Почему ракета за пять миллиардов рублей - это просто очень дорогой забор

Космос принадлежит теперь не только ученым и военным, но и маркетологам. В прошлом году Госдума официально разрешила размещать рекламу на объектах космической инфраструктуры и самой технике, а уже пару дней назад появились новости, что Кофемания разместила свою рекламу на ракете Союз 2.1а, стартующей с Байконура 22 марта.

Мы часто ищем сложные инновации, когда решение лежит на поверхности, буквально на обтекателе ракеты. Но так ли эффективен этот «забор», когда он улетает в стратосферу?

Роскосмос оценивает потенциальный доход от рекламных контрактов в 200 миллионов рублей ежегодно. Законопроект о рекламе в космосе был принят, чтобы покрыть дефицит внебюджетного финансирования. Для контекста: стоимость одного пуска тяжелой ракеты «Ангара-А5» составляет порядка 5-7 миллиардов рублей.

Рекламный доход в 200 миллионов - это менее 4% от стоимости одного-единственного пуска. Мы имеем дело с противоречием: ресурс (площадь ракеты) огромен, а финансовая отдача в масштабах отрасли минимальна. Административный ресурс тратится на процесс, который не меняет экономику системы в корне.

С точки зрения ТРИЗ, идеальная система - это когда системы нет, а функции её выполняются. Здесь же мы создаем огромную юридическую и техническую надстройку ради суммы, которая едва покрывает страховку груза.

Кофемания не является первой компанией, которая разместила рекламу на российских космических ракетах. В 2000 году Pizza Hut заплатила около 1 миллиона долларов за размещение своего логотипа на ракете «Протон-К».

Исследование маркетинговой эффективности этого кейса показало, что охваты были колоссальными. Но есть нюанс: люди обсуждали не пиццу, а сам факт «пиццы в космосе». Логотип на ракете - это не инструмент продаж, это инструмент демонстрации статуса и мощи бренда.

Это не про охват целевой аудитории, это про сигнал рынку: «У нас столько денег, что мы можем позволить себе обклеить ракету».

Основная беда «Летающего Забора» - его плохая видимость. Ракета находится на пусковом столе в закрытом городе. Широкая публика видит ее только на кадрах телетрансляции в течение 2-3 минут до старта. Как только двигатели запускаются, реклама превращается в огненный столб, а через пару минут ее уже не видно невооруженным глазом.

У космической рекламы CPM стремится к бесконечности. Мы используем сверхдорогой носитель для кратковременного контакта. Что касается самого количества просмотров, то в среднем, на трансляциях запусков на YouTube канале Роскосмоса количество просмотров доходит до 30-40 тыс.

Реальный пример эффективности - прыжок Феликса Баумгартнера с высоты 39 километров в рамках проекта Red Bull Stratos в 2012 году. По данным Forbes, бренд потратил около 50 миллионов долларов, а получил медийный эффект, оцениваемый в 500 миллионов. Разница в том, что Red Bull продавал не логотип на капсуле, а событие, где техника была лишь декорацией.

В ТРИЗ есть принцип «использования вредных факторов». Высокие температуры при запуске и вибрации - это вред. Чтобы реклама не отклеилась и не попала в двигатель, нужны специальные материалы. Это дополнительные испытания, согласования и регламенты.

Это означает рост бюрократической нагрузки. Мы создаем регламент нанесения наклеек на объект государственной важности. Если наклейка за 10 тысяч рублей станет причиной аварии ракеты за 5 миллиардов, цена риска становится абсурдной.

Закон принят, и скоро мы увидим бренды застройщиков или банков на бортах «Союзов».

Если использовать космос в маркетинге, то лучше купить не место место на ракете, а событие, которое эта ракета создает. Было бы интересно, если Кофемания использовала бы "секретные сублимированные напитки", которая она тестировала с космонавтами и планирует отправить на орбиту, в своих заведениях. Например, продавала бы их наряду с другими товарами, однако, такой информации в интернете нет.

Смысл не в том, чтобы твой бренд был «на фоне» прогресса. Смысл в том, чтобы твой бренд и был этим прогрессом.