Михаил Мятов
Маркетинг

«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.

«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.

Приветствую! Я Михаил Кадин, руководитель агентства NOKNOK и специалист по контекстной рекламе. Больше полезной информации публикую у себя в Телеграм-канале и в канале MAX. Для консультации писать в телеграм / MAX.

Михаил Кадин
Руководитель агентства NOKNOK и специалист по контекстной рекламе.

Сегодня хочу рассказать, как мы увеличили количество горячих лидов в тематике «строительство домов из бруса». А также поделюсь, как потерять результат в 130 лидов/мес, если собственник решит сэкономить 4 700 рублей на сервисах.

Вводные

Клиент — производство домов из бруса. Мы пришли в проект, где подрядчиков меняли чаще, чем перчатки. И на это были причины.

Что мы увидели на аудите:

  • Средний охват: 50% от возможного (провал по РСЯ);

  • В кабинете хаос (кампании названы "разное хз кто");
  • Показов на поиске было немного;
  • Никакой стратегии продвижения;
  • Итог предыдущих 3 месяцев работы: 12 заявок по цене 23 000 руб.
«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.
«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.

Старт: перезапуск с нуля

Разбирать старые кампании не имело смысла — мы приняли решение выстроить систему заново. Вот наши действия.

1. Работа с конверсией сайта

Первым делом усилили сам сайт. Подключили:

  • коллтрекинг Callibri
  • виджет обратного звонка Envybox
  • квиз-формы Марквиз

Практика показывает: такие инструменты способны увеличить конверсию в 2–3 раза.

2. Настройка аналитики

  • Настроили цели в Метрике на все ключевые действия пользователей

  • Объединили их в одну составную цель

Именно на неё обучали рекламные кампании.

3. Сбор семантики

Разделили аудиторию на несколько сегментов:

По намерениям:

  • строительство из бруса (дома, бани, гостиницы)
  • каркасные и модульные дома
  • поиск проектов
«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.

Приоритизировали регионы:

  • Москва
  • Санкт-Петербург
  • Ленинградская, Белгородская, Калужская, Тверская области, Карелия, Татарстан
  • ЮФО
  • остальные регионы РФ

5. Анализ конкурентов

Провели анализ рынка и сформировали ключевые преимущества, которые легли в основу рекламных объявлений.

«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.
«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.

6. Настройка рекламы

Запустили 22 кампании:

  • поиск
  • РСЯ
  • мастер кампаний
  • баннеры на поиске

Все кампании обучались на единую цель.

Результаты

После запуска получили:

  • ~5358 показов в день
  • 144 заявки
  • стоимость лида — 2526 ₽
«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.

Переломный момент

29 мая 2023 года клиент решил отключить все дополнительные сервисы (Callibri, Envybox, Марквиз).

Аргумент был простой: «Заявки же есть и без них — зачем платить больше?»

Несмотря на наши объяснения о важности данных для обучения алгоритмов, сервисы были отключены.

Что произошло дальше

  • День 2: показы падают с 7800 до 2680
  • День 3: 1061 показ
  • День 4: 401 показ
  • Далее — стабильно около 400

Кампании перестают приносить лиды. Пришлось:

  • переходить на оплату за клики
  • усиливать поисковую рекламу

При этом:

  • в РСЯ пошёл низкокачественный трафик
  • эффективность резко снизилась
«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.

Итог после отключения

Было:

  • 144 лида по 2526 ₽

Стало:

  • 12 лидов по 4188 ₽
  • просадку на 1147% по показам;
  • снижение количества лидов в 10 раз;
  • увеличение стоимости лида на 60%.
«Зачем платить больше?» Как отключение сервисов убило рекламу: просадка показов на 1147%, в 10 раз меньше заявок и увеличение стоимости лида на 60%.

Клиент осознал взаимосвязь между конверсией сайта и результатами рекламы только спустя месяц. Тогда же пришло понимание: такие инструменты — это не расходы, а инвестиции в рост продаж.

Если у вас появятся вопросы - можете написать мне в телеграм / MAX или задать вопрос через сайт. Постараюсь вам помочь. Также сейчас я развиваю свой телеграм-канал и канал в MAX. Буду рад всем подписавшимся.

P.S. По моему мнению, вся магия происходит за рамками интерфейса Яндекс.Директа. И специалистам по контекстной рекламе придется в этом разбираться.