Как завоевать инфлюенсеров и оказать влияние на молодую аудиторию — опыт бренда «6 Соток» и агентства APE Creative

К моменту начала совместной работы агентства APE Creative с брендом консервированной продукции «6 Соток» в декабре 2020 года клиент столкнулся со сложной ситуацией в креативе и отношении инфлюенсеров: агентства приносили либо чересчур «традиционную» подачу, с уютными бабушками и немного пыльной ностальгией, либо что-то совсем оторванное от реальностей бренда. Инфлюенсеры не из фуд-сегмента зачастую просто отказывались от проектов. Для новой маркетинг-команды и непосредственно руководителя маркетинговых коммуникаций бренда Яны Прямковой была очевидна необходимость инфлюенсер-маркетинга с широкой аудиторией, как и креативные решения, работающие на привлечение новых, молодых потребителей.

У бренд-команды «6 Соток» было вполне справедливое представление, что для того, чтобы быть сильным брендом в 2021-м году, необязательно заигрывать с потребителем на территории псевдо-органики, эксклюзивности или переносить премиальные тренды на уровень масс-маркета. Что качественный, натуральный продукт с хорошей рецептурой может стать актуальным брендом.

«Задачи, которые мы ставили агентству, были довольно амбициозны», – это слова руководителя коммуникаций бреенда «6 Соток» Яны Прямковой:

· Радикально нарастить share of voice в диджитал-среде.

· Привлечь внимание аудитории молодых (20-35 лет) активных горожан.

· Акцентировать внимание на ценностях бренда (честность и натуральность) и вкусовых качествах продукта.

· Избавиться от имиджа «неактуального» бренда.

· И еще одно, достаточно суровое, условие — строгие ограничения по стоимости охваченного пользователя в рамках одного запуска.

Выбранный подход к решению проблемы опирался на позиционирование бренда. Самоироничность, подлинность и связь с детством и дачей. Также было очевидно, что заинтересовать блогеров и аудиторию можно только качественным креативом.

С начала этого года команды «6 Соток» и APE Creative запустили 4 инфлюенсер-кампании:

1.Февраль 2021. Интеграция в шоу «Comment Out» . Мы говорили о любви к огурцам в День всех влюбленных, а Александр Гудков в кадре пил маринад из банки и кормил огурчиками массовку.

Были собраны десятки позитивных комментариев непосредственно о рекламной врезке, несмотря на сдержанную в среднем реакцию аудитории этого шоу на интеграции.

2. Март 2021. Рассылка по бьюти и лайфстайл блогерам. В премиальной коробке True Love инфлюенсеры получили букет сухоцветов, арома свечу, диффузор с ароматом для дома и банку огурчиков «6 Соток». Главный сюрприз – свеча и диффузор были с ярко выраженным запахом маринованных огурцов. Этот аромат был специально разработан для кампании.

В результате – более 100 сториз от 28 инфлюенсеров с суммарным количеством подписчиков 3,6 млн.

3. Апрель 2021. Фотосессия с главным «деревенским» инфлюенсером Instagram — Полей Из Деревки. Фотосессия «Какая ты заготовочка этой весной» была стилизована под поздние 80-е и представлена в виде карточек, характеризующих каждый из 4-х основных продуктов «6 Соток» — кукурузу, горошек, фасоль и огурцы.

4. Май 2021. Запуск вымышленного ситкома «Шесть Соток» в стиле 80х-90х гг. Накануне майских праздников Поля Из Деревки, Екатерина Варнава и Настасья Самбурская поделились видео с подготовкой к открытию дачного сезона и признались в любви к чему-то подлинному и настоящему из детства, времени, проведенном на даче, к простым продуктам «6 Соток».

Итогом 4 кампаний первой половины 2021 года стали тысячи позитивных комментариев на тему креатива интеграций бренда, так и непосредственно о продуктах «6 Соток».

Суммируя показатели каждой кампании с медийной поддержкой был получен 21 миллион охвата, 26 миллионов контактов.

Если в комментариях к первым интеграциям аудитория удивлялась креативной рекламе «6 Соток» в принципе, а к последним поражалась, что куда не глянешь — «6 Соток» везде.

За короткий период был пройден путь от ситуации, когда инфлюенсеры, услышав название бренда, отказывались от проектов, к ситуации, когда блогеры и их менеджеры cами предлагают коллаборации, а продукт появляется в выпусках Youtube-шоу без всякого содействия с агентской или клиентской стороны.