Почему маленькие бренды проигрывают дважды?

«Удержать клиента дешевле, чем привлечь нового» - эту фразу я слышу постоянно. На конференциях, в презентациях агентств, от коллег. Звучит логично. Почти неопровержимо.

Жаль, что это миф.

Байрон Шарп в книге «Как растут бренды» доказал это на реальных данных.

Шарп обнаружил устойчивую закономерность на рынках: маленькие бренды проигрывают большим сразу по двум параметрам.

У них меньше покупателей - это очевидно.

Но у них ещё и выше отток. Их существующие клиенты покупают реже и уходят быстрее.

Отсюда и название: двойная ответственность. Маленький бренд платит двойную цену за свой размер.

Если отток у маленьких брендов выше - казалось бы, именно туда и нужно вкладываться. Работать с лояльностью, удерживать, выстраивать отношения.

Но вот в чём проблема: отток в значительной мере определяется размером бренда, а не качеством программ лояльности. Это структурная характеристика рынка. Бренды одной категории имеют плюс-минус одинаковые показатели оттока при одинаковом размере - вне зависимости от того, насколько хорошо они работают с существующей базой.

Повлиять на отток в лоб практически невозможно. Зато можно вырасти и тогда отток сократится сам.

Единственный рабочий способ снизить отток - увеличить penetration. То есть привлекать новых покупателей. Расти вширь, а не вглубь.

Это означает: большие широкоохватные кампании, работа на новую аудиторию, максимальная заметность бренда. Не программы лояльности для тех, кто уже купил, а постоянное расширение верхушки воронки.

Именно поэтому крупные бренды устойчивее. Не потому что лучше удерживают клиентов, а потому что их знают больше людей.

Перестаньте думать только об удержании клиентов и начните уже думать о росте.

Подписывайтесь на Telegram Александр Щипанов