Почему реклама ресторана не работает и что с этим делать? Кейс продвижения грузинского ресторана

В данной статье пойдет речь о том, как эффективно продвигать заведения в интернете. Мы рассмотрим реальный кейс одного из наших клиентов в г. Москва. Принцип работы можно переложить на абсолютно любой город, основа останется неизменной.

Прочитав до конца этот кейс вы поймете, как реально эффективно работать с рекламой, выстроить структуру привлечения гостей, адекватно рассчитать необходимый бюджет и на что необходимо обратить внимание перед запуском своей рекламы.

Агентство Endorphin. Связаться с нами (оставить заявку) можно по ссылке

Немного о нас (на момент 01.05.2023):

Endorphin Agency. Связаться с нами (оставить заявку) по ссылке

- Опыт работы 6 лет.
- 85 проектов в портфолио. Средний LTV - 5 месяцев
- Сферы бизнеса с которыми мы работали: рестораны, бары, фудхоллы и гастрокорнеры, финансовые организации, спортивные комплексы и фитнес клубы, оптово-розничные магазины, образовательные проекты, продуктовые бренды и тп.
- Продвигаем преимущественно локальный бизнес в Digital-маркетинге, а именно : SMM, Local SEO (продвижение на геосервисах), работа с сервисами бронирования, создание сайтов, упаковка карточек заведения на агрегаторах доставки еды, Motion design, фото и видеосъемки.

1. Подбор инструментов для продвижения. Принцип работы и практический смысл использования.

2. Просчет воронки продаж для ресторана на примере работы с соцсетями.

3. Необходимый бюджет на рекламу.

4. Основные Perfomance-показатели, которые мы преследуем в работе с ресторанными проектами

5. Упаковка медиаресурсов заведения. Подготовительные работы и принцип визуального оформления.

6. Настройка рекламы. Разбор использования каналов продвижения на практике.

7. Цепочка взаимодействия с пользователем. От просмотра рекламы до получения денег в кассу.

8. Принцип отслеживания

9. Итоговые результаты

10. Заключение

По большому счету, есть 3 варианта, как гость может узнать о вас:
1- ему вас порекомендовали
2 - вы нашли его своей рекламой и заинтересовали
3 - гость искал место для ужина и набрел на вас в рекламной выдаче.

Разумеется, все мы стремимся к тому, чтобы нас рекомендовали. Именно к этому сводится вся работа ресторана, тк ни одно заведение не сможет нормально функционировать, ежемесячно набирая оборот за счет случайных прохожих и новых гостей, в привлечение которых нужно вкладывать деньги.
Однако, тк за возврат гостя отвечает команда самого ресторана, и на нее мы, как маркетологи, повлиять не можем, нам остается работать с двумя оставшимся вариантами :мы ищем гостя и гость ищет "нас".

Итак, на схеме вы видите, что мы можем использовать для привлечения гостей. Инструменты также можно разделить по степени необходимости и ожидаемой эффективности для конкретного проекта.

В данном кейсе мы обсуждаем продвижение грузинского ресторана в г. Москва, а для него были выбраны следующие инструменты:

- Продвижение в Instagram* . Необходимый инструмент, тк из всех социальных сетей именно он подходит лучше всего для ресторанных проектов. Instagram* заточен под визуальную составляющую, а что как не сочная фотография блюда может разжечь аппетит потенциального гостя?

Данный канал продвижения мы использовали для формирования спроса, анонсирования своих акций, получения локальной аудитории и постоянного контакта со своими гостями. Facebook* и Вконтакте нам не подошли по концепции заведения (наша основная аудитория использует именно Instagram*, а бюджета на охват остальных соцсетей у нас не было).
- Продвижение на геосервисах (в частности приоритетное продвижение на Яндекс. картах и Restoclub). Абсолютно необходимые каналы продвижения в ресторанном сегменте. На этих площадках (и подобных им) потенциальный гость уже ищет ,куда ему сходить поесть. Он вбивает конкретные запросы в поисковой строке в приложении или на сайте, выбирает подходящее заведение. Где как не здесь показать ему рекламу своего ресторана?
Яндекс был выбран не случайно. Это основной источник получения клиентов для локального бизнеса здесь и сейчас, тех, кто уже на локации ищет место для ужина. Restoclub давал нам больше запросов по мероприятиями. Именно оттуда мы получали крупные чеки за проведение банкетов и дней рождения.

- Агрегаторы Яндекс. еда и Delivery club. Из-за отсутствия собственной курьерской службы, а также из-за общего сайта с другими заведениями сети, основным каналом получения заказов на доставку стали агрегаторы. Это проще, быстрее в запуске и в пересчете на стоимость лида часто оказывается выгоднее, но про % комиссии вы многие сами знаете, решать нужно исходя из вашей ситуации.

Платного размещения на агрегаторах не было, тк у заказчика не было столько бюджета. Но вам стоит обратить внимание на эту возможность, сейчас получить приоритетное размещение в Яндекс.еда можно от 6000 рублей в месяц.

- Рекламные посевы в тематических группах . На помощь пришел Telegram и тематические каналы для людей, которые следят за новыми акциями и скидками не только в ресторанах и кафе, но и в целом, пользуются различными рекламными офферами.

Так как мы вели рекламные кампании на акцентированное и выгодное для гостей предложение, данные группы нам подошли. Да, % возврата таких людей ниже, чем с таргетированной рекламы по локации, но подобные посевы выполняют свою работу: приводят гостей на конкретную акцию, увеличивают общий охват и узнаваемость ресторана среди горожан, запускают процесс сарафанного радио от тех, кто остался доволен посещением нашего заведения

Определившись с набором каналов продвижения мы переходим к воронке продаж. Воронка продаж - базовое понятие в любом бизнесе, и ресторанный не является исключением. Идя от общего к частному, от большего к малому, мы выстраиваем стройную структуру по привлечению гостей, которая должна работать на постоянной основе и привлекать новых гостей регулярно.

Схема довольна проста для понимания. До того, как стать гостем, человек проходит определенные этапы нашей воронки. От просмотра рекламы до первого целевого действия (просмотр меню ,акций и т.д) , от первого целевого действия до более "горячего" целевого действия (заявка на акцию, бронирование стола и т.д), после этого он уже становится нашим гостем, и , если в ресторане работа поставлена как следует ,становится нашим постоянным гостем, рассказывая о нас своим друзьям и знакомым.

Выстраивая воронку не стоит думать, что вы окупите вложения в рекламу в несколько раз сразу. Ресторанный маркетинг похож не на обезболивающее, а скорее на "курс препаратов", которые в долгосрочной перспективе "вылечат ваш бизнес" и системно будут привлекать вам гостей. Да, вы можете и должны рассчитывать на практический фидбэк с рекламных вложений, но то что вас реально должно интересовать - это LTV, количество повторных посещений гостем вашего ресторана.

Скорее всего, у вас не получится окупить рекламный бюджет в первый же месяц сходу . Но, если 40% гостей вернутся несколько раз, ваши вложенные деньги окупятся с очень хорошей прибылью (и это я не считаю, что они приведут вам своих знакомых).

Начиная ресторанный бизнес, вы должны быть к этому готовы. Это очень конкурентный бизнес, причем бизнес "вкусовщины". Гости мигрируют по заведениям общепита внутри своей локации, и это нормально. Именно поэтому вся ваша маркетинговая работа должна быть нацелена не на "пришел-окупился с прибылью-ушел", а на "пришел-окупился в ноль или в +- пришел несколько раз ,привел друзей и умножил вложения на его привлечение х3".

Что касается расчета воронки привлечения гостей на примере социальных сетей, вам стоит понять базовый принцип - конкретное предложение . Вас таких рекламодателей в радиусе 1 км могут быть сотни (в данном конкретном кейсе у ресторана 586 конкурентов из сферы общепита в радиусе километра), и вы по сути бьетесь за +- одну и ту же аудиторию, тк кушать и отдыхать любят все. Да, аудитория делится по демографии ,интересам, любимой кухне и тд, но в целом, вы все транслируете рекламу на одну и ту же аудиторию, и победит тот ,кто выделится, кто даст конкретный ответ потенциальному гостю на вопрос "почему мне отдохнуть у вас?"

Вам нужна интересная акция, ради которой гость сделает основной шаг-посетит вас впервые. Причем акция, интересная как гостю, так и вам. Акция ,связанная с продуктом, а не тупой скидкой ,что-то интересное, вызывающее эмоции и желание узнать подробнее.

Для данного ресторана была подобрана акция "Безлимитные хинкали за 450 рублей". Суть проста- платишь 450 рублей и кушаешь столько хинкали, сколько сможешь. Выносить нельзя, делиться с соседями тоже. В среднем человек съедает до 10 штук, что при низкой себестоимости продукта остается для ресторана интересным. Сама акция выделяет ресторан на фоне других конкурентов, вызывает чувство азарта у гостей, делает их вечер веселым и запоминающимся. На следующий день они делятся впечатлениями с друзьями, кто кого выиграл ,кто съел больше. Друзья интересуются, где этот ресторан, вкусно ли было, как туда попасть. Понятно ,к чему я веду ;) ? Верно! Вас начинают рекомендовать и вы получаете новый приток к обороту совершенно бесплатно!

Пример расчета воронки продаж и окупаемости можно посмотреть тут

Распределение бюджета выбрано не случайно. 85% мы тратим на трафик в профиль ,получение заявок по акции. 15% мы тратим на вовлеченность постов (получение лайков, комментов, чтобы наши посты не выглядели тухлыми и брошенными)

В среднем ресторан тратит на рекламу от 3 до 6% от оборота, и более 6%, если заведение только открылось или испытывает нехватку гостей. Выключать рекламу когда у вас плохо пошли дела-это абсолютная тупость и абсурд . Вы выключаете то, что приводит вам гостей. Избавьтесь от пассивов, сократите штат, разберитесь в списаниях на закупках продуктов, уберите неэффективные каналы, но совсем выключать рекламы это как забить последний гвоздь в крышку гроба своего бизнеса.

Для упрощения расчетов закладывайте 5% от оборота на рекламные каналы. В случае если ресторан чувствует себя хорошо и вам нужен "поддерживающие маркетинг", сократите объем бюджета до 3%. Именно на бюджет рекламы, а не на работу исполнителя. У вас в любом случае кто-то должен отвечать за производственный процесс привлечения гостей. Есть возможность - берите дорогого спеца в штат за оклад не менее 1000 $ (дешевле норм спец не будет тратить время на полный день работы в вашем заведении), нет возможности - берите агентство на аутсорс, совсем мало денег - изучайте рекламу самостоятельно, если позволит время.

В подтверждение данного расчета приведу в пример статью с профильного ресурса - https://www.horeca-magazine.ru/article/6711/

Perfomance-показателями мы называем те показатели, которые напрямую или косвенно приводят к нашей главной цели - посещение нашего заведения.

Будь то соцсети или геосервисы, сервисы бронирования или ваш собственный сайт, во многом все сводится к получению и улучшению этих показателей:

Perfomance-показатели первого порядка:

1. Переход по рекламе

2. Просмотр меню и акций

3. Ознакомление с нашими отзывами и особенностями ресторана

4. Переход на сайт для просмотра дополнительной информации

Perfomance-показатели второго порядка:

1. Прокладывание маршрута до заведения (из соцсетей или в навигаторе)

2. Звонок в ресторан или сообщение в директ (уточнение какой-либо информации, прямой контакт с гостем)

3. Заявка на получение промокода на акцию (прямое намерение посетить нас)

4. Бронирование столика

Перед началом работы мы составляем контент-план и план фотосъемки, чтобы еще до публикации понимать, в каком стиле будет исполнен наш проект. Визуальная составляющая для ресторана очень важна, поэтому не скупитесь на хорошего фотографа.

Пример плана съемки можно посмотреть тут

Пример контент-плана для составления эфирной сетки смотрите тут

С пошаговой настройкой таргетированной рекламы для ресторана можно ознакомиться в другой нашей статье по ссылке . Базовый принцип в данном кейсе остается неизменным - 85% тратим на трафик в профиль по акции, 15% на вовлеченность постов.

Что касается продвижения на геосервисах, в Яндексе было куплено приоритетно размещение. Данный оффер Яндекса позволяет подключать дополнительные тизерные объявления в вашей карточке, разместив там информацию о своих акциях. Помимо прочего, не забывайте в публикациях размещать информацию об актуальных акциях, а также следить за актуальностью меню и тем, насколько грамотно и красиво все упаковано. Яндекс будет поднимать вашу карточку в рейтинге ранжирования, а там уже от вас зависит, получите ли вы целевые действия пользователя и запустите ли процесс прохождения пользователем вашей воронки продаж.

Что касается рекламных посевов в Telegram, нам удалось бесплатно разместить рекламу в канале на 53к аудитории, а наша рекламная запись набрала 22к охват. Реклама перенаправляла пользователей на наш аккаунт в Instagram*, где они могли оставить заявку на промокод. Прирост был очень ощутимый, а заявки на акцию прилетали буквально каждый 10 секунд. Их скопилось столько, что после 100 ответов гостям в директ, мы попали в бан на сутки и не могли никому больше писать сообщения ,тк их было слишком много и Instagram* подумал , что мы занимаемся спамом:)

Мы уже разобрались с воронкой продаж, с Perfomance-показателями первого и второго порядка. Я думаю, вы уловили суть : пользователь видит вашу рекламу, производит целевое действие, проходит по стадиям воронки и становится нашим гостем.

Соответственно, после того, как пользователь увидел рекламу, ознакомился с нашим рестораном, принял решение оставить заявку и забронировать столик проходит некоторое время. Сколько-никто не знает. Повлиять на окончательное решение человека напрямую нельзя, за руку никого не приведешь) но в сообщениях с промокодом мы указываем, что использовать его можно в течении 1 недели. Данный прием помог нам увеличить количество прямых бронирований вдвое по сравнению с первым месяцем работы, когда ограничение было 2 недели. Меньше ставить смысла нет, люди разные, у каждого свои планы, которые еще и имеют свойство меняться. Если вы поставите ограничение в 3 дня есть высокий риск. что в итоге не дойдет почти никто.

Научите своих официантов пробивать промокод в R-keeper или iiko, смотря что за система у вас стоит. Вы должны быть готовы к тому, что не все продажи по акции вы зафиксируете. Всему виной человеческий фактор. То официант забудет, то сам гость придет после просмотра рекламы акции, а закажет в итоге по меню. 100% отслеживания на стыке офлайн и онлайн пока не придумали. Но я вас уверяю, вы увидите динамику, в том числе наблюдая за получением бронирований, как в примерах предыдущего раздела кейса.

Ожидаемый % конверсии - 20% оставивших заявку в итоге станут вашими гостями. И это нормальная статистика. У людей могут измениться планы, они могут передумать и т.д. Но, как уже было сказано ранее, ресторанный маркетинг как "курс препаратов", за продолжительный период времени вы накопите такую критическую массу новых гостей, довольных гостей, которые начнут рекомендовать вас другим. Оборот будет прирастать, а бюджет на рекламу можно будет постепенно сокращать, оставляя только стопроцентные варианты.

За период работы с 27.11.2020 по 01.02.2021 по данной схемы оборот ресторана увеличился так, что пришлось увеличить кол-во сотрудников на кухне с 4-х до 8-ми человек. Однако собственник ресторана решил взять паузу, чтобы разобраться в своих расходах, перестроить стратегически работу своего заведения. Учитывайте этот опыт, начиная рекламу, тк не всегда увеличенный поток гостей и увеличение оборота ведет к прибыли. Разберитесь с производственными процессами на кухне, улучшайте обслуживание, а то увеличивая оборот заведения на N% не всегда можно гарантировано получить прибыль. Но это уже ваша задача, как ресторатора ,грамотно вести бизнес ;)

Потрачено: Таргетинг Instagram* - 28 600 рублей (за два месяца) Приоритетное размещение на Яндекс. Картах - 11 400 рублей (за два месяца) Приоритетное размещение на Restoclub - 28 000 рублей (за два месяца)

Получено:

Из Instagram*

45 прямых бронирований 1010 заявок на акцию 310 проложенных маршрутов до ресторана 687 переходов на сайт 6 568 посещений карточки ресторана 33 звонка (примерно 70% с просьбой забронировать) 719 новых подписчиков в только что созданный аккаунт 240 371 охват рекламы

Из Яндекс. карт

6 181 посещений карточки 1033 проложенных маршрута 153 звонка в ресторан 342 перехода на сайт 308 переходов по кнопке действия (заказать еду, перейти на сайт, перейти в Instagram*) Из Restoclub 11 745 посещений карточки 538 звонков и заявок из онлайн форм 200 392 охват рекламных записей

Помимо посещений по акции и просто, по основному меню, было порядка 4-х банкетов (о которых мы знаем, может больше), из которых 2 дня рождения гостей, увидевших нас в Instagram*.

Точное количество гостей с рекламы выяснить невозможно (перечитайте пункт 8), однако фидбэк от вложенных инвестиций в рекламу налицо, посещаемость и выручка выросла даже не пропорционально вложенным деньгам, а гораздо выше.

На примере данного кейса продвижения ресторана вы поняли (хотя бы немного), в чем заключается работа по продвижению заведения в интернете, увидели процесс подготовки и выстраивания структуры, посмотрели, как выглядит изнутри процесс привлечения гостя на этапах воронки.

Мы работаем только на результат необходимый бизнесу, лайки и миллионы накрученных подписчиков нас не интересуют. Если вам обещают прирост в десятки тысяч подписчиков за год, сотни лайков под постами прочее - выгоняйте этих маркетологов. Задайте себе вопрос, зачем человеку подписываться на "новости шаурмы" или любого другого заведения и вы осознаете, что у коммерческого аккаунта среднестатистического ресторана просто физически не может быть очень много подписчиков. Вам нужны конкретные Perfomance-показатели, описанные в пункте 4, а не весь этот мусор.

*Если вы хотите построить качественную, рабочую структуру привлечения гостей в свое заведения, свяжитесь с нами, оставив заявку тут - наш сайт

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией