37 ошибок в корзинах интернет-магазина, которые мешают конверсии

Первая версия статьи появилась в 2014 году и стала одной из популярных статей про интернет-магазины в нашем блоге. В 2018 году мы решили улучшить и дополнить ее. Теперь ошибок 37. Они относятся не только к корзине, но к выбору товара, оформлению заказа и его подтверждению — большей части конверсионного пути.

Главной целью любого интернет-магазина является продажа товаров или услуг. Одним из основных инструментов для совершения продаж через интернет-магазин является, конечно же, корзина. В статье мы постараемся разобраться, почему этот инструмент зачастую является не помощником, а, наоборот, помехой в алгоритме «зашел на сайт - увидел - приобрел».

Для тех, кто хочет найти в этой статье панацею от отсутствия продаж через интернет-магазин, у нас припасен совет — мыслите комплексно, не ищите источник проблем только в одном месте. Мы проанализировали корзины в интернет-магазинах и сделали обзор ошибок, с которыми сталкивались.

Не могу сказать, что каждый интернет-магазин обладает индивидуальностью снежинки, но все же есть несколько укрупненных групп, для которых одни советы принесут в конечном итоге прибыль, другие — не актуальны. Поэтому читайте, принимая во внимание профиль вашей деятельности.

При выборе внешнего вида карточки товара, размещении кнопок, разработке алгоритма заказа вы должны учитывать особенности, вкусы, демографические и др. показатели потенциального покупателя.

Не всегда покупатель разделяет ваше представление об алгоритме покупки и вместо «Каталога» нажмет на «Корзину». И что он сделает, если не поймет как ему совершать оттуда покупки?

Артикул, подробное описание и пр. зачастую не нужны покупателям в таблице с товарами в корзине -- достаточно ссылки на карточку товара, где хранится подобная информация. Этот совет можно рассмотреть под разными углами. Например, артикул товара, особенно если он длинный, скорее всего не нужен. Исключение может составить, например, самовывоз, когда артикул нужно называть в пункте выдачи.

Кнопка «вернуться к покупкам» должна быть хотя бы потому, что побуждает пользователя продолжить покупки.

Часто пользователи, которые не хотят оплачивать доставку или привыкли перед покупкой видеть товар своими глазами, заходят в интернет-магазин только для того, чтобы узнать есть ли интересующий их товар в розничных магазинах и в каких конкретно. Если подобной информации на сайте нет, а ваш товар не уникален, то пользователь просто совершит покупку в другом месте.

Другая ситуация. На сайте есть графа информирующая пользователя о наличии товара, но она или не обновляется или стандартно показывает, что товар в есть наличии. На деле наличие товара проверяется только после того, как пользователь оформил или даже оплатил заказ.

В итоге если пользователь оплатил товар ,которого нет в наличии деньги возвращаются на виртуальный счет пользователя в баллах, которыми он может оплатить любой другой товар. Можно сделать возможным возврата денег на карту или электронный кошелек пользователя, но подобная ситуация вряд ли заставит клиента далее совершать покупки в вашем интернет-магазине.

Старайтесь ограничивать количество всплывающих окон, какую бы полезную информацию они не несли. В конце концов пользователь устанет закрывать бесконечные оповещения, о совершенных им действиях или о проходящих в магазине акциях, и просто уйдет с сайта.

Если вы все же делаете всплывающие уведомления позаботьтесь о том, чтобы они не перекрывали большую часть экрана и закрывались самостоятельно через 5-7 секунд, не требуя от пользователя совершения лишних действий.

Товары сравниваются абсолютно по всему списку присущих им характеристик. Пользователю приходится бесконечно скролить ленту вверх вниз, чтобы сравнить только интересующие его характеристики. Кроме того, при добавлении в сравнение более 4-5-ти товаров, пользователю приходится скролить не только вверх, вниз но и вправо, влево, что возможно сделать только наверху страницы.

Рассмотри эту ошибку на конкретном примере. В магазине есть услуга «Резерв». Пользователь добавляет в резерв интересующие его товары, но позже хочет отредактировать или просто просмотреть список зарезервированных товаров. В личном кабинете он находит две кнопки: «Резерв» и «Мои резервы». Логично, что перейдя по любой из них пользователь должен увидеть список товаров в резерве, но на деле это не так.

При переходе только по одной из ссылок можно увидеть актуальный список резервов. При переходе по другой, резервов нет, как будто пользователь и вовсе ничего не зарезервировал.

Если вы размещаете несколько одинаковых ссылок на странице, проверьте, чтобы они вели на одинаковые или, как минимум, на не противоречащие друг другу страницы.

На некоторых сайтах нет значка обозначающего корзину. Зато вместо него есть фраза (слово), являющееся ссылкой. Пользователь инстинктивно ищет глазами яркий, знакомый до боли значок корзины. Он обратит больше внимания на кнопку, чем на надпись.

Бывает хуже: пока пользователь не добавит товары в корзину он и не увидит ни её графического, ни текстового изображения.

Например: до добавления товаров в заказ

после добавления:

Вместо привычного правого верхнего угла её размещают в самых потаенных закоулках сайта или её и вовсе нет.

Вместо кнопки со словами:

или

или

используют графическое изображение корзины или изображение ящика, котика и т.д. Не всегда пользователю очевидно, что если он нажмет на картинку корзины, то добавит товар. Особенно, если картинка мелкая или непонятная. Также с точки зрения поисковых систем желательно использовать кнопку с коммерческим названием («Купить» или «В корзину»).

Можно добавить товар, только перейдя на его карточку.

В основном это можно встретить в магазинах дорогих товаров и товаров, требующих вдумчивого изучения и ввода дополнительных параметров. Это исключает момент импульсивной покупки. Хорошо это или плохо — решать только вам.

Т.е. кнопка «в корзину» не изменила ни цвет, ни содержание после нажатия на нее (например, на «в корзине»). Сама корзина не изменилась внешне, либо изменилась незначительно (обычно появляется количество товаров в корзине и их стоимость). Как вариант — переход сразу в корзину, откуда можно вернуться к покупкам, перейдя по соответствующей ссылке.

Случайно нажмет пользователь на «Купить» 2 раза или нет, увидит ли он, что товар выпал из корзины или увеличилось количество товара в заказе, или нет — эта функция пользы приносит явно меньше, чем вреда.

Корзина становится в прямом смысле «очищенной» — без инструкций к действию, условий и т.д. Очистив её (возможно даже случайно), пользователь по-прежнему нуждается в инструкциях. Он не должен паниковать, перезагружать страницы и снова искать способ добавить товары в заказ. Побудите его к действию!

Негативные сообщения отпугивают покупателей. Например, «У Вас 0 покупок» или «У Вас нет купонов на скидку». Пустая корзина должна лишь побуждать к действию, а не говорить покупателю, что у него чего-то нет.

Например: пользователь добавил в корзину пару обуви, но позже решил изменить выбранный размер. Для того, чтобы выбрать другие характеристики товара, ему необходимо будет удалить товар и добавить снова, с измененными характеристиками. Это не совсем удобно. Стоит давать пользователю менять самые основные характеристики товара (цвет, размер) прямо из корзины.

Человек не понимает, что ему нужно сделать, чтобы изменить количество товара. Бывают случаи, когда это действие и вовсе не предусмотрено. Необходимо использовать типичные иконки + и - или стрелки «↑ вверх» и «↓ вниз».

Покупателю нужно возвращаться в магазин и искать товар еще раз, чтобы посмотреть информацию о товаре.

Просто список непонятных названий, их количества и стоимости. Во многих случаях, особенно когда речь идет об интернет-магазине, пользователь принимает решение о покупке, ориентируясь именно на фотографию товара. И вот когда покупатель должен принять окончательное решение о покупке, один из важных элементов вовсе пропадает с глаз долой. И, возможно, из сердца вон тоже. Видя перед собой несколько отложенных диванов с названиями типа «Дуновение ветра», «Весенние луга» и «Ландыши в цвету», пользователь вряд ли уже помнит как они выглядят. Так как ему принять решение — какой оставить, а какие убрать?

Опасное расположение кнопки «Очистить» поможет пользователю случайно стереть результаты своих трудов по добавлению товаров. Что возможно повлечет за собой закрытие вкладки с Вашим интернет-магазином в браузере раздосадованным клиентом.

Не должно быть слишком яркого значка с крестом и других побуждений к удалению товаров.

Товары должны кричать о том, что их можно добавить, увеличить их количество, но лишь шептать о том, что их можно удалить.

Процесс удаления должен быть максимально прост и не требовать лишних действий от пользователя. Плохой пример: для удаления товаров нужно отметить их галочками, а внизу нажать “Очистить” и “Пересчитать”.

Самый идеальный вариант — крестик или слово «удалить».

Если пользователь удаляет товар случайно и хочет вернуть его в заказ, ему приходится снова искать карточку товара в магазине. В этом случае большинство пользователей просто сделают заказ без удаленного товара, особенно в случае если товар был добавлен импульсивно.

Мы хотели бы отдельно обратить ваше внимание не только на саму корзину, но и на весь процесс заказа в целом, т.к. корзина является неотъемлемой частью алгоритма заказа и иногда его отправной точкой.

В одном из спортивных магазинов от момента нажатия кнопки «купить» до сообщения о том, что его заказ отправлен, пользователь совершает 11(!) шагов. Даже если у вас не будет никаких недостатков в плане оформления кнопок и пр., совершение заказа можно будет сравнить с покорением Эвереста, на полпути к вершине вы можете потерять много своих покупателей.

Например, в магазине детской одежды, нажав «Подробнее»

а затем «Купить» появляется такое сообщение:

Я потратила 20 минут на то, чтобы выяснить, где же мне нужно выбрать свойства. Размеры без ссылок и возможности выбрать, просто перечисление. Так и не нашла.

Почтовый индекс, имя домашнего питомца и другие поля, стоящие на пути у пользователя, чтобы добраться до вожделенной покупки. Помните, некоторые боятся вводить данные о себе, некоторые не помнят половины того, что требует форма заказа. Сделайте обязательными лишь необходимые поля.

Например, для магазина постельного белья многовато обязательной информации о покупателе:

Зачастую формы оформления заказа или регистрации содержат пугающее число полей. Не каждый пользователь сразу обращает внимание на то, какие поля заполнять обязательно, а какие нет. Если перед ним появляется форма содержащая 10 и более полей, то возникает желание закрыть сайт и оформить заказ где-нибудь в другом месте.

В формы регистрации и оформления заказов стоит добавлять только самые необходимые поля, а «необязательные» откладывать до того момента, пока они не станут необходимы. Например, пользователь начал оформлять заказ, но ещё не выбрал способ доставки. В этом случае не стоит заранее просить его заполнить поля, информация из которых нужна для доставки почтой. Возможно доставка почтой пользователю и не нужна.

А также, чтобы откладывать товары, нужна регистрация:

Много ли людей любят регистрироваться на всех сайтах, куда они заходят? Полученный реальный e-mail пользователя это хорошо, ушедший ленивый или недоверчивый клиент — это плохо. Правильный выбор вам поможет сделать только подробный анализ целевой аудитории и структуры вашего бизнеса.

Часто зарегистрированный пользователь в процессе оформления заказа должен снова заполнять те информационные поля, которые заполнял при регистрации. Это значительно снижает скорость и удобство оформления заказа. Настроив автозаполнение некоторых информационных полей, вы сэкономите время пользователя и получите ещё одного лояльного покупателя.

Любая информация о товаре, способах возврата или обмена, способах оплаты должна быть написана и оформлена таким образом, чтобы была понятна даже пользователю-новичку. Причем пользователь не должен искать эту информацию. Лучше всего размещать ссылки на эту информацию в корзине, даже если она пуста. Это поможет избежать неприятных для пользователя ситуаций. Например, человек понимает, что не может оплатить покупку картой, только дойдя до последней стадии оформления заказа, а наличных денег у него нет. В итоге он не просто не купит товар, но и вряд ли вернется на ваш сайт.

Лишние шаги типа нажатия кнопок «сохранить изменения» и «пересчитать заказ» не нужны.

Система оформления заказа «в один клик» очень привлекательна для пользователей, не желающих тратить время на ввод огромного количества данных.

В ситуации, когда пользователь добавляет к заказу товары, а позже либо увеличивает количество того или иного товара, либо удаляет некоторые позиции, итоговая сумма заказа не пересчитывается. В итоге пользователь не может узнать окончательную стоимость заказа, пока не обновит страницу или не перейдет к оплате заказа.

Вместо крестика можно встретить изображение мусорного бака, совка с веником и пр. Вместо плюса могут использовать замысловатые стрелки и т.д.

Чем проще и очевиднее иконка, тем лучше.

Подобная ошибка чаще всего возникает, когда в онлайн-магазине есть операторы, уточняющие факт оформления заказа.

Пример: вы оформляете заказ на доставку суши. Через несколько минут на указанный вами номер телефона поступает звонок оператора, который уточняет заказанные позиции и адрес доставки.

Так как пользователь может оформить заказ в любое время дня и ночи, операторы должны работать круглосуточно. Иначе у пользователя, который сделал заказ, но не получил звонка от оператора, возникает вопрос «А был ли заказ вообще оформлен или я сделал, что-то не так?»

Сопутствующие товары позволяют без особых усилий или проведения скидок повысить продажи почти любого интернет-магазина. Если пользователю показать тот товар, который является составной частью или хорошим дополнением для заказываемого товара, то велика вероятность, что он его купит. Статистика показывает, что не менее 50% покупателей соглашаются приобрести какую-нибудь полезную мелочь для новоприобретенного товара.

Сопутствующие товары всегда должны быть одной тематики с товаром в заказе или дополнять его. Например, если пользователь добавил в корзину садовую фигурку и скатерть, то можно предложить ему популярные товары из категорий «Для кухни» или «Для сада», но никак не мыло от псориаза.

Кнопка «Отложить товар» запрятывает товар настолько далеко, что его потом невозможно найти.

Если уж Вы ввели эту систему, то не забывайте ее понятно для пользователя оформить. Ведь есть большая вероятность того, что отложенные товары конвертируются в реальные продажи.

Понятно, что кнопка «Отложить» должна быть не навязчивой, не перетаскивать внимание с кнопки «Купить», но пользователь не должен прилагать массу усилий, чтобы её найти. Пример: услуга «отложить» есть, но, чтобы отложить товар нужно сначала перейти на страницу «Посмотреть наличие в магазинах». Но там он также не увидит кнопку отложить, пока не выберет один из магазинов на карте.

Не всегда технические новшества и необычный дизайн помогают подчеркнуть индивидуальность интернет-магазина. Чаще всего нетипичные элементы ставят пользователя в тупик и не производят грандиозного впечатления.

Создавая корзину и продумывая процесс заказа, вы должны представлять себя на месте покупателя. Просчитывая каждый шаг пользователя при оформлении заказа, нужно помнить, что клиент не хочет тратить много времени на это. Если вы не уверены, стоит ли добавлять множество шагов на пути к покупке — лучше не стоит.

Придумайте иной способ подтверждения заказа, чем заполнение бесконечных анкет и нажатия десятков кнопок клиентом. Например, ответный звонок пользователю при вводе только основных данных в форму заказа. Если выбор стоит между тем, что проще, и между тем, что изощренно — сделайте выбор в пользу простоты.

Обратите внимание на интернет-магазины той же отрасли: попробуйте совершить покупку в нескольких из них, проанализируйте их юзабилити и функциональность, сделайте выводы. В идеале пользователь должен инстинктивно ориентироваться в вашем интернет-магазине, даже если он впервые его посетил. Расположение корзины, ее содержимое, процесс покупки, возврат из корзины, инструкции и пр. — все это должно быть максимально предсказуемым для ваших клиентов.

Авторы статьи: Алиса Ерофеева, Александра Головачева.