Фарид Шеаб: «Нам нужно взять большой меч и начать рубить направо, налево и посередине»

Интервью с почетным председателем рекламного агентства Leo Burnett MENA о необходимости глобальной трансформации крупных медиакомпаний.

27 сентября медиагруппа Publicis Groupe провела закрытую конференцию The Power of One для клиентов и партнеров, чтобы заявить о трансформации компании.

«Крупным компаниям нужно изобретать себя заново, чтобы оставаться лидером в этом бурном потоке перемен. Из глобального коммуникационного холдинга Publicis Groupe превращается в платформу The Power of One, которая будет гибкой, модульной и динамической», — говорится в официальном пресс-релизе.

Ещё в декабре 2015 года третий по величине в мире и крупнейший в Европе рекламно-коммуникационный холдинг рассказал о реструктуризации компании и разделении бизнеса на четыре направления: креатив, медиа, технологии и фармацевтический маркетинг.

На тот момент генеральный директор Морис Леви объяснил это решение необходимостью упростить и автоматизировать бизнес-процессы. В этом Publicis Groupe также поможет виртуальный ассистент Marcel — ИИ-платформа, анонсированная Артуром Садуном, пришедшим на смену Леви.

В 2017 году во время фестиваля «Каннские львы» холдинг заявил о том, что агентства группы не будут участвовать ни в одном фестивале с 1 июля в течение одного года, чтобы сконцентрировать все силы на разработке Marcel и переменах, соответствующих принципу The Power of One.

PR-директор агентства Red Keds побывала на конференции The Power of One и пообщалась со спикером, открывшим программу, — почетным председателем Leo Burnett MENA Фаридом Шеабом.

Фарид Шеаб — заметная фигура в сфере коммуникаций, он посвятил почти 50 лет жизни работе в рекламе.

Фарид родился и вырос в Ливане, изучал право и политику в университете Бейрута и начал карьеру в рекламном агентстве в качестве иллюстратора, после чего открыл собственное агентство, которое впоследствии вошло в сеть Leo Burnett.

Под его руководством Leo Burnett MENA получило креативную пальму первенства и установило стандарты в регионе. Агентство выиграло большое количество наград на фестивалях «Каннские львы», CLIO, New York Festivals, Golden Drum, Eurobest и Epica, а самого Шеаба избрали в House of Fame фестиваля Golden Drum в 2009 году.

Фарид увлечен темой коммуникаций в политике: он исполнял обязанности советника одного из президентов и нескольких известных политиков Ливана. Сейчас он пишет книги и читает лекции в ведущих университетах мира, включая Гарвард.

В своей презентации Фарид сравнил цифровое общество с первобытным и пришел к выводу, что мы по-прежнему живем в джунглях. Только теперь наши джунгли — это технологии, соцсети, мессенджеры, быстро меняющиеся тренды, за которыми большим компаниям не успеть.

Бизнес- и бренд-стратегии крупнейших игроков рынка, по мнению Шеаба, должны строиться на четырёх столпах: стойкости к неудачам, идеях, ценностях и толерантности.

Почему вы считаете, что крупным компаниям, работающим в области креатива и коммуникаций, нужна реструктуризация?

Фарид Шеаб: Предмет, который сегодня освещается на конференции, — особый случай, поэтому в моей презентации я рассказываю о том, что все глобальные бизнесы должны принять во внимание ту огромную трансформацию, которая происходит по всему миру. Цифровой век меняет парадигмы игры, и нам от этого не убежать. Очевидно, что и печатные медиа постепенно угасают, и онлайн-медиа изменились, поменялся и покупатель.

Все родившиеся после 1995 года не видели мира без интернета. Это совсем другие люди, они ко всему относятся по-другому. И если мы не заберемся в голову к этим миллениалам, то не сможем заниматься бизнесом. Либо мы что-то придумываем и трансформируемся, либо просто исчезаем.

В своей презентации я использовал метафору о том, что все мы находимся в джунглях. А когда вы в джунглях, вы не отдыхаете. Там вам всегда что-то угрожает. Чтобы выжить, необходимо постоянно что-то изобретать, придумывать, создавать заново и драться, драться, драться.

Publicis начала реструктуризацию по принципу The Power of One ещё в 2015 году. Видите ли вы положительные перемены?

Во-первых, теперь я всего лишь почетный председатель Leo Burnett, поэтому уже не в курсе всех процессов в холдинге. Я не могу сказать, насколько Publicis Groupe далеко продвинулась, но я вижу, что компания на правильном пути, потому что она превращается из холдинга в платформу.

Я очень беспокойный человек и понимаю, что в нынешней ситуации нам нужно, чтобы эта платформа полноценно функционировала не завтра, а ещё вчера.

Если смотреть со стороны, то дело вовсе не в компании Publicis Groupe. Вся индустрия должна поменяться. А это сложно. Гораздо сложнее меняться, трансформироваться, чем создавать что-то с нуля. У больших мультинациональных компаний нет возможности начать всё сначала, ведь они уже так многого добились. Чтобы измениться, им нужно убедить так много умов. У нас просто нет времени.

Я думаю, что Publicis Groupe станет классным брендом. Когда я говорю «классный», я имею в виду бренд, который любят, не размышляя. Просто любят.

Пока это очень общие слова.

Согласен, давайте посмотрим. Как стать классным брендом на всех уровнях: сотрудники, клиенты и так далее? Нужна высокая цель для самого себя. И что бы ни потребовалось для её достижения, вы уже сейчас должны начать в это инвестировать.

The Power of One — это великолепная идея. В своей презентации я рассказывал о четырёх основополагающих элементах. Один из них — толерантность. Если сегодня Publicis Groupe станет чемпионом толерантности, то всё население Земли запомнит её.

Это было бы так круто: все вокруг старались бы подружиться с нами. Но толерантность — это не просто слово. Я не представитель Красного Креста, не миссионер, не исповедую религию. Никто больше не выдаёт желаемое за действительное.

Толерантность — очень ценное свойство. Нет толерантности — нет дороги вперед. Мы должны применять этот принцип в жизни. Я имею в виду всё, что мы делаем, каждую кампанию. Мы обязаны найти способ стать чемпионами толерантности.

Как бы вы продвигали идеи толерантности в бренде, например, в России?

Поверьте, такая проблема стоит не только в России. Посмотрите на Ближний Восток. Там вообще ни о какой толерантности говорить не приходится. Мы в самом центре нетерпимости. У нас 18 общин, и каждая ненавидит другую. Я подниму разговор на более высокий уровень: давайте попробуем развить толерантность в общении различных культур.

Пока культуры не говорят друг с другом. Может быть, однажды мы заговорим. Но этого не произойдет, если просто регулярно показывать обсуждения проблем темнокожих или азиатов. Диалог должен идти в регионах.

Недавно мы в своём регионе создали так называемый «диалог алфавитов», ведь именно у нас появился первый в мире алфавит — финикийский. Именно здесь, в библейском регионе люди стали собирать знания, поэтому решили достичь бога. Они начали строить Вавилонскую башню.

А когда бог понял, что у людей появилось эго, он наказал их, и они начали разговаривать на разных языках. Это был так называемый вавилонский язык. Мы рассказываем миру, что именно из этого региона вышли разные языки. Теперь же мы пытаемся вернуть всё обратно, хотим создать диалог между людьми.

Мы предложили людям создать произведение искусства, совместив алфавиты двух различных культур. Они сами решают, какой вид искусства выбрать: это может быть типография, музыка, любовь, мир.

У нас ушел год на то, чтобы запустить эту идею. Недавно мы получили финансирование от ЮНЕСКО. Большой прорыв. Но ведь это могла бы быть и инициатива клиента. Мы пошли в Google, и сейчас пытаемся сделать её чемпионом «диалога алфавитов». Мы убеждены, что это лучшая платформа из всех возможных для того, чтобы распространить проект по всему миру. Вот вам пример того, как можно продвигать идеи толерантности в обществе.

Но в чем выгода для брендов, для тех клиентов, которые хотят просто продавать?

Это абсолютно одно и то же. Любой клиент может поддерживать важные ценности. В конце концов, он делает деньги, потому что люди потребляют. Но сегодня уже нет одностороннего трафика для дохода. Огромные мультинациональные компании должны начать отдавать то, что они берут от потребителя.

Семь миллиардов людей просыпаются по утрам, каждый со своими нуждами, со своими стремлениями. Количество тем, на которых можно основать высшие цели, огромен. Каждый клиент может выбрать тему и начать усиленно работать в одном направлении.

В презентации я приводил в качестве примера Илона Маска. Да, он продаёт автомобили, но за этим стоит что-то большее. Он хочет отправить экспедицию на Марс. Этим вообще-то должна заниматься NASA, но собирает деньги с людей Маск. Вы и я, мы все в это вкладываем. И это самое удивительное. Новый мир, новая парадигма.

Я также говорил о Facebook. Она пытается покрыть весь мир непрерывным интернет-соединением: идея в том, чтобы создать электросамолет, который постоянно летает, заряжаясь от солнца, и обеспечивает весь мир бесплатным интернетом. Как люди могут не любить бренд вроде этого?

Выживут ли бренды, которые используют популярные социальные проблемы, чтобы больше продавать и получать награды на фестивалях? Например, марки одежды в сегменте масс-маркет часто притворяются экологичными.

Да, это правда. Такие бренды — продукты современного цифрового общества. Качество никого не интересует. Мир стал гораздо быстрее. Истинных ценностей всё меньше. Но я верю, что если вы хотите быть жизнеустойчивым, вам следует начать подпитывать новыми высокими ценностями то, что вы делаете.

А что касается Leo Burnett, я сказал, что измениться очень трудно. Проблема не только в нас, мы не одни на этой линии фронта: клиент, для которого мы работаем, — тоже.

Бренды, подобные тем, что вы описываете, должны сами задуматься, потому что те продукты, которые они в основном производят, может быть, уже не подходят, и сегодня нам нужно что-то другое. Мечты потребителя уже изменились. И наши клиенты должны следовать за ними. Те, кто сохраняет скорость, останутся на рынке, будут сильными и влиятельными, те, кто не изменится, не дойдут до финиша. Как неандертальцы, которые в своё время так и не эволюционировали.

Нам приходится общаться с клиентами и внедрять свои ноу-хау в концептуализацию бренда. Приходится становиться консультантом, вот что я имею в виду.

А что вы думаете о фестивалях? Они способствуют развитию вкуса у клиентов?

Я больше не верю в дух этой фестивальной индустрии. У нас сложился клуб, группа старых креативщиков, сражающихся за то, чтобы выиграть награду.

У нас нет системы награждения нового поколения, и новых идей в такой ситуации быть не может. В последнее время побеждают люди из новой цифровой индустрии, а мы постоянно плетёмся в хвосте. Нам нужно хирургическое вмешательство.

Может показаться, что я проповедник, это не так. Посмотрите на Маска и на Microsoft. Они всё делают правильно. Крупные клиенты должны поставить себе целью образование молодого поколения.

Миллениалы живут в социальных сетях, сейчас они только учатся привлекать к себе внимание, но они не прилагают усилий, не хотят понять больше. Они проживают очень пустые жизни. Каждый большой бренд должен тренировать молодых людей, чтобы они могли родить новые креативные идеи. Если мы не научим их создавать, то человечество превратится в вымирающий вид.

Что происходит на рынке рекламы на Ближнем Востоке? Какие тренды распространены?

Из-за глобализации рынок рекламы у нас не так уж отличается от остального мира. Просто посмотрите на меня. Я продукт Ближнего Востока. И то, что я говорю, это и есть Ближний Восток: реклама и индустрия услуг связи находятся на вершине, как и во всем мире.

Но, к сожалению, экономика Ближнего Востока не так хорошо развита, как на Западе. Мы очень страдаем из-за различий между народными массами и теми, кто больше знает, кто образован. У нас никогда не было времени на создание жизнеспособной экономики.

На протяжении последних пятидесяти лет деньги появляются только из нефти, и они используются не для того, чтобы построить здоровую экономику. Они используются для того, чтобы элита покупала предметы роскоши. Мы не можем служить примером миру. Я нахожусь на самой грани этого переполоха и вижу, насколько мы несчастны и насколько лучше могли бы быть.

А как обстоят дела с digital-рекламой?

Она у нас повсюду. Из-за законодательных ограничений в офлайн-сфере на Ближнем Востоке цифровые технологии распространяются очень быстро. Известно, что арабское общество очень закрытое, оно находится за стенами. Интернет — это способ убежать, и им пользуются по полной.

Но проблема остаётся такой же, как и на Западе. Как создавать бренды в социальных сетях? Я больше не верю, что кто-то способен построить бренд только на социальных сетях так же, как это удавалось телевидению. У нас должна быть формула.

Я знаю, что вы написали книгу об идеях и счастье. Как они, по-вашему, связаны?

Я написал несколько книг. И последняя была как раз о об идеях и счастье. Самая большая проблема людей заключается в том, что все несчастны. Но почему? В книге я описал концепт, согласно которому наш мозг генетически устроен таким образом, что ему приходится адаптироваться к угрозам.

Я разработал теорию счастья и идей. Если ты слишком богат, твой мозг работает неполноценно, потому что ты не развиваешь то, ради чего мозг был создан, — ради творчества. Бывают бедные общества, которые остались далеко позади всей цивилизации, но ты видишь, что люди в них счастливы, потому что их мозг работает на выживание, пытается придумать, как и что создавать.

Что богатые в конце концов получают? Люди просят у них деньги, ничего не предлагая взамен. Вот об этом книга. Можете прочесть её, она есть в открытом доступе на английском языке.

Многие рекламные специалисты мучаются вопросом, можно ли быть счастливым, создавая идеи для рекламы сигарет, алкоголя?

Я твердо верю в человеческую свободу. Я сейчас предельно честен. Ни у кого, конечно, нет права учить других, чего им следует хотеть. И если говорить о рекламе сигарет или прохладительных напитков, то я считаю, что любой рекламируемый продукт может убить.

Много людей погибает не от рака легких, а от отложений соли, например. Если все нападают на производителей сигарет, то это потому, что такова суть денег: на них нападают, чтобы отобрать деньги. Если вы производите соль, возможно, когда-нибудь на вас тоже начнут нападать.

Ваша ценность для рынка ничего не значит. А соль убила больше людей, чем табак. К этому надо относиться очень философски: не позволять большим компаниям завлекать себя и зарабатывать на человеческой безграмотности. Каждый день появляется информация о новом продукте, который может привести к раковому заболеванию. Практически всё вызывает рак.

Вам решать, что с собой делать. Если вы не занимаетесь спортом каждый день, вы убиваете себя. Если вы пьёте слишком много, вы убиваете себя. А если вы не проявляете любопытства, вы убиваете свой мозг — хуже этого быть не может.

У вас есть мечта?

Вы знаете, у меня есть только одна мечта: поддерживать себя в состоянии мыслить. Если я перестану здраво мыслить, то уже не захочу жить, потому что, на мой взгляд, рассуждать здраво — один из способов быть счастливым.

Вот мы сейчас разговариваем, и вы видите мои умственные силы. Это моё счастье. Я мечтаю о том, чтобы и дальше быть способным поддерживать этот прекрасный разговор с вами, потому что мне это нравится. Других желаний у меня нет. Серьёзно. Всё остальное ничего не значит. Просто шутка.

Вот вы хотите, чтобы у вас были деньги, и вы их зарабатываете, хорошо. Затем вы говорите: «Да какого черта!». Вы хотите испытать любовь, влюбляетесь — тоже хорошо. И дружба это прекрасно, это потрясающая ценность. Жизненные ценности более важны, чем материальные цели, а в конце концов вам просто хочется быть счастливыми. Вот чего я хочу.

#маркетинг #интервью