Эволюция B2B-продаж: почему без омниканальности больше не закрывают сделки?
Часто возникает вопрос: почему мы делаем ставку именно на подход «Маркетинг 360°+»? Ответ кроется в том, как радикально изменилось поведение заказчиков.
Согласно масштабному исследованию McKinsey & Company, путь B2B-клиента усложнился ровно в два раза. Если в 2016 году до момента подписания договора клиенту хватало 5 каналов связи, то сегодня он использует 10 и более.
10 каналов, между которыми переключается B2B-клиент
До 2016 года стандартом были всего 5 каналов (личные встречи, телефон, email, простой сайт и отдел закупок). Сегодня этот список расширился вдвое. В него входят:
- Сайт поставщика / e-commerce (Supplier website) — изучение каталога, кейсов, характеристик продукта и цен.
- Поисковые системы (Google / Web search) — самостоятельный поиск решений, мониторинг репутации, отзывов и конкурентов.
- Электронная почта (Email) — официальная переписка, обмен коммерческими предложениями (КП), договорами и документацией.
- Видеоконференции (Video conference) — Zoom, Teams, Яндекс.Телемост для удаленных презентаций продукта, защиты КП и демо-показов.
- Телефонные звонки (Phone) — оперативное решение вопросов и классические переговоры с сейлзами.
- Онлайн-чаты / мессенджеры (Web chat) — виджеты на сайте, Telegram, WhatsApp для быстрых консультаций без «официоза».
- Личные встречи (In-person) — традиционный офлайн: визиты в офис, на производство, профильные выставки, деловые обеды.
- Электронные торговые площадки (E-procurement portal) — тендерные платформы и B2B-маркетплейсы для проведения торгов и сравнения условий.
- Мобильные приложения (Mobile app) — специализированные приложения поставщиков для быстрого доступа к каталогу, отслеживания логистики и повторных заказов.
- Отделы закупок (Procurement department) — формализованное корпоративное взаимодействие через профильных специалистов (байеров) со стороны клиента.
Рынок окончательно перешел на омниканальность, и 94% B2B-директоров считают эту стратегию самой эффективной для роста выручки.
Нельзя просто сделать хороший сайт или посадить отдел продаж на обзвон. На финальных этапах воронки критически важно присутствовать везде, создавая единый бесшовный опыт. Жесткое правило рынка: если бизнес не окружает клиента на 360°, он добровольно отдает деньги конкурентам.
Типичный сценарий перед закрытием сделки выглядит так: Ваш менеджер ждет ответа на email, а клиент в это время пробивает вашу компанию в поиске на предмет судов, кидает ссылку на ваш сайт своему гендиректору в мессенджер, закупщик компании проверяет вас на тендерной площадке, а юрист просит провести короткий созвон в Zoom.
Что это значит для бизнеса:
- Нулевая терпимость к «разрывам». Клиент требует «бесшовного» опыта. По данным опросов, более 50% B2B-клиентов готовы уйти к конкуренту, если при смене канала теряется контекст. Их дико раздражает, когда они задали вопрос в чате на сайте, а перезвонивший менеджер просит рассказать всё заново.
- Огромные чеки ушли в онлайн. Разрушен стереотип о том, что крупные B2B-контракты подписываются только в ресторане или бане. McKinsey отмечает, что свыше 70% B2B-заказчиков готовы закрывать сделки на сумму до $500 000 полностью удаленно (через порталы самообслуживания и видеосвязь), ни разу не встретившись с продавцом лично.
Именно поэтому бизнесу необходим «Маркетинг 360°+». Если вы заставляете клиента звонить, когда он сидит на совещании и хочет решить вопрос в 3 клика в мессенджере или на сайте — вы создаете трение. Клиент просто уходит к тому подрядчику, который оказался удобнее и доступнее в конкретную минуту.
🔗 Читать исследование: McKinsey: B2B sales: Omnichannel everywhere, every time