Почему маркетологи и бизнес игнорируют discovery — и чем это заканчивается

Большинство компаний недоинвестируют в исследовательские задачи. Вот три причины почему — и что с этим делать.

Есть одна тема, которую я считаю критически важной, но о которой почти не говорят открыто: бизнес системно недооценивает discovery-задачи. Прослушивание звонков, чтение клиентских переписок, кастдевы, погружение в реальный процесс оказания услуги — всё это уходит на второй план, пока команды заняты «настоящей работой».

Почему так происходит? И к чему это приводит? Давайте разберём.

Когда формируется роадмап или бюджет, от каждой задачи ожидают понятного ROI. Запустить рекламу — получить клики и заявки. Сделать лендинг — видеть конверсию. Всё прозрачно.

С discovery всё иначе. Вы потратили 5 часов на прослушивание звонков. Что получили? Может быть, три инсайта, которые перевернут всю стратегию. А может быть — ноль, потому что у вас стабильный, отлаженный бизнес, где всё и так понятно. Заранее не знает никто.

Именно эта неизмеримость делает discovery неудобной задачей для планирования. Нельзя написать в роадмапе: «проведём 30 интервью — получим 5 инсайтов». Это бессмысленная метрика. Но без неё задача выглядит как трата времени впустую.

Когда перед командой стоит выбор — потратить день на разговоры с клиентами или запустить рекламную кампанию — бизнес почти всегда выбирает второе. Не потому что это правильнее, а потому что это понятнее.

Запущенная реклама, новый лендинг, собранная статистика — всё это ощущается как движение вперёд. Discovery не создаёт такого ощущения. Даже если вы провели десяток глубоких интервью и узнали что-то важное, внешне это выглядит как «просто поговорили».

В результате execution выходит на первый план, а discovery уходит в сторонку.

Самый ценный источник клиентских инсайтов в компании — это отдел продаж. Сейлзы разговаривают с клиентами каждый день, слышат их настоящие возражения, случайные фразы, которые могут перевернуть всю маркетинговую стратегию.

Но у сейлзов нет никакого стимула фиксировать это для маркетинга. Им важно закрыть сделку, а не анализировать, что именно клиент сказал мимоходом и почему это может быть ценно.

В итоге маркетинг структурно отдалён от реальности. А «реальность» — это именно то, ради чего и нужен discovery.

Есть ещё одна история, которую стоит рассказать отдельно — про онбординг маркетологов.

Представьте: приходит новый маркетолог. Ему начинают рассказывать про компанию, клиентов, рынок. Казалось бы, передача знаний.

Но вот в чём проблема. Реальность в полной мере недоступна никому — ни генеральному директору, ни коммерческому, ни директору по маркетингу. Каждый воспринимает её через призму своего опыта, убеждений и интересов. Добавьте к этому цепочку передачи: генеральный рассказывает коммерческому, тот — руководителю маркетинга, тот — новому маркетологу. Классический «испорченный телефон».

К этому прибавляется ещё один эффект: желаемое выдаётся за действительное. «Мы плохо продаём в этот сегмент, но должны» — и вот уже маркетолог работает с иллюзией рынка, а не с рынком.

Слышали когда-нибудь фразу от фаундера: «У нас нет конкурентов, мы единственные, кто делает это по-настоящему хорошо»? Каждый раз — как холодный душ. Потому что это почти никогда не соответствует действительности.

Что делает в такой ситуации хороший маркетолог? Не принимает слова руководства на веру. Идёт и самостоятельно изучает реальность — слушает звонки, читает переписки, общается с клиентами напрямую.

Простая логика: чем выше неопределённость — тем важнее discovery.

Если вы не понимаете, кто ваш покупатель, когда он принимает решение о покупке и почему выбирает именно вас — discovery должен занимать значительную часть вашего времени. Если у вас есть данные, но они не отвечают на ключевые маркетинговые вопросы (про ICP, про реальные боли, про барьеры) — возвращайтесь к исследованиям.

Это работает и в другую сторону: если вы провели discovery, но не нашли ни одного нового инсайта — это тоже результат. Это уверенность в том, что ваша модель работает правильно, что вы корректно понимаете своих клиентов и правильно себя позиционируете.

Несколько конкретных кейсов из личного опыта:

Репозиционирование бизнеса. Клиентские интервью привели к выводу, что обычный сервисный бизнес нужно переупаковать в аутсорсинговую модель. Без разговоров с клиентами эта идея просто не возникла бы.

Тексты, которые бьют в точку. Одно дело, когда тебе говорят «наш продукт экономит время». Совсем другое — когда клиент в деталях рассказывает, как именно, в каком контексте, сколько часов он сэкономил и что это изменило. Такие истории превращаются в тексты на лендинге, которые клиент узнаёт — потому что это про него, а не абстрактная «экономия времени».

Конкурентная разведка через клиентов. Иногда клиенты сами рассказывают, что пользовались конкурентами. Что им понравилось, что нет, почему ушли. Сейлзу это неважно — сделка уже закрыта. Для маркетолога это кладезь.

Бизнес существует не в вакууме. Конкуренты не стоят на месте. Технологии меняют индустрии. Привычки и потребности клиентов эволюционируют.

Nokia не исчезла потому что делала плохие телефоны. Она потеряла рынок потому что не поняла, как меняется реальность вокруг неё. Figma, Miro, Canva — они взяли сегменты у «старичков» не магией, а потому что лучше понимали, что нужно пользователям прямо сейчас. Тинькофф перевернул банкинг не потому что банки работали плохо, а потому что увидел другую реальность.

Жить с убеждением «мы всё знаем про свой рынок» — это наивность. Особенно в динамичных индустриях. Бизнес по своей природе — это неопределённость. И задача discovery — эту неопределённость постепенно уменьшать.

Для бизнеса: Выделяйте минимальную, но регулярную ёмкость на discovery-задачи — хотя бы раз в квартал или полгода. Важно не только выделять время, но и анализировать результаты: что вы узнали, что подтвердилось, что изменилось в вашем понимании клиентов.

Для маркетологов: Даже если руководство говорит «всё и так понятно, давайте масштабировать» — не принимайте это как истину. Результат-ориентированный маркетолог ставит под сомнение любые входящие данные о клиентах и рынке. Особенно при онбординге — самостоятельно проведите хотя бы несколько интервью, прослушайте звонки, прочитайте переписки. Составьте собственное мнение.

Слепая вера в то, что вам рассказали — это риск работать с картой несуществующей местности.

Как discovery помог вам в работе? Делитесь опытом в комментариях.