Управление репутацией: 3 способа как с ней работать

Всем, привет! ) Меня зовут Даниил Founder and CEO в Loksmarkt Agency. Наше главное направление это управление репутацией в интернете. Сегодня я расскажу вам Управление репутацией: 3 способа как с ней работать

А теперь поехали к статье!

1.SERM — база управления онлайн-репутацией
- Отзывы как основной инструмент SERM
- Позитивный контент для формирования доверия ЦА
- Крауд-маркетинг для нативного формирования позитивной выдачи

2. SMM — для формирования положительной репутации в соцсетях
- Выстраивание публичного имиджа через контент в соцсетях
- Обратная связь для управления репутацией

3. PR — для управления репутацией через общественное мнение
- Основные компоненты управления репутацией через PR

4. Пошаговый алгоритм управления репутацией

Каждая вторая компания сегодня вкладывает внушительную долю бюджета в digital-продвижение. Инструменты рекламы у всех примерно одинаковые. Поэтому одного лишь интернет-продвижения для выделения на фоне конкурентов сегодня недостаточно. Чтобы получить максимальную отдачу от онлайн-маркетинга, нужно управлять своей репутацией в сети. И делать это следует тремя основными способами: SERM, SMM и PR.

SERM в расшифровке и переводе означает «управление репутацией в поисковых системах». Задача такого инструмента в том, чтобы сформировать позитивную картину о бренде в поисковике. Простыми словами: SERM делает так, чтобы при поиске вашей компании ее целевой клиент видел только положительную информацию.

Важно: Пользователи редко изучают поисковую выдачу дальше первой страницы. Поэтому обязательно следите за тем, какую информацию о вашей компании предлагают поисковики на первых позициях.

Рассмотрим на примере известного маркетплейса OZON. Как и многие крупные e-commerce площадки, сервис регулярно сталкивается с жалобами: возвраты, негативные отзывы о товарах, доставке, работе техподдержки. Причем негатив пользователи публикуют активнее, чем позитив (обусловлено особенностями психологии). Если бы компания не работала над своей репутацией в сети, то первые позиции в поисковой выдаче по запросу «ozon отзывы» или «ozon доставка» занимали бы страницы с негативной информацией о маркетплейсе. Сейчас же в ТОП Google и Яндекс по подобным запросам находятся сайты с высоким рейтингом компании (от 3,8 звезд) и преимущественно положительными сообщениями о ней. Негатив встретить, естественно, можно. Но он не бросается в глаза первым, уступая место позитиву. Именно так работает SERM.

Поисковая выдача по любой компании формируется из двух основных составляющих:

Ресурсы, принадлежащие самой компании. Сюда можно отнести официальный сайт, социальные сети, мобильные приложения.
Репутационные ресурсы. К таким относятся отзовики и новостные порталы.

Вбейте в поиске название любой компании. Например, «Цезарь Сателлит». На первой странице поисковая система предложит сперва официальные страницы конкретной организации, а после — геосервисы и сайты-отзовики (Отзовик, Яндекс.Карты и др.). И от того, какая именно информация будет предложена на ресурсах второго типа, напрямую зависит, перейдет ли пользователь на официальный сайт или в социальные сети компании.

Важно: По разным данным, примерно 70-90% пользователей изучают отзывы о компании перед тем, как совершить в ней покупку товара или заказ услуги.

Отзывы — ключевой инструмент SERM. Почти в любой сфере бизнеса в ТОП выдачи поисковых систем попадают сайты-отзовики: otzovik.com, doctu.ru, irecommend.ru и др. И чем более положительную информацию о компании предлагают такие ресурсы, тем лучшее доверие формируется к бизнесу со стороны его ЦА.

При улучшении онлайн-репутации важно комплексно работать с отзывами. Основными этапами SERM выступают:

Мониторинг. Нужно постоянно контролировать новые упоминания о бренде на топовых площадках: Яндекс.Карты, 2ГИС, Отзовик и др. При небольшом объеме продаж делать это можно вручную. Если о компании регулярно публикуется более 50 упоминаний, то лучше подключить автоматизированный мониторинг через Google Alerts, Brand Analytics, YouScan или другие аналогичные инструменты.
Анализ упоминаний. Все отзывы делятся на три категории: негативные, нейтральные и положительные. Именно в такой последовательности их нужно обрабатывать, т.к. первоочередное внимание целевых клиентов привлекает именно негатив.
Реагирование. На все отзывы важно оперативно отвечать. Желательно — в течение 2-3 часов после публикации. Если такой возможности нет, то давать ответы нужно хотя бы в течение 2-3 дней. В ответах важно давать конкретную информацию, сохранять вежливый тон и выражать искреннюю благодарность или извинения. Отвечать нужно как на негативные, так и на позитивные отзывы.
Продвижение позитивных упоминаний. Чтобы сформировать положительную выдачу, важно не только оперативно реагировать на новые упоминания, но и продвигать те, которые наиболее выгодны для компании. Сделать это можно с помощью SEO, линкбилдинга.
Наращивание позитива. Полностью исключить негативные упоминания бренда невозможно. Но можно вытеснить негатив из поисковой выдачи. Для этого нужно постоянно наращивать позитивные упоминания — естественными или искусственными методами.

В некоторых случаях SERM может включать удаление и нейтрализацию негативных отзывов. Такие инструменты подключаются в случае публикации откровенных фейков, которые не несут правдивой информации для клиентов, но бьют по репутации компании.

При работе с онлайн-репутацией очень важно вести открытый, честный и конструктивный диалог со своими клиентами. Особенно — с недовольными пользователями. Это позволяет снизить влияние негатива и укрепить репутацию компании.

Еще одним важным и эффективным инструментом в рамках SERM выступает позитивный контент. К такому можно отнести:

Успешные кейсы (статьи о решении сложных задач, разборы в формате «до-после»);
Интервью (с руководителем компании, довольными клиентами, независимыми экспертами);
Новости (колонки в СМИ, мнение сотрудников компании по поводу актуальных новостей, разбор свежих новинок рынка в конкретной отрасли);
Образовательные материалы (полезные чек-листы, гайды, инструкции);
Обзор (продукта, услуги);
Партнерские статьи (материалы, выпускаемые совместно с партнерами, клиентами).

Любой контент принимает участие в формировании поисковой выдачи. В том числе сюда могут попасть обзоры компании, объемные интервью с ее довольными клиентами, интересные новости бизнеса. Во-первых, такие материалы положительно сказываются на отношении ЦА. Они указывают ей на то, что компания развивается и что ей можно доверять. Во-вторых же, объемные позитивные статьи о бренде могут быстро вытеснить из ТОПа выдачи негативные отзывы о нем. Но чтобы добиться такого эффекта, важно:

Проводить SEO оптимизацию. Чтобы поисковая система продвинула нужный контент и вывела его в ТОП выдачи, важно использовать при его написании ключевые запросы: «[компания] отзывы», «[компания] доставка» и т.д. Добавлять их нужно как по ходу текста, так и в подзаголовки, заголовки, метатеги.
Предоставлять полезную и правдивую информацию. Алгоритмы поисковых систем продвигают только те статьи и публикации, которые могут быть полезны для потенциальной целевой аудитории. Даже если в статью органично вписаны десятки ключевых слов, но в ней содержится недостоверная информация о компании, она не появится в ТОПе выдачи и не сможет вытеснить негатив. Любой позитивный контент должен быть полезным, правдивым, экспертным и легко читаемым.
Визуально оформлять материал. Полотна текста продвигаются крайне медленно. Если вы хотите, чтобы конкретная публикация попала в ТОП выдачи, важно правильно ее оформить, используя инфографику, логичную разбивку текста на заголовки, цитаты.

Еще одним значимым правилом работы с положительным контентом выступает место его размещения. В ТОП выдачи не попадают статьи, размещенные на сомнительных сайтах с низкой посещаемостью. Выбиться на первые страницы Google, Яндекс могут только публикации, размещенные на авторитетных отраслевых порталах, в СМИ, специализированных каталогах, справочниках. Поэтому подходить к выбору площадок для размещения контента стоит ответственно. И этот вопрос, и сам SERM лучше доверять маркетологам, специализирующимся на работе с онлайн-репутацией. Только так вы сможете добиться быстрого эффекта, не столкнувшись с жесткими санкциями со стороны поисковых систем.

Еще одним SERM инструментом, который поможет вам сформировать позитивную выдачу о бренде, является крауд-маркетинг. Он подразумевает под собой размещение естественных, ненавязчивых упоминаний бренда в формате «совета».

Интересно: По-другому крауд-маркетинг называют партизанским маркетингом.

Алгоритм крауд-маркетинга следующий:

Поиск подходящего обсуждения на форуме, в соцсетях или на другом ресурсе. Например, производитель охранных систем может работать с веткой «Какую сигнализацию порекомендуете?» на форуме автолюбителей.
Размещение комментария от условного пользователя с упоминанием бренда. В ответ на найденное обсуждение публикуется нативное предложение продвигаемого бренда. В случае с нашим примером такой комментарий может выглядеть следующим образом: «Я пользуюсь сигнализацией от [бренда], нравится, работает четко, стоит всего 9000 рублей».

Комментарии в крауд-маркетинге выглядят нативно и естественно. Алгоритмы поисковых систем часто воспринимают такие публикации как полезные рекомендации, а потому — индексируют их и выводят в ТОП выдачи по запросу конкретного бренда.

Вытеснение негатива из поисковиков — не единственная задача, с которой справляется крауд-маркетинг. Такой инструмент работает и как катализатор доверия. Люди больше доверяют другим пользователям (даже совершенно незнакомым). Поэтому нативная реклама компании в формате крауд-маркетинга помогает повысить уровень доверия ЦА. Также такой инструмент формирует живое инфополе вокруг бренда, что также позитивно сказывается на его интернет-репутации.

Репутация бизнеса формируется не только в поисковой выдаче, но и в социальных сетях. Россияне проводят здесь от 60 минут до 2 часов ежедневно. Информация, которую предлагают соцсети, напрямую влияет на мнение целевых клиентов бизнеса. В том числе — о конкретных компаниях. Простой пример — Aviasales. После того как компания начала публиковать забавные комментарии под рандомными видео и делиться смешным контентом, отношение к ней со стороны ЦА заметно улучшилось. Сервис получил статус «своего». Ему стали доверять больше людей.

SMM (маркетинг в социальных сетях) сегодня — это эффективный и полезный метод формирования онлайн-репутации. В Вконтакте, Одноклассниках и на других подобных ресурсах компания может сформировать любой нужный ей образ, выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией и эффективно управлять обратной связью. Именно социальные сети считаются первым фронтом коммуникации с клиентами. Здесь ведутся прямые диалоги между компанией и ее ЦА, формируются эмоции, задается тон взаимоотношений. Кроме того, в последние годы контент из поисковых систем высоко ранжируется в поиске и помогает повысить эффективность SERM. Поэтому чем раньше будет начата работа над SMM, тем быстрее компании удастся сформировать нужную репутацию и отстраниться с ее помощью от конкурентов.

Контент — главный инструмент SMM. Сторис, рубрики, публикации, прямые эфиры — все это позволяет создать нужный имидж компании. От того, какой именно образ вас интересует, зависит и тип публикуемого контента. В информационном наполнении социальных сетей должна быть четкая стратегия:

Определите желаемый имидж. Что именно вы хотите транслировать аудитории: заботу, надежность, человечность, технологичность и т.д.
Разработайте tone of voice. Это тон общения бренда с ЦА. Tone of voice может быть официальным, ироничным, дружелюбным. Главное — чтобы он прослеживался во всем контенте. Сухие информативные посты и игривые комментарии от лица бренда могут вызвать диссонанс в отношении аудитории к компании.
Постройте контент-матрицу. Публиковать контент нужно регулярно. Чтобы не надоесть аудитории, желательно предоставлять ей разные типы информации: экспертные посты, backstage в формате Reels, кейсы и т.д.

Например, если вы хотите создать образ «человечной и надежной» компании, делайте ставку на посты от лица сотрудников, кейсы, интервью и трендовые Reels на тему своего бизнеса.

Комментарии в социальных сетях играют важную роль в репутации бренда. Его потенциальным клиентам важно, как компания реагирует на отзывы простых пользователей. Поэтому при репутационном SMM важно:

Отвечать на все комментарии и личные сообщения;
Стараться нивелировать конфликт и переводить его в личные сообщения (вместо удаления);
Использовать человечный и спокойный язык для диалога даже в кризисных ситуациях.

Обрабатывать нужно все комментарии, публикуемые на странице компании в соцсетях. Даже хейт. Также нужно регулярно мониторить упоминания бренда на сторонних страницах.

Заключительным, но не менее значимым методом управления репутацией выступает PR (Public Relations). Это маркетинг, работающий с общественным мнением. В отличие от прямой рекламы, SMM и SERM, PR направлен на формирование репутации бренда через внешний информационный фон. Проще говоря, имидж компании создается на основании того, что о ней говорят СМИ, разные эксперты.

Работать с PR нужно для того, чтобы:

Создать сильное позитивное инфополе вокруг бренда;
Снизить негативные последствия возможных информационных атак, кризисов;
Поддерживать сильный авторитет бренда;
Своевременно перехватывать возможный негатив и оборачивать его в пользу для компании.

PR — это инструмент формирования информационного поля, которое может влиять на репутацию компании. Он не формирует поисковую выдачу напрямую, но сильно сказывается на имидже компании и том, как ее воспринимает целевая аудитория. Поэтому работать с PR в рамках комплексного управления репутацией нужно. Но использовать его как единственный инструмент формирования положительного интернет-образа не стоит.

Эффективный PR подразумевает под собой комплексную работу с несколькими репутационными инструментами. Базовым считаются публикации в СМИ (например, VC.ru или РБК). Размещение здесь статей и новостей от лица компании помогает сформировать доверие к ней. Также такие публикации хорошо ранжируются, положительно сказываясь на эффективности SERM.

Вторым важным инструментом PR выступают инфоповоды. Нужно регулярно создавать позитивные информационные поводы вокруг бренда: рейтинги, запуски новых продуктов, коллаборации. Хороший эффект обеспечивают офлайн-мероприятия (выставки, конференции). Инфоповоды делают бренд обсуждаемым, повышают его узнаваемость и положительно влияют на отношении целевых клиентов к компании.

Третьим эффективным направлением работы в рамках PR являются отношения с блогерами, журналистами, лидерами мнений. Тесное сотрудничество с инфлюенсерами особенно позитивно себя проявляет в кризисные периоды. Через блогеров можно опровергать недостоверную информацию и управлять репутацией бренда.

Только комплексная и последовательная работа над репутацией способна помочь бренду сформировать сильный имидж. Поэтому при управлении ей важно следовать четкому алгоритму:

Аудит текущего положения (определите, что на данный момент о компании думает аудитории);
Определение желаемого образа (четко сформулируйте желаемый образ бренда в глазах аудитории);
Работа с SERM (начните работу над вытеснением негатива из поисковой выдачи и ее заполнением положительным контентом);
Подключение SMM (развивайте бренд в социальных сетях, сделайте имидж компании «живым» и активно коммуницируйте с аудиторией);
Улучшение внешнего имиджа через PR (укрепляйте авторитет через СМИ, новостные каналы, лидеров мнений и увеличивайте число позитивных упоминаний бренда на сторонних ресурсах).

Используя все три метода управления репутацией, вы получите:

Сильную поисковую выдачу (SERM);
Позитивный образ бренда в соцсетях (SMM);
Внешний авторитет, влияющий на общий онлайн-образ (PR).

Именно такое комбо и позволяет выделиться среди конкурентов, эффективно отстраниться от них и заполучить внимание целевой аудитории, которое будет эффективно генерироваться в реальную прибыль бизнеса.

Loksmarkt Agency - https://www.loksmarktagency.ru ( Оставить заявку на бесплатный аудит)

Телефон для связи: +7 (905) 719-69-16

Почтовый ящик: info@loksmarktagency.ru

Почтовый ящик: pr@loksmarktagency.ru