«Сделать хорошо и ничего не нарушить»: как рекламировать лекарства в России

А как вообще сейчас рекламировать лекарства, БАДы и медицинские услуги в России, чтобы не нарушить закон и при этом получить результат?

Начну с главного: реклама в фарме — это не про креатив ради креатива. Это про документы, лицензии и буквальное следование инструкции.

Основной документ, который нужно знать наизусть любому, кто работает в этой сфере, — статья 24 Федерального закона «О рекламе» . Она прописывает чёткие границы. И они, скажу я вам, очень жёсткие.

Что нельзя делать? Да почти всё, что приходит в голову маркетологу в первую очередь.

Что делать обязательно? В каждой рекламе (на ТВ, в интернете, на баннере) должно быть предупреждение о противопоказаниях. В интернете — минимум 5% площади. На ТВ — минимум 5 секунд и 7% кадра . И это не прихоть, это закон.

Один из ключевых моментов, который делит фарм-маркетинг на две вселенные, — это способ отпуска препарата .

Безрецептурные препараты (OTC) можно рекламировать почти везде: на ТВ, в интернете, в соцсетях, в аптеках. Но с теми ограничениями, которые я перечислил выше. Здесь можно работать на широкую аудиторию, рассказывать о симптомах и предлагать решение.

С рецептурными препаратами всё гораздо сложнее. Их массовая реклама запрещена. Вы не можете разместить баннер с таким препаратом в Яндексе или в соцсети. Единственные разрешённые каналы:

Как же тогда их продвигать? Стратегия двухэтапная. Сначала вы работаете с аудиторией обезличенно: рассказываете о проблеме, заболевании, симптомах, но без упоминания бренда или названия препарата. А уже потом, на посадочной странице, куда попадает заинтересованный пользователь, вы даёте детальную информацию уже для профессиональной аудитории .

Казалось бы, при таком количестве запретов вообще невозможно что-то сделать. Но, как показывает практика, ограничения рождают креатив. Я выделила для себя три подхода, которые сейчас работают.

Раньше фарм-реклама часто строилась на страхе: «У тебя болит? Срочно лечись, иначе будет хуже!». Сейчас этот подход не работает. Аудитория устала от тревожного контента. На смену пришли поддержка, забота и участие .

Отличный пример — кейс для AstraZeneca, где для препарата, связанного со здоровьем почек, создали двух дружелюбных маскотов — Полю и Колю. Они рассказывали о профилактике в транспорте, не пугая людей страшными образами, а мягко подводя к мысли о важности заботы о себе .

Другой кейс — для препарата «Циклодинон». Вместо того чтобы давить на аудиторию медицинскими фактами, они сделали ставку на принятие и поддержку женщин. Работали с блогерами, использовали интерактивные механики — и получили высокую вовлечённость .

Фарма — это не только про болезни. Это про энергичность, снижение стресса, заботу о себе, качество жизни. И если посмотреть на продукт под этим углом, открываются неожиданные возможности.

Мой любимый пример — коллаборация бренда «Граммидин» и сети кофеен One Price Coffee. В кофейнях продавали авторский напиток в стаканчиках с узнаваемыми шарфами, которые ассоциируются с лекарством. Люди покупали кофе, фотографировали стаканчики, выкладывали в соцсети — и получался естественный, виральный контент .

Более практичный пример — бренд «Дибикор». Они расширили своё позиционирование с «препарата для сердца» до «базового средства поддержки обмена веществ». Это позволило выйти на новую аудиторию и значительно увеличить продажи.

Один из самых впечатляющих кейсов, который я недавно увидел, — продвижение препарата от цистита «Суперлимф» агентством Oppa Agency. Они использовали Яндекс.ПромоСтраницы и смогли увеличить оборот клиента с 500 тысяч до 8 миллионов рублей за год. При этом стоимость клика упала со 150 до 15 рублей.

В чём была их главная фишка? Они создали контент-завод. Вместо того чтобы вылизывать одну идеальную статью, они запустили процесс производства 50+ статей на разные темы, связанные с циститом. Каждая статья содержала три обязательных элемента: бренд в начале, фото упаковки и коммерческий блок. А вот истории могли быть любыми: «цистит в отпуске», «цистит у мамы», «у сестры» .

Почему это работает? Потому что каждая статья охватывает свой сегмент аудитории. 10 статей работают лучше, чем одна идеальная. Человек читает статью, получает полезную информацию, а потом идёт в поиск и набирает название препарата. В результате за год брендовые запросы выросли с 40 тысяч до 200 тысяч в месяц.

Отдельная история — продажа лекарств и БАДов на маркетплейсах. С 1 октября 2026 года вступают в силу новые правила, которые кардинально меняют ситуацию .

Теперь маркетплейсы обязаны проводить обязательную премодерацию всех карточек товаров из категорий лекарства, БАДы и медицинские изделия. Карточка будет заблокирована, если:

Это означает, что «серым» препаратам, которые раньше могли проскочить через модерацию, будет намного сложнее попасть на полки маркетплейсов. Платформы станут фильтром, и это, на мой взгляд, правильный шаг.

Нарушение любого из этих правил — дорогое удовольствие. За рекламу лекарств без предупреждения, с гарантиями или неправильную рекламу рецептурных препаратов предусмотрены штрафы .

Для юридических лиц штрафы по части 5 статьи 14.3 КоАП РФ могут достигать 500 000 рублей. За нарушение маркировки интернет-рекламы (отсутствие метки ERID) — от 200 000 до 500 000 рублей .

И ФАС, и рекламные площадки (Яндекс, VK) теперь используют цифровые алгоритмы для мониторинга. Так что надеяться на то, что «пронесёт», не стоит .

Реклама лекарств в России — это сложно. Но не невозможно.

Главное, что я вынес для себя из всего этого:

В фарме нет места случайным словам. Но если делать всё правильно — с документами, с душой, с пониманием своей аудитории, — результат обязательно будет. Просто нужно научиться играть по правилам, даже когда они кажутся слишком жёсткими.