Кейс: Продвижение образовательного летнего лагеря. Заработали 8,6 млн рублей, ROMI 1200%

Привет, меня зовут Валентин, я руковожу агентством таргетированной рекламы Thetargeting. Сегодня поделюсь результатами работы над проектом продвижения детского лагеря.

Smartcamp — туроператор детского отдыха. Предлагает выездные программы и тематический отдых для детей от 5 до 16 лет в Подмосковье. Реализовано более 30 лагерных смен. Педагогический состав — 20 профессиональных вожатых.

Все программы предусматривают активный детский отдых с бассейном, спортивными занятиями, туризмом и безопасным экстримом, флешмобами, захватывающими квестами, научными опытами, мастерскими, соревнованиями и конкурсами.

Мы помогли реализовать абсолютно новую концепцию и воплотить в жизнь идею тематического лагеря Суперлига.

Суперлига — это тематический детский лагерь для детей в возрасте 10-14 лет. Его особенность — это подбор индивидуальной программы для каждого ребёнка из 4 современных направлений.

Задача проекта: Собрать от 100 детей для 6 лагерных смен с мая по август, при стоимости путевки 55 900 руб.

Пришлось изрядно подумать над основной концепцией. Изначально она была идеей в головах собственника проекта и нескольких методистов лагеря. В ходе совместной работы с клиентом мы конкретизировали основные направления, офферы, УТП и рекламные месседжи.

Суть нашей программы состояла в том, что ребёнку предоставляется на выбор 16 занятий по 4 направлениям. Занятия развивают в ребёнке лидерские качества, практические навыки, soft скилы, творческие навыки, коммуникацию, умение работать в команде и многое другое. Цель тематического лагеря — объединить детей с абсолютно разными интересами, которые хотят прожить это лето максимально ярко и динамично.

Концепция 4 лагерных направлений: мы охватили самые трендовые направления детского летнего развития

Каждая лига содержала в себе отдельную страницу с описанием. Здесь было очень важно максимально ёмко донести информацию, избежать ощущения бесконечной портянки, так как материала получилось с избытком.

При разработке лендинга маркетолог прорабатывал различные гипотезы, выявлял потребности родителей и детей, чтобы максимально закрыть все вопросы и подвести к осознанному оставлению заявки.

Важной задачей при формировании УТП было отстроиться от конкурентов, т.к. тематические лагеря — достаточно популярное направление. Плюс стоимость лагерной смены на 10-30% выше средней по рынку.

Мы создали несколько эмоциональных УТП, которые впоследствии использовали в рекламе

Мы смогли сгенерировать большое количество контента, и теперь было важно также создать сильную визуальную составляющую для нового сайта. Ключевое во всей этой работе — сделать эту информацию доступной и понятной для прочтения на лендинге.

В общей сложности в пересчете на экраны у нас получился сайт на 24 экрана. С помощью грамотного дизайна и акцентов нам удалось сделать его достаточно легким и простым для чтения.

Важной составляющей лендинга является контент и взаимодействие с ним — отзывчивость интерфейса. Какой контент мы использовали и создавали?

Рекламные каналы:

В бизнес-экономику проекта мы заложили стоимость лида от 750 до 1250 рублей. При этом ожидали конверсию сайта от 5 до 15%, а стоимость клика до 75 рублей.

Рекламные каналы:

После первой тестовой недели рекламной кампании мы получили 5 лидов по 3000 руб.

Конверсия с рекламы была 0,5%. Это означало, что или мы не нужны рынку и наш продукт отстой, или оффер рекламы не согласован с лендингом и аудитория не понимает ценности Лагеря. Оказалось второе.

Этот проект — стартап с ограниченными сроками, т.к. запуск был уже непосредственно в сезон продаж. Мы только запустили сайт и уже должны были начать получать результаты не просто в виде лидов, а продажи, но не тут то было…

Проблема:

Основной трафик был с мобильных устройств. Описания лиг из соображения компактности на мобильных были спрятаны в выпадающие списки. Анализ поведения пользователей на сайте показал, что посетители с мобильных устройств бегло просматривают страницу и не видят ценный контент.

Что мы сделали?

1. Переработали содержание лиг на мобильном так, чтобы все самое важное было сконцентрировано на одном экране и показали описания всех лиг.

После первой тестовой недели было принято решение переработать формы оставления заявки.

2. Скорректировали формы

Мы подумали над тем, как вовлечь аудиторию во взаимодействие с сайтом, плюс добавить персонализацию, чтобы подкрепить оффер «Создай свою уникальную смену». Это было очень удачное решение. Карта кликов показывает, что этой формой активно пользовались.

3. Добавили конструктор индивидуальной смены позволяющий родителю выбирать направления, а менеджерам по продажам в индивидуальном порядке общаться с клиентом, заранее зная его предпочтения.

В итоге этот блок собрал наибольшую вовлеченность и удержание по сравнению со всеми остальными разделами.

4. Приняли решение убрать цену. В результате завалили отдел продаж лидами… Но не просто мусорными лидами. После оптимизации посетители проводили на сайте более 4 минут! Подробнее ниже.

5. Оптимизировали страницы сайта.

Подняли скорость загрузки сайта на основе показателей и рекомендаций https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights

6. Переработали тексты и копирайтинг на всём сайте.

Привлекали преимущественно аудиторию женщин в возрасте от 30 лет проживающих в Москве, пользователь оставивший заявку проводил на сайте 4 минуты 39 секунд, что свидетельствует о глубоком изучении продукта или теплоте и качестве лида.

Стандартные настройки по интересам пользователей: начальная школа, воспитание детей, лагерь, каникулы, школа, отдых, родители, дети и т.п т.к большинство наших конкурентов уже настраивается на эту аудитории и она сыта подобными предложениями.

Всего мы протестировали около 5 визуальных концепций кардинально отличающихся друг от друга.

Оптимизация рекламной кампании вместе с изменениями сайта позволила снизить стоимость заявки более чем в 2 раза за первые 3 недели.

При запуске рекламной кампании, не бойтесь строить гипотезы. Даже если они не подтвердятся, вы сможете значительно улучшить показатели, получив качественные сигналы

Чтобы максимально быстро получить данные о заинтересованных посетителях, мы используем стратегию ранних сигналов. То есть определяем макро конверсии, которые будут характеризовать заинтересованный трафик еще до того, как будет собрано достаточно статистике по лидам.

Такими макро конверсиями могут быть:

С набором статистики появились данные о наиболее конверсионных аудиторных признаках. Гипотеза о низкой конверсии мужчин не подтвердилась, и мы отказались от нее, сосредоточив внимание на возрасте. Оптимальные корректировки по устройствам позволили перераспределить бюджет более эффективно.

Выставляйте корректировки ставок по полу, возрасту, устройству — всегда. Это позволяет сэкономить от 15% до 50% бюджета.

Стратегия сегментирования на более узкие сегменты: IT, спортивный лагерь, которая впоследствии хорошо отработала в таргете, показала не такие впечатляющие результаты в контексте на старте, и мы сосредоточились на более общих запросах и программе Кешбэка.

Полученный опыт работы над первым проектом настолько нас вдохновил и вселил уверенности, что мы менее чем за полтора месяца реализовали еще один проект — в этот раз лагерь располагался в Сочи на территории детского центра Сириус.

Привлекли еще 1800 лидов, которые впоследствии конвертировались в 24 продажи с средним чеком 89 798 руб.

Результаты работы над проектом Сочи:

Несмотря на показатель ROI чуть ниже чем в первом проекте, этот проект прошёл ещё более успешно т.к у нас было в 3 раза меньше времени на подготовку, проработку, рекламную кампанию и исправление ошибок.

Мы хорошо понимает как реализовать Digital-проект для образовательных продуктов.

В данном кейсе мы на примере продвижения 2 проектов показали как помогли заработать SmartCamp 8,6 млн. руб с ROMI 1200%. Привлекли 139 оплаченных договоров - путевок в детские лагеря, рекламный бюджет составиил 623 тыс. руб.

Ключевые постулаты в работе

Спасибо, что читали.