Как собрать тысячи людей на фестиваль с помощью Smm?
В чем суть работы SMM-специалистов, когда речь идет о мероприятиях?
Как продумать воронку в этом случае?
Здесь я расскажу про наш опыт ивент-маркетинга на примере двух региональных мероприятиях, в которых мне довелось выступать партнерами.
Фестиваль ремесленников «Палитра ремесел» и первый в Саратове TEDx.
Итак, начну с краткого описания мероприятий.
«Палитра ремесел» — трехдневный фестиваль, который проводится в нашем городе раз в году в августе. Мероприятие бесплатное для посетителей, на него съезжаются различные ремесленники со всей страны и представляют свою продукцию. На фестивале проводятся дегустации, мастер-классы и развлекательные мероприятия.
TEDx — региональная мини-версия широко-известной конференции, которая проводится во многих странах и славится необычным форматом. Знаменитости различного рода (речь идет не только об артистах, но и представителях бизнес-сферы, науки) должны подготовить выступление на 15-20 минут на тему не всегда связанную с основной сферой деятельности. За такой короткий срок спикер должен не только донести свою мысль, но и удерживать внимание аудитории.
На тот момент, мой опыт работы в SMM был не очень большим и не было никакого представления о воронках продаж. Но тем не менее, сейчас имея уже большой опыт работы, я понимаю, что мы с командой интуитивно двигались в правильном направлении.
Какая может быть воронка на подобные мероприятия:
1.Контентная-воронка;
2.Стандартная воронка продаж.
В случае с «Палитра ремесел» ситуация несколько осложнялась тем, что мероприятие бесплатное и отследить результативность воронки было очень сложно. Отследить эффективность работы можно было только через вовлеченность аудитории в информацию о новостях фестиваля, ну и непосредственно по посещаемости фестиваля.
Мы продумали несколько основных моментов касательно работы с подобными мероприятиями:
Работа СММ должна начинаться заблаговременно.
Если ситуация “нужно было еще вчера”, то игра не стоит свеч. В худшем случае начинать греть аудиторию стоит за месяц, в лучшем - за 3-6 месяцев.
Работа с аудиторией строится на стандартной схеме:
- изучение ЦА мероприятия;
- разделение ЦА на сегменты;
- сбор аудитории с помощью рекламы, сбор с групп похожих мероприятий;
- вброс идеи мероприятия аудитории;
- долгий прогрев аудитории, который строится на контентной воронке в постах и сторис (важно учесть, что у постов и сторис разные сегменты ЦА);
- если мероприятие платное, то греем к покупке билетов (здесь - применяются триггеры ограниченного количества мест, динамичное ценообразование, триггер привилегированности);
- после открытия продаж работа не заканчивается - необходимо продолжать подогревать тех, кто еще не присоединился и работать с той частью аудитории, которая уже купила билет;
- также очень важно продолжать работать в момент проведения мероприятия и после. Очень плохо, когда группы пустуют до момента организации следующего мероприятия, правильно греть аудиторию и привлекать новую всегда.
- Путь клиента может строиться не только внутри одной соц.сети.
Потенциальный участник мероприятия может проходить через разные страницы внутри воронки, например: перейдя через рекламу в инстаграм на страницу, он может ознакомиться с сутью мероприятия, датами проведения, интересными фактами (спикерами, участниками, возможностями), а для совершения покупки, ему удобнее будет перейти на одностраничный лендинг и ознакомиться с тарифами участия и завершить покупку.
- При разработки контентной воронки очень важно держать фокус на поддержании интриги. Очень важно не выкладывать аудитории все козыри на стол сразу, им должно быть не до конца понятно, сколько пользы и классных эмоций они могут получить. Спойлер: больше, чем можно обещать через экран.
Интригой может служить: классный раздаточный материал, спикер Х, про которого станет известно за несколько дней до начала мероприятия, необычные мастер-классы. Здесь в ход идут все инструменты — красочные изображения, видеоролики, рассказы о других аналогичных мероприятиях, публикация впечатлений очевидцев, строго дозированная выдача информации о приглашенных гостях и музыкантах. Здесь же этими самыми постами надо создавать впечатление «все идут, и ты иди». Зачастую это срабатывает.
- Работает не только таргетированная реклама, но и партнерство с региональными группами, которые освещают события города и новости.
- Розыгрыши тоже работают. Хоть мы и не сторонники такого рода активности, но в данном случае она хорошо себя показала. Во-первых, растет вовлеченность уже активной аудитории, во-вторых, такой способ помогает привлечь дополнительный пласт ЦА. В случае платного мероприятия можно разыграть билеты из разных тарифных сеток, фирменный мерч. В случае бесплатного мероприятия как “Палитра ремесел” отлично себя показали сертификаты от крупных участников фестиваля.
- Онлайн-трансляция самого мероприятия. Важно - не показать всю суть, чтобы не было ощущения “хорошо, что не купил, тут бесплатно все показали”. Можно показать эмоции участников и посетителей, отзывы. Специализированный хештег мероприятия поможет повысить охваты.
- Партнерство с лидерами мнений и локальными брендами. Когда мероприятия подкреплено мощным партнером, его популярность начинает органически расти, это вызывает дополнительное доверие у аудитории.
Вот краткое описание нашего опыта. Рад, если было полезно.