Лид-скоринг для B2B: хватит гадать, начните считать

В прошлый раз я рассказывала, как мы автоматизировали отсев мусора на вебинарах. Стоп-листы, черные списки, проверка на вшивость. Но отсеять студентов и конкурентов - это только полбеды. Дальше начинается самое интересное: среди оставшихся «чистых» надо понять, кто реально может перерасти в сделку, а кто просто пришел послушать.

Если коротко: лид-скоринг - это ваша внутренняя система координат. Договоренность маркетинга и продаж о том, кому звонить в первую очередь, а кому - «спасибо за участие». Рассказываю, как это работает на практике, и тащу инсайты из подкастов и статей, которые реально помогли.

Что такое скоринг и с чем его едят

Если совсем просто: скоринг - это когда вы начисляете лиду баллы за разные плюшки. Корпоративная почта? +10. Нужная должность? +20. Фокусный сегмент компании? + 20 Скачал листовку? +5.

Набрал 100 баллов - тащи его в продажи. Набрал 20 - пусть дозревает с маркетингом.

Звучит логично, но дьявол, как всегда, в деталях. Сколько баллов вешать? За что? И главное - как не поругаться с отделом продаж, когда они скажут «вы нам какую-то фигню подсовываете»?

Способ первый: просто спросить (BANT)

Самый тупой и рабочий способ - спросить у лида напрямую. Для этого придумана модель BANT (Budget, Authority, Need, Time).

Минус: люди врут. Студент может написать, что он IT-директор Рога и Копыта. Поэтому BANT хорошо работает в связке со вторым способом.

Способ второй: подсмотреть (GPCTBA/C&I)

Для сложных продаж (как у нас в облаке) этого недостаточно. Тут нужна модель потяжелее - GPCTBA/C&I. Звучит страшно, но суть простая: мы не просто спрашиваем «чего надо», а копаем глубже.

Эти вопросы сейлзы должны задавать в разговоре. А маркетинг - следить за действиями: ходит ли лид по странице с ценами, заходит ли в калькулятор, читает ли кейсы.

Кейс PandaDoc: математика, а не магия

Отдельно хочу рассказать про подход PandaDoc. Они сделали то, что любой уважающий себя маркетолог должен сделать, но ленится, - посчитали конверсию каждого сегмента.

У них средняя конверсия в покупку - 7%. А у сегмента «маркетинговые агентства» - 13,3%. Значит, когда приходит лид из агентства, он автоматом получает 13 баллов. Не 10, не 20, а ровно 13. Потому что статистически он почти в два раза чаще покупает.

То же самое с действиями. Посещение страницы с ценами дает конверсию 30%? Отлично, вешаем 30 баллов.

В итоге у них больше 180 правил. И они не пихают в CRM всех подряд. Есть порог - 50 баллов. Набрал - иди к сейлзу. Не набрал - грейся в автоматических цепочках.

Гениальное - просто. Меня подход зацепил.

Негативный скоринг (или кого мы не любим/не хотим тратить время)

Помните наш стоп-лист из первой статьи? В скоринге это называется негативными баллами.

Это нужно, чтобы не засорять воронку теми, кто никогда не купит, и не бесить продажников бесполезными звонками.

Что в итоге

После внедрения скоринга жизнь меняется кардинально.

Продажи перестают быть слепыми котятами. Они видят не просто имя и телефон, а: «О, это Иванов, у него 75 баллов, он с конференции, смотрел страницу с ценами и интересуется AI. Давай ему про AI и расскажем».

Маркетинг перестает быть «отделом, который присылает какую-то фигню». Мы теперь стратеги, которые понимают, кого и когда отдавать в работу.

Ну и деньги. Экономия времени, нервов и рекламного бюджета.

С чего начать, если у вас этого нет

Если вы до сих пор не скорите лиды, вот вам план действий:

Да, это работа. Да, это надо пересматривать раз в квартал. Но без этого в современном B2B вы просто слепые котята. А надежда, как известно, стратегия так себе.