{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как «Связной» на 96% повысил выручку с брошенной механики в email (и еще 2 инсайта)

Привет! Я Дмитрий Кружилин, начальник отдела интернет-маркетинга «Связного». Три года назад мы в «Связном» запустил первые триггерные цепочки на базе CDP, а теперь совершенствуем их и тестируем новые механики.

В результате мы (1) выявили новый этап воронки продаж по брошенным корзинам и способ работы с менее активной аудиторией; (2) первыми среди клиентов Mindbox запустили акционные баннеры в email на основе товарных рекомендаций; (3) внедрили аналитические оценки (скоры) товаров в базовые товарные рекомендации в email. Ниже поделюсь инсайтами:

  • как адресно вовлекать клиентов в акции и запускать их за час с помощью автоматизации;

  • какие механики сложнее скопировать конкурентам и почему акционные баннеры на базе товарных рекомендаций лучше прямой скидки;
  • зачем смотреть на переходы в корзину, если уже запущены триггерные рассылки по брошенным просмотрам и корзинам;
  • как учитывать маржинальность и спрос в товарных рекомендациях.

Баннеры с акционными рекомендациями

Известная практика, когда в триггерных цепочках по брошенным товарам появляются рекомендации. Алгоритмы машинного обучения генерируют их на основе действий клиента. «Связной» пошел еще дальше и использовал новую механику — обогатил стандартные рекомендации акциями к подобранным товарам.

Если клиент положил товар в корзину и ушел с сайта, ему придет email с напоминанием о брошенных товарах и рекомендации к ним. Если эти товары участвуют в акциях, в письмо подтянутся баннеры с акционным предложением. Например, скидка на аксессуары при покупке iPhone.

Баннер персонализированный, а значит, подставляется по конкретному товару и конкретной корзине. При этом баннеров может быть несколько — в зависимости от числа акционных товаров.

В результате акционные рекомендации не только повышают конверсию, но и позволяют лучше персонализировать коммуникации и избежать спама. Если раньше промоакции «Связного» рассылались всем в массовых рассылках, то теперь клиент получает персонализированное предложение, которое стимулирует его завершить уже начатую покупку.

Акционные баннеры в триггерных рассылках по брошенной корзине и брошенному просмотру

Фактически одна из целей механики с рекомендациями — вовлеченность в наши акции и увеличение проникновения акций. Но основной посыл — это сугубо профильные цели в рамках email-канала. Акционный блок в текущем формате показывает неплохие результаты по конверсии в заказ.

Дмитрий Кружилин

Результаты внедрения акционных баннеров в рекомендации

Результаты рассылки с акционными баннерами к товарным рекомендациям по сравнению с рассылкой без таких баннеров, по данным «Связного»:

+24% к конверсии

+96% к выручке

+44% к среднему чеку

+36% к количеству заказов

Рост конверсии указан в процентах, а не в процентных пунктах, потому что рост в процентных пунктах может показаться незначительным, хотя в рамках метрик «Связного» это ощутимый прирост

В сравнении с письмами без баннеров прирост click rate незначительный. Это обусловлено тем, что на MVP мы заходили с ручным подходом применения акций в фидах, в них участвует не так много товаров, следовательно блок появляется в небольшом количестве писем.

Значимые результаты относительно писем без акционного блока получили в увеличении количества заказов на 36%, выручки — на 96%, конверсии — на 24% и среднего чека — на 44%. Источники данных: Mindbox, Google Analytics.

Дмитрий Кружилин

Результаты акционных баннеров:

1. Результат, который мы увидели сразу, — увеличилась конверсия.

2. Появились новые способы, как усовершенствовать триггерные цепочки по брошенной корзине и брошенному просмотру.

3. За счет автоматизации механики освободилось больше времени на проработку новых механик вместо поддержки существующих.

4. При старте акций перестали рассылать лишние email тем, кому они не нужны, потому что клиенты могли их видеть в триггерной коммуникации.

5. Благодаря этому мы еще более точно стали сегментировать тех, кто должен получить от нас рассылки с промоакциями. Так, отдельная проморассылка отправляется только тем, кто давно не был на сайте, а активные пользователи получают промо уже в рамках триггера по брошенной корзине или брошенному просмотру.

Максим Логунов

Как работают акционные баннеры

Каждой акции и товару присвоен ID, которые связаны друг с другом. Как только генерируются рекомендации с предложением конкретного ID, создается подборка акций. Если для одного товара (ID) задано несколько акций, то они ранжируются в зависимости от приоритета, который устанавливает магазин. «Связной» передает в фиде к товарам акционную информацию, которую Mindbox автоматически подставляет к рекомендациям.

По каждой из акций «Связной» передает в Mindbox три параметра: изображение, текст и ссылку

Чтобы измерить эффективность баннеров, проставляем UTM-метки в письма с акциями. В системе аналитики можно сравнить конверсию в заказы из писем с баннерами и без них.

В письма с акционными баннерами проставляем UTM-метки, чтобы измерять конверсию в заказы

Как автоматизация баннеров позволяет запускать акции за час

До внедрения динамического блока с акциями «Связной» пытался выстроить похожую персонализацию на базе триггерных рассылок — каждую акцию выводили в отдельный триггер. Но это вело к тому, что триггеры с разным содержанием копились и требовали много ручного труда.

Акций много, и большинство из них краткосрочные. Чтобы запустить отдельный триггер с акцией, необходимо было выделить его из основного, перенастроить сегмент, чтобы исключить задвоение триггера, добавить акционный баннер в новое письмо и нацелить его только на участников акции. В неделю на это уходило до 8–12 часов. Такой подход еще и усложнял анализ, потому что один и тот же триггер был размножен на несколько более мелких и различался только наличием баннера.

С автоматическими акционными рекомендациями отпала необходимость создавать триггеры для акций. Кроме того, стали отправлять меньше промосообщений, чтобы не спамить клиентов.

Акционные баннеры автоматизировали в два этапа:

1. Единый фид на все товары и акции. Первый запуск сделали с помощью одного фида, в который добавляли поля к каждому товару и передавали в Mindbox. Идею протестировали в течение 2–3 недель на некоторых товарах и столкнулись с технической проблемой — если клиент посмотрел товары, которые участвуют в одной и той же акции, то он видел два блока с одинаковым содержанием. Чтобы решить проблему, можно было ограничиться показом одного блока каждому клиенту, но так не получилось бы выводить сразу несколько разных предложений:

2. Отдельный фид для акций и товаров. На втором этапе решили использовать акцию как объект в отдельном фиде и синхронизировать его с товарами посредством рекомендаций внутри Mindbox. Сейчас настраиваем такой функционал. Фактически акции стали рекомендациями к товару. Это поможет решить проблемы, с которыми мы столкнулись в первой реализации.

Когда завершится полная автоматизация, масштабируем процесс на все товары и акции «Связного». Ожидаем, что получим основные результаты по механике, когда каждая акция сможет участвовать в продвижении.

Акционные баннеры — это более глубокая персонализация с упором на технологическую сторону, потому что они почти полностью автоматизированы. У «Связного» много акций и их автоматическое добавление в динамический блок email стало делом пары часов. Когда мы получали новую акцию, добавляли ее в фид, он обновлялся, и наши клиенты уже через час после старта акции могли получать персонализированные письма, если они интересовались товарами, которые участвуют в этой акции.

Максим Логунов

Почему акционные баннеры лучше прямой скидки

Акции бывают как с прямым снижением цен, так и с непрямой денежной мотивацией. Но как только мы даем определенную прямую скидку на товар как акционную механику, это быстро подхватывают конкуренты. В целом никакой эффективности от таких акций спустя определенное время нет. Она получается максимально краткосрочной. Поэтому мы придумываем механики, которые конкурентам зачастую сложнее отследить и скопировать. Но донести до клиентов такие акции не всегда легко.

Как правило, клиент в акции ищет что-то максимально простое — низкую стоимость. Клиент не будет искать акцию, которая лежит вне ценовых предложений. Поэтому мы пытаемся добавлять акции, которые могут быть интересны клиенту и которые можно монетизировать: подарки к заказу, баллы лояльности, которые можно копить и тратить на покупки, улучшенные условия рассрочки.

Дмитрий Кружилин

Разделение рекомендаций в брошенных корзинах в зависимости от посещения страницы корзины

Большинство магазинов рассматривают брошенные корзины как одну сущность, которая предполагает добавление товара в корзину. И почти никто не учитывает следующий шаг — переход в корзину — как конечное действие в воронке.

С помощью UTM-меток в Mindbox и Google Analytics выяснили, что клиенты, которые перешли в корзину, конвертируются в покупателей намного лучше, чем те, кто не ушел дальше карточки товара. По данным «Связного»:

+65% к конверсии

+617% к выручке

+12% к среднему чеку

+540% к количеству заказов

Рост конверсии указан в процентах, а не в процентных пунктах, потому что рост в процентных пунктах может показаться незначительным, хотя в рамках метрик «Связного» это ощутимый прирост.

На основе этих данных разделили коммуникацию на два сегмента клиентов, но прежде провели тестирование.

Разделение механики «брошенная корзина» с посещением и без него реализовано с помощью внедрения специального события на сайте, которое отслеживает просмотр страницы корзины.

В плане результатов: это было реализовано для разделения аудиторий, заинтересованных в покупке и проявляющих незначительный интерес. То есть мы смогли настроить меньшее количество напоминаний и писем для второй аудитории и получить меньшее количество отписок.

Если сравнить конкретно основные показатели, у заинтересованных open rate выше на 18%, click rate — на 14%, количество заказов — на 540%, выручка — на 620%, конверсия — на 65% и средний чек — на 12%. Источники данных: Mindbox, Google Analytics.

Дмитрий Кружилин

на 19% уменьшились отписки и добавления в спам, когда разделили аудиторию брошенной корзины

Как тестировали гипотезу о разных подходах к клиентам с брошенной корзиной

Появилась гипотеза, что не дошедшие до корзины клиенты положили товар случайно или хотели сохранить его на будущее. Чтобы проверить гипотезу и выяснить, как взаимодействовать с такой аудиторией, провели два теста:

1. Рекомендации по товару. В первом тесте рассылку по брошенной корзине разделили на две категории: тем, кто посещал страницу корзины, отправляли email только с напоминанием о добавленных товарах, а тем, кто не посещал корзину, — еще и рекомендации к выбранным товарам. Однако после двухнедельного теста увидели, что конверсия и поведение клиентов почти не изменились.

2. Рекомендации по клиенту. Во втором тесте поменяли рекомендации к товару на рекомендации к пользователю. Это значит, что рекомендации стали учитывать весь опыт клиента на сайте и его оптимальный путь к конверсии на основе графового анализа, а не только те товары, которые он положил в корзину. В этом случае конверсия почти приблизилась к обычной брошенной корзине. Соответственно, гипотеза подтвердилась: или это был случайный клик, или пользователь явно не интересовался именно выбранным или похожим на него товаром.

Графовый анализ подразумевает кластеризацию пользователей и выделение ребер движения пользователя на пути к конверсии. Граф в нашем случае — это визуализация оптимального пути пользователя до транзакции и локализация проблем пользователя. В рамках ребер графа используется несколько параметров: переходы, возникновение узлов и возвратов на предыдущие шаги, прямые и индуцированные косты шага и прочее. Это, в свою очередь, предполагает в рамках рекомендации товар с наиболее комфортным возможным пользовательским путем до транзакции.

Дмитрий Кружилин
Пользователи, которые посещали страницу корзины, получали email только с напоминанием о добавленных товарах, а те, кто не посещал корзину, — еще и рекомендации к выбранным товарам

По результатам теста сделали выводы, как взаимодействовать с аудиторией, которая проявляет меньший интерес к добавленным в корзину товарам:

1. Строить рекомендации на основе пользовательского опыта, а не только на выбранных товарах.

2. Настраивать меньше напоминаний, чтобы снизить число отписок.

3. Стимулировать к покупке выбранных товаров с помощью дополнительных промоакций.

Мы мотивируем пользователей, которые не переходили в корзину, снижением цены, потому что на уровне карточки товара для человека самое важное — ценовая история. Даже если товар случайно попал в корзину, нам интересно, каким образом человек мог бы его купить.

Дмитрий Кружилин

Товарные рекомендации со скорами

Чтобы товарные рекомендации к брошенным корзинам работали эффективно не только с точки зрения интереса для клиента, но и выгоды для бизнеса, «Связной» дополнил стандартный модуль рекомендаций Mindbox своими скорами к товарам. Скор (score) — оценка на основе аналитических данных об объекте или явлении.

Магазин использует скоры во всех каналах с товарным подходом к продвижению. В них аналитики закладывают множество параметров в зависимости от региона, например соотношение маржи, все расходы на продвижение товара во всех каналах, общую конверсионность и данные по наличию.

Чтобы оценить эффективность рекомендаций со скорами, запустили AB-тест. В одном варианте теста отправляем обычные рекомендации к товарам, а во втором — товарные рекомендации подставляются с учетом скоров от 1 до 10.

Тест еще не завершился, но, по предварительным данным, click rate варианта со скорами выше на 0,2% с достоверностью 95%, по данным платформы Mindbox. Также на 14% увеличилась маржинальность в рамках варианта со скорами, а индуцированные (будущие) расходы снизились на 4%, по данным «Связного».

Варианты email c учетом скоров Связного и рекомендаций к товару Mindbox и cо стандартными рекомендациями к товару

Следующие шаги

1. Полная автоматизация акционных баннеров, чтобы распространить их на все товары «Связного».

2. Оценка финальных результатов AB-теста со скорами в рекомендациях и масштабирование механики в случае успеха.

0
20 комментариев
Написать комментарий...
Aleksandr A

Все письма от Связного сразу в папку "спам" и удаляются без прочтения. Простите.
Но почитать было интересно.

Ответить
Развернуть ветку
Max Payne

хорошее по скидке не предложат, ибо на хороший товар цену не сбрасывают.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly Filippov

Из статьи с удивлением узнал, что компания Связной еще существует. 

Ответить
Развернуть ветку
Philipp Volnov

Связной так-то большие. В той же Москве десятки магазинов.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Игнатенко

С помощью UTM-меток в Mindbox и Google Analytics выяснили, что клиенты, которые перешли в корзину, конвертируются в покупателей намного лучше, чем те, кто не ушел дальше карточки товара...

Good job!

Ответить
Развернуть ветку
Feudor Mcuncle

Я тебе больше скажу :)

Краткое содержание кейса
1. Реклама херни с картинкой работает лучше чем без картинки (НЕОЖИДАННО)
2. Персонально предложенная херня продается лучше, чем направленная на неопределенный круг лиц (ПОРАЗИТЕЛЬНО)
3. При наблюдении за ходом кампании по впариванию херни посредством счетчика внезапно можно что-то считать (ПРОРЫВ)
4. При выставлении меток в коммуникациях херни (и что не менее важно - при учете меток) suddenly можно считать представления коммуникаций (НЕВЕРОЯТНО)
5. Люди с намерением на покупку в целом покупают рекламируемую херню лучше, нежели те, кто не имел намерения (УДИВИТЕЛЬНО)

Ну мы тут все потрясены до глубины души, чо уж тут..

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Сикорская

На первый взгляд, действительно кажется, что utm-метками никого не удивить. На самом деле, даже очевидные механики надо тестировать и улучшать, чтобы маркетинг приносил пользу бизнесу, а не работал вслепую. Но так делают единицы компаний. Связной в статье показывает, как использовать аналитику, принимать решения на основе данных и развивать email-канал, который, казалось, и так неплохо исследован. Думаю, в этом главный посыл.
Редактор Mindbox

Ответить
Развернуть ветку
Andre Fed

Не хватило кейса "как выстроить огромную компанию и остаться свободным":) А так, статья хорошая, мало чего из этого может быть взято мной в работу, но сделано интересно, в закладки добавлю:)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Vardanyan

В связном делал две покупки с интервалом 10 лет, оба раза магазин показал себя неадекватным, лишенным логики и здравого смысла.

Ответить
Развернуть ветку
SvyaznoyOfficial

Добрый день. Если ситуация актуальна, просим уточнить, что произошло в нашем салоне?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Vardanyan

Нет не актуально. Если интересно, заказал на сайте эйрподс прошки, за 16к вроде, оплатил картой, через 4 часа приходит смс, товар закончился, захожу на сайт, товар есть, но на 6к дороже.
В принципе спасибо, после этого решил что и эйрподс не хочу и иметь с вами дело тоже =)

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Seleznev

Связной потерял один раз накопленные баллы, потом второй раз уже на карте кукуруза, а сейчас смотрю стали приходить рассылки на тему, что они соскучились и ждут в гости

Ответить
Развернуть ветку
SvyaznoyOfficial

Добрый день. Мы бы хотели разобраться в произошедшем. Если ситуация актуальна, просим прислать подробности, уточнив номер телефона, к которому была привязана карта, через нашу форму обратной https://www.svyaznoy.ru/support/feedback/add-review. Ответ предоставим в течении 2-ух рабочих дней.

Ответить
Развернуть ветку
Jay Green

Не надо врать, ничего вы не хотите. Перестаньте засирать комментарии вашими стандартными отписками "нам важно вам помочь (нет)".
я уж месяцев 10 жду когда мне довезете сраный гарантийник. Вам глубоко насрать на то что ваши сотрудники его просрали. 

Ответить
Развернуть ветку
Roman

Вот так кто то трудится, акции тп и все идёт по известному адресу когда какой то сотрудник наверно удаляет письма с заказами после этих акций )) вчера отправлял письмо с просьбой счёт на товар выставить так и не ответил никто.

Ответить
Развернуть ветку
Irina

О Связном осталось мерзкое впечатление. Прохожу мимо этих гадюшников. 

Ответить
Развернуть ветку
Mike Tikhonov

Никогда не думал что пойду в связной, но довелось зимой заказать там айфон, колл-центр у них конечно тормозит, а вот сам заказ получил быстро, в целом положительное впечатление осталось. Просто тут какие то все негативные комментарии, решил дополнить положительным примером раз уж у меня есть) кажется на VC просто не аудитория связного. И между прочим, даже настроить нормально utm метки в 2021 году всё ещё большинство не может, так что как минимум полезный кейс.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Херня Всё

1) В статье не увидел, какой емейл VS какой сравнивается. Есть большие сомнения, что "вы смотрели телефон xiaomi" Vs "вы смотрели телефон xiaomi. Скидка на наушники" даёт прирост оборота в 2 раза - как бы не оказалось, что сравниваются письма, различающиеся не только баннером и тест некорректен

2) смотреть по utm метке не круто - по хорошему нужно смотреть метрики по юзеру, а не по метке из письма. 

3) "ты смотреЛ" - позорно слать женщине. А вы шлете (зарегал Зульфию для теста) , да еще и хвастаетесь в публичном поле. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 20 комментариев
null