, но медийный трафик в услугах часто работает не в прямую заявку, а в повторный поиск. Человек увидел баннер, не кликнул или закрыл сайт, а через пару дней зашёл через поиск уже по названию.

Где чаще всего теряются деньги в РСЯ по услугам? Во-первых, в отсутствии сегментации. Одна кампания на всех: и те, кто только интересуется темой, и те, кто уже готов подписывать договор. Во-вторых, в слишком “общих” креативах без отсечения. Если вы не указываете «долг от 300 000 ₽» или «ремонт от 15 000 ₽/м²», вы сами оплачиваете клики людей, которые вам экономически не подходят. В-третьих, в завышенной доле бюджета. Я часто вижу 50–60% бюджета в РСЯ при том, что в услугах основная конверсия всё равно приходит с поиска.

В этом проекте мы не отключили РСЯ полностью. Мы сократили её долю до 25% бюджета, убрали мобильные приложения, добавили корректировки по возрасту (минус 18–24), переписали креатив с конкретикой и запустили отдельный сегмент на тех, кто был на сайте, но не оставил заявку. Клик вырос до 22–25 ₽, трафика стало меньше на треть. Зато появились 6 заявок по 3 800 ₽ — дороже, чем с поиска, но уже в рамках допустимой экономики. И главное — поиск перестал «проседать» по объёму.

Поэтому вопрос не в том, «сливает ли РСЯ». В услугах она почти никогда не будет работать так же эффективно, как горячий поиск. Но она может усиливать его — если держать её под контролем и не ждать от неё прямых продаж с холодной аудитории. Отключить проще всего. Сложнее — заставить работать на свою роль в воронке.