Кейс: Продвижение образовательного летнего лагеря. Заработали 8,6 млн рублей, ROMI 1200%

Привет, меня зовут Валентин, я руковожу агентством таргетированной рекламы Thetargeting. Сегодня поделюсь результатами работы над проектом продвижения детского лагеря.

Smartcamp — туроператор детского отдыха. Предлагает выездные программы и тематический отдых для детей от 5 до 16 лет в Подмосковье. Реализовано более 30 лагерных смен. Педагогический состав — 20 профессиональных вожатых.

Все программы предусматривают активный детский отдых с бассейном, спортивными занятиями, туризмом и безопасным экстримом, флешмобами, захватывающими квестами, научными опытами, мастерскими, соревнованиями и конкурсами.

Мы помогли реализовать абсолютно новую концепцию и воплотить в жизнь идею тематического лагеря Суперлига.

Суперлига — это тематический детский лагерь для детей в возрасте 10-14 лет. Его особенность — это подбор индивидуальной программы для каждого ребёнка из 4 современных направлений.

Задача проекта: Собрать от 100 детей для 6 лагерных смен с мая по август, при стоимости путевки 55 900 руб.

• Разработали концепцию «4 лиг» на основе идеи заказчика.
• Структурировали и упаковали материалы с накопленные с 30 лагерных смен.
• Выделили ключевые преимущества продукта и сформировали УТП.
• Разработали конверсионный лендинг приносящий квалифицированные лиды.
• Запустили таргетированную и контекстную рекламу.
• Обеспечили стабильный поток лидов для отдела продаж.

• Маркетолог-стратег-аналитик
• Копирайтер
• 2 дизайнера
• Специалист по таргетированной рекламе
• Специалист по контекстной рекламе
• Программист-верстальщик

Пришлось изрядно подумать над основной концепцией. Изначально она была идеей в головах собственника проекта и нескольких методистов лагеря. В ходе совместной работы с клиентом мы конкретизировали основные направления, офферы, УТП и рекламные месседжи.

Суть нашей программы состояла в том, что ребёнку предоставляется на выбор 16 занятий по 4 направлениям. Занятия развивают в ребёнке лидерские качества, практические навыки, soft скилы, творческие навыки, коммуникацию, умение работать в команде и многое другое. Цель тематического лагеря — объединить детей с абсолютно разными интересами, которые хотят прожить это лето максимально ярко и динамично.

Концепция 4 лагерных направлений: мы охватили самые трендовые направления детского летнего развития

Каждая лига содержала в себе отдельную страницу с описанием. Здесь было очень важно максимально ёмко донести информацию, избежать ощущения бесконечной портянки, так как материала получилось с избытком.

• Мы расставили акценты, чтобы цеплять взгляд и направлять внимание: Теги, ускоряющие восприятие, описание для кого подойдут занятия.
• Описали результаты и навыки, которые получат дети.
• Подобранный под каждую лигу визуальный ряд демонстрировал каждое из занятий родителю и создал высокий уровень доверия и релевантности.
• Форма оставления заявки в каждой лиге + ответы на базовые вопросы, чтобы не потерять заинтересованного родителя.

При разработке лендинга маркетолог прорабатывал различные гипотезы, выявлял потребности родителей и детей, чтобы максимально закрыть все вопросы и подвести к осознанному оставлению заявки.

Важной задачей при формировании УТП было отстроиться от конкурентов, т.к. тематические лагеря — достаточно популярное направление. Плюс стоимость лагерной смены на 10-30% выше средней по рынку.

Мы создали несколько эмоциональных УТП, которые впоследствии использовали в рекламе

• Создай собственную уникальную смену для ребёнка
• Суперлига — лагерь-конструктор. Создай собственное приключение!
• Лагерь Суперлига — возможность для ребёнка стать первым в любимом деле
• Подмосковный детский лагерь

Мы смогли сгенерировать большое количество контента, и теперь было важно также создать сильную визуальную составляющую для нового сайта. Ключевое во всей этой работе — сделать эту информацию доступной и понятной для прочтения на лендинге.

В общей сложности в пересчете на экраны у нас получился сайт на 24 экрана. С помощью грамотного дизайна и акцентов нам удалось сделать его достаточно легким и простым для чтения.

Важной составляющей лендинга является контент и взаимодействие с ним — отзывчивость интерфейса. Какой контент мы использовали и создавали?

• Разработали уникальные иллюстрации для 3 блоков
• Вытащили из архивов самые сочные и эмоциональные кадры с предыдущих смен, обтравили и заретушировали контент
• Совместно с продакшеном записали приветственные ролики с вожатыми

Рекламные каналы:

В бизнес-экономику проекта мы заложили стоимость лида от 750 до 1250 рублей. При этом ожидали конверсию сайта от 5 до 15%, а стоимость клика до 75 рублей.

Рекламные каналы:

• Таргетированная реклама Instagram и Facebook
• Контекстная реклама в Яндекс и Google

После первой тестовой недели рекламной кампании мы получили 5 лидов по 3000 руб.

Конверсия с рекламы была 0,5%. Это означало, что или мы не нужны рынку и наш продукт отстой, или оффер рекламы не согласован с лендингом и аудитория не понимает ценности Лагеря. Оказалось второе.

Этот проект — стартап с ограниченными сроками, т.к. запуск был уже непосредственно в сезон продаж. Мы только запустили сайт и уже должны были начать получать результаты не просто в виде лидов, а продажи, но не тут то было…

Проблема:

• Трафик не был оптимизированным. Не выявлены работающие связки визуала и аудиторий.
• Высокий показатель отказов на сайте
• После продолжительного изучения сайта пользователи уходили не оставляя заявки.

Основной трафик был с мобильных устройств. Описания лиг из соображения компактности на мобильных были спрятаны в выпадающие списки. Анализ поведения пользователей на сайте показал, что посетители с мобильных устройств бегло просматривают страницу и не видят ценный контент.

Что мы сделали?

1. Переработали содержание лиг на мобильном так, чтобы все самое важное было сконцентрировано на одном экране и показали описания всех лиг.

После первой тестовой недели было принято решение переработать формы оставления заявки.

2. Скорректировали формы

• Изменили оффер
• Добавили Кэшбэк 50%
  
• Добавили еще одну точку контакта, чтобы вовлечь во взаимодействие с сайтом
  

Мы подумали над тем, как вовлечь аудиторию во взаимодействие с сайтом, плюс добавить персонализацию, чтобы подкрепить оффер «Создай свою уникальную смену». Это было очень удачное решение. Карта кликов показывает, что этой формой активно пользовались.

3. Добавили конструктор индивидуальной смены позволяющий родителю выбирать направления, а менеджерам по продажам в индивидуальном порядке общаться с клиентом, заранее зная его предпочтения.

В итоге этот блок собрал наибольшую вовлеченность и удержание по сравнению со всеми остальными разделами.

4. Приняли решение убрать цену. В результате завалили отдел продаж лидами… Но не просто мусорными лидами. После оптимизации посетители проводили на сайте более 4 минут! Подробнее ниже.

5. Оптимизировали страницы сайта.

Подняли скорость загрузки сайта на основе показателей и рекомендаций https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights

6. Переработали тексты и копирайтинг на всём сайте.

Привлекали преимущественно аудиторию женщин в возрасте от 30 лет проживающих в Москве, пользователь оставивший заявку проводил на сайте 4 минуты 39 секунд, что свидетельствует о глубоком изучении продукта или теплоте и качестве лида.

• LookaLike аудитории на основе имеющихся у нас уникальных баз, пользователей посетивших сайт, пользователей посещавших другие сайты проекта, пользователей оставивших заявки, взаимодействующих с контентом и страницей Instagram
• Ретаргетинг на посетителей сайта, посетителей других страниц компании
• Широкая аудитория женщин от 30 лет без сужения по таргетингу
• Кастомные подборки таргетингов: подростковый возраст, средняя и частная школа

Стандартные настройки по интересам пользователей: начальная школа, воспитание детей, лагерь, каникулы, школа, отдых, родители, дети и т.п т.к большинство наших конкурентов уже настраивается на эту аудитории и она сыта подобными предложениями.

Всего мы протестировали около 5 визуальных концепций кардинально отличающихся друг от друга.

Оптимизация рекламной кампании вместе с изменениями сайта позволила снизить стоимость заявки более чем в 2 раза за первые 3 недели.

При запуске рекламной кампании, не бойтесь строить гипотезы. Даже если они не подтвердятся, вы сможете значительно улучшить показатели, получив качественные сигналы

Чтобы максимально быстро получить данные о заинтересованных посетителях, мы используем стратегию ранних сигналов. То есть определяем макро конверсии, которые будут характеризовать заинтересованный трафик еще до того, как будет собрано достаточно статистике по лидам.

Такими макро конверсиями могут быть:

• просмотр контактов
• открытие определенных страниц (в нашем случае Лиг)
• клик по телефону
• просмотр до конца страницы (если речь о лендинге)

С набором статистики появились данные о наиболее конверсионных аудиторных признаках. Гипотеза о низкой конверсии мужчин не подтвердилась, и мы отказались от нее, сосредоточив внимание на возрасте. Оптимальные корректировки по устройствам позволили перераспределить бюджет более эффективно.

Выставляйте корректировки ставок по полу, возрасту, устройству — всегда. Это позволяет сэкономить от 15% до 50% бюджета.

Стратегия сегментирования на более узкие сегменты: IT, спортивный лагерь, которая впоследствии хорошо отработала в таргете, показала не такие впечатляющие результаты в контексте на старте, и мы сосредоточились на более общих запросах и программе Кешбэка.

Полученный опыт работы над первым проектом настолько нас вдохновил и вселил уверенности, что мы менее чем за полтора месяца реализовали еще один проект — в этот раз лагерь располагался в Сочи на территории детского центра Сириус.

Привлекли еще 1800 лидов, которые впоследствии конвертировались в 24 продажи с средним чеком 89 798 руб.

Результаты работы над проектом Сочи:

Несмотря на показатель ROI чуть ниже чем в первом проекте, этот проект прошёл ещё более успешно т.к у нас было в 3 раза меньше времени на подготовку, проработку, рекламную кампанию и исправление ошибок.

Мы хорошо понимает как реализовать Digital-проект для образовательных продуктов.

В данном кейсе мы на примере продвижения 2 проектов показали как помогли заработать SmartCamp 8,6 млн. руб с ROMI 1200%. Привлекли 139 оплаченных договоров - путевок в детские лагеря, рекламный бюджет составиил 623 тыс. руб.

Ключевые постулаты в работе

• Не бояться переделывать и постоянно меняться, искать новые гипотезы и точки в которых происходят провалы.
• Наш успех мы связываем с тем, что 50% времени работы над проектом было потрачено на стратегию, проработку и подготовку запуска сайта, упаковку продукта, 25% времени на изменения — усовершенствования и 25% на ведение рекламных кампаний. Как говорят 7 раз отмерь, 1 раз отрежь.
• Мы работали не только над коммуникацией, но и над UX сайта, который получился невероятно дружественным, понятным и вовлекающий для пользователя
• Гиперсегментация таргетингов и большой набор гипотез для тестирования рекламы от мультиформатных показов, узких таргетингов, подогрева аудитории видеоконтентом до проработки большого пула минус фраз, корректировок ставок показов на устройствах.

Спасибо, что читали.