2 ошибки, из-за которых клиенты скатываются вниз по лестнице Ханта

Представьте: ваш клиент уже поднялся на третью ступеньку лестницы Ханта — интересуется вашим продуктом, понимает ценность, почти готов к покупке. Казалось бы, деньги почти в кассе… но тут вы совершаете одну из двух типичных ошибок — и клиент начинает скатываться вниз.

Он теряет интерес, сомневается, сравнивает вас с конкурентами и вместо покупки ― уходит.

И самое неприятное — бизнес почти никогда не понимает, в какой именно момент клиент начал скатываться вниз. И почти всегда это происходит не потому, что продукт плохой. А потому, что бизнес ломает путь клиента к покупке.

Разберем две ошибки, которые чаще всего мешают клиенту двигаться вверх.

Обожаю лестницу Ханта, потому что она работает так же, как я думаю:

Лестница Ханта объясняет, что покупка — это не "да-да/нет-нет и разбежались", а сложный когнитивный процесс внутри клиента, а решение о покупке принимается маленькими шагами.

И это делает лестницу хрупкой. Любая неточность во взаимодействии с клиентом — откат его готовности купить к начальной стадии. Это та невидимая потеря, которая заставляет бизнес гнаться за чеками, теряя качество коммуникации с аудиторией.

Выделяется 5 ступеней лестницы Ханта. На каждой происходят разные процессы — где-то преобладают эмоции, где-то логика.

Прямое обращение потенциального клиента к вам может возникать уже на 3 ступени.

Например, если вы нутрициолог, то женщина, которой не удается скинуть прилипшие 2 кг, может вдруг спросить: "У меня такая-то проблема, как её решить питанием?".

Но это вовсе не значит, что она готова купить ваше сопровождение и отказываться от глютена, сахара и молочки. Она только начала размышлять, как ей действовать дальше.

В другом случае клиент может обратиться уже на 4 или даже на 5 ступени — когда ваша задача лишь закрыть сомнения и подвести к покупке.

Казалось бы, "горячий" клиент, что ещё нужно? И разве можно его упустить?

Легко!

Потому что в этот момент клиент отдаёт вам контроль над своей проблемой, а это весьма уязвимая позиция.

Как вы помните, чтобы доползти до 4 или 5 ступени, клиент сделал большую работу внутри себя: осознал проблему (а это половина решения!), изучил вопрос, размышлял над вариантами, сравнивал, торговался, уговаривал себя не слиться, сливался и снова возвращался к проблеме и её решению.

Этот опыт — ваш ключ к его сердцу (и кошельку). Но если вы пренебрегаете им, то легко можете упустить клиента и даже не понять, почему.

На практике выглядит так: у вас клиент спрашивает о чем-то, чтобы убедиться, что он на верном пути и не зря выбрал вас. А вы думаете, что у вас просто спрашивают, или, что хуже, проверяют, и отвечаете.

Женщина с 2 лишними кг все же решилась на ваше сопровождение (напоминаю, вы нутрициолог) и уточняет: "Я вот изучила этот вопрос, знаю, что есть специальная диета N, которая хорошо помогает в моем случае, в интернете много хороших отзывов, мы же будем её использовать?".

Если корона вашего внутреннего эксперта в этот момент покосится, и вы решите показать ей, кто тут хозяин, с помощью лекции о современной диетотерапии, то вполне вероятно, что она сольется. Потому что её вопрос — способ синхронизироваться с вами, а ваша лекция — лишение клиентки возможности принимать самостоятельное решение о покупке.

Так было и со мной в аквасалоне, когда мы хотели купить рыбок.

Мой вопрос даже не дослушали, не поняли, почему я его задаю, и начали грузить информацией, которая меня в этот момент не волновала. Я пришла подтвердить свое намерение завести аквариум, а продавец обесценил 3 дня моего изучения сайтов про аквариумистику.

И я ушла домой — заново продавать себе идею все же купить рыбок. И тут снова она — невидимая потеря: мог быть неплохой чек, а получился "осадочек".

Когда вы оказываете услугу, а тем более сложную, ЗОЖную, — безусловно, вы эксперт и вы будете подбирать тактику действий для конкретного клиента. И точно не делать, что он там прочитал в интернетах.

Но важно в этих отношениях оставаться равными партнёрами и не превращаться в училку — ни на этапе продажи, ни на этапе оказания услуги. Так вы проявляете уважение к себе, своим клиентам и оставляете ему ощущение себя взрослым даже в сложной ситуации.

Я уже рассказывала, однажды, работая с танцевальной студией услышала от персонала:

— Ну раз они спрашивают про танцы, значит им нужны танцы!

Вовсе нет! Надо всегда держать в уме: клиент прошёл мыслительный путь до вас. И вполне вероятно, что вы получите в работу человека, имеющего свои мотивы и логику пользования вашим продуктом или услугой.

Расшифровать, что двигало клиентом до общения с вами — важная работа, повышающая шансы продать.

Такие ошибки бывают часто, выглядят так:

Примеры из моего опыта соответственно:

Бизнес в этот момент думает "мне нужно продать" , вместо "а какую проблему хочет решить клиент?". И вот тут теряется лояльность и шанс на долгосрочные отношения.

В современных условиях успех зависит от того, как вы понимаете и слышите клиента, а не от того, сколько объявлений вы запустили. Особенно, если ваш продукт сложный — а ЗОЖ-продукт всегда такой — не получится закрывать чеки по скриптам под одну гребенку.

Мы вошли в эру, когда осмысленные продажи — базовый минимум.

И если ваша цель — удержаться, призываю вас изучать своих клиентов, а не "скрипты успешных продаж".

Я понимаю, почему большинство бизнесов и специалистов до сих пор делают эти ошибки: система, в которой они ведут деятельность, не работает. Есть постоянная зависимость от продаж и состояние "Алисы в стране чудес" — чтобы оставаться на месте, нужно бежать. И не всегда важно куда, главное что-то делать, а там что-то выйдет.

Это ловушка, в которую попадают те, кто строит свою деятельность на авось и без стратегии. Касается, и компаний, и самозанятых специалистов. Пока компании думают: "Я достаточно большой, а значит крутой", а самозанятые: «Я слишком маленький, все эти маркетинги не для меня», клиенты ― сливаются.

Что с этим делать? Вспомнить, что продвижение бизнеса не заканчивается на рекламе, а только начинается в момент общения с клиентом.

Потому что именно там решается, поднимется человек ещё на одну ступень лестницы Ханта или начнёт скатываться вниз.