Программы лояльности: разработка In-house или outsource?

Почему компании готовы платить миллионы рублей за разработку продукта сторонней командой? Мы решили спросить у них напрямую и обратились к руководителям нескольких крупных компаний в сфере ритейла и телекома. Ответ удивил.

Привет, я Антон Данюшин, сооснователь ит компании IT Rev и студии разработки игр и геймификации RevGames, беремся за цифровые проекты федеральных банков, телеком-операторов, ритейла и крупного бизнеса. За долгие годы в индустрии мы уже изучили рынок программ лояльности и поучаствовали в создании нескольких комплексных решений для наших заказчиков.

По данным Rosetta Consulting клиенты, участвующие в тех или иных бонусных программах совершают покупки у брендов на 90% чаще, а объем покупок таких клиентов в 2-3 раза выше. А исследование Райффайзенбанка показало, что совсем не пользуются программами для постоянных покупателей лишь 9% Россиян.

Причем методы поощрения и каналы коммуникации с клиентом могут радикально отличаться. Например, мультимедиа гигант “Яндекс” возвращает пользователям часть суммы трат в системе виртуальными бонусами “плюсами”, которыми позднее можно полностью или частично оплатить любую услугу или покупку внутри экосистемы компании.

Особенно остро потребность в программе лояльности ощущается у банков — все банковские продукты в целом похожи друг на друга, при этом стоимость привлечения нового клиента достаточно значительная, и достигает 500-1000 рублей для пластиковых карт, и 5-10 тыс.р. для кредитных продуктов. Вследствие этого, банкам гораздо выгоднее удерживать существующих клиентов.

Так, по подсчетам Frank Research Group, хотя бы одну программу лояльности предлагают 78% крупнейших банков в России.

Существует масса различных способов сделать так, чтобы после первой покупки покупатель возвращался к вам и совершал повторные покупки именно у вас. Они отличаются форматами, типами наград (скидки/предложения партнеров/кэшбэк), масштабами и сложностью реализации. Об этом мы писали в другой статье на VC.

Еще в средние века купцы давали своим постоянным покупателям небольшие медные жетоны, которые позднее можно было обменять на скидку. Сегодня программы лояльности значительно превосходят по своей сложности и структуре средневековую модель, но по сути являются результатом ее развития и эволюции.

Современные программы лояльности легко разделить по формату взаимодействия с клиентом и реализации. Их всего два: цифровые и аналоговые.

Цифровые программы предлагают пользователю бонусы, начисления и скидки за использование электронной карты или регистрацию по номеру телефона. Аналоговые программы как правило предполагают наличие карты или буклета, в котором ставятся отметки, позволяющие обменять определенное их количество на товар со скидкой. Второй вариант — карты, дающие постоянный размер скидки её предъявителю.

Нетрудно догадаться, что приход пандемии, локдаун и общая паника сильно повлияли на ситуацию на рынке. Многие крупные ритейл сети в дополнение к классическим акциям “собери наклейки и получи приз” вводят виртуальные наклейки и баллы. Даже в маленькой кофейне возле дома, в которой я часто беру кофе по утрам, отказались от классических штампиков на карточке и просто идентифицируют клиентов по номеру телефона.

Определились, делаем шаг в цифровизацию и заглядываем в мир цифровых программ лояльности. У каждого крупного бизнеса есть два пути: формировать свою команду и искать свободных разработчиков или обратиться к компании-подрядчику и поручить разработку на аутсорс.

Мы проанализировали входящие запросы к нашей компании и пришли к интересным выводам. Количество входящих запросов на заказную разработку программ лояльности в 2020 году увеличилось почти вдвое, по сравнению с 2019-м.

Что же вызывает такой спрос? Неужели крупные компании не могут создать подобные решения своими силами, имея большой штат ИТ-разработчиков, и целые подразделения, ответственные за цифровую трансформацию бизнеса? Почему компании готовы платить 10-20 миллионов рублей за разработку продукта сторонней командой?

Мы решили спросить у них напрямую и обратились к руководителям ИТ-департаментов нескольких крупных компаний в сфере ритейла и телекома. Ответ удивил. Аутсорс оказался экономически выгоднее.

Мы обобщили полученные ответы и собрали небольшой топ-5 причин, по которым компании предпочитали доверить разработку решения для привлечения и удержания клиентов третьим лицам.

1. Формирование команды занимает много времени. Внутри компаний как правило нет готовой команды с компетенциями по разработке программ лояльности, а поиск и привлечение таких кадров может занимать до полугода. Вновь нанятым специалистам потребуется время, чтобы понять внутренние структуры и процедуры компании, сработаться друг с другом и наладить процесс работы. И даже после этого не факт что все они станут “вовлеченными и продуктивными”.

2. Разработка занимает слишком много времени. Вероятнее всего, команда будет работать итерациями и предлагать различные версии программы, проверяя разнообразные гипотезы и подходы. В конечном итоге они могут быть не согласованы руководством, или не сработать. Отсутствие опыта превращает разработку в долгий процесс, который может тянуться годами.

3. Собственная команда менее заинтересована в разработке успешного продукта. Парадоксальная ситуация, но это легко объяснить. Представьте, что вы получаете деньги за время, которое тратите на посадку цветов в саду. А что будет, когда все цветы в саду будут посажены? Вас могут попросить начать подметать дорожки, а вам это не нравится. Так и вашей команде невыгодно заканчивать разработку программы.

Сравните это с аутсорс-командой, которая получает деньги за готовый продукт, выполнение определенного KPI или часть от дополнительной выручки. Выживание таких команд напрямую зависит от их способности сдать качественный продукт как можно быстрее.

4. Собственные проектные команды трудно трансформировать или уволить. Представьте, что задача выполнена, проект сдан и работает, но вас не устраивает результат. В такой ситуации остается два пути: той же командой повторять весь долгий путь перезапуска программы, или собирать с нуля новую команду, терпеть издержки и выплачивать компенсации при сокращении и перераспределении людей.

В случае с командой аутсорса, всегда можно достаточно быстро прекратить партнерство с подрядчиком и просто выбрать нового. Такой процесс занимает значительно меньше времени, чем реструктуризация внутри компании.

5. Продуктовые команды должны фокусироваться на улучшении своих ключевых сервисов и продуктов, на росте и развитии. Программа лояльности это всего лишь один из инструментов, который помогает привлекать и удерживать клиентов, и этот инструмент должен помогать бизнесу, а не отвлекать ключевых разработчиков от главной задачи: улучшать свой основной продукт. К примеру для интернет провайдера приоритетом всегда должно оставаться качество сети, для фудтеха — скорость и зона доставки, а в банкинге — безопасность сервисов. Таким образом, программы лояльности встают в конце очереди задач на разработку, с низким приоритетом.

Давайте представим, что нам требуется проектная команда 10 человек со средней заработной платой 150 тыс. рублей в месяц — это аналитики, backend и frontend разработчики, devops инженер, менеджер проекта.

Такая команда расходует 18 млн. рублей в год на заработную плату. Прибавим сюда налоги, премии, отпускные, административные расходы, расходы на аренду офиса и закупку оборудования и ПО, расходы на найм персонала — и мы легко получаем сумму в 40-50 млн. Если представить, что половину этого времени команда не работает на результат (время на подбор и адаптацию команды), то мы получим колоссальные потери в 20-25 млн. рублей! Не многим меньше мы потеряем, если в какой-то момент решим расформировать команду.

А теперь представьте, что у вас уже есть готовая проектная команда, с опытом создания программ лояльности, которая постоянно изучает этот рынок и крайне мотивирована предоставить решение для вашего бизнеса максимально качественно и быстро. Команда сразу приступает к разработке, и за 10-20 млн. рублей вы получаете готовый продукт и знаете, когда вы его получите. Получается в 2-3 раза выгоднее!

Как правило, для создания таких проектов выделяется группа разработчиков, аналитик и менеджер проекта, которые собирают все цели, задачи и пожелания и формируют техническое задание, по которому для заказчика создается уникальное решение, полностью переходящее в его собственность.

Такие решения создаются на базе готовых компонентов и других наработок ИТ-интегратора, а значит, процесс разработки максимально оптимизирован, а интеграции с вашими системами уже предусмотрены проектом и проходят без особых проблем.

Получается, что аутсорс-команды готовы создавать более качественный продукт быстрее и с меньшими трудозатратами, что делает такие решения наиболее выгодным путем развития продуктов.

Уйдут ли в прошлое программы лояльности собственной разработки? Конечно же нет. Несмотря на их недостатки и длинные циклы разработки, некоторые компании все равно будут выбирать именно этот путь, стремясь к полной независимости или желании сделать что-то своими силами, и развивать компетенции внутри команды.

Почему компании готовы платить миллионы рублей за разработку продукта сторонней командой? Мы решили спросить у них напрямую и обратились к руководителям нескольких крупных компаний в сфере ритейла и телекома. Ответ удивил.