{"id":13563,"url":"\/distributions\/13563\/click?bit=1&hash=7a1c2765d377f463a7849b32148c496d0d86e5839a4216a090578d9381a4c980","title":"\u041a\u0430\u043a\u043e\u0439 \u0414\u041c\u0421 \u0432\u044b\u0431\u0440\u0430\u0442\u044c, \u0435\u0441\u043b\u0438 \u0441\u043e\u0442\u0440\u0443\u0434\u043d\u0438\u043a\u0438 \u0440\u0430\u0437\u044a\u0435\u0445\u0430\u043b\u0438\u0441\u044c \u043f\u043e \u043c\u0438\u0440\u0443","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Продвижение сайта застройщика: как два маркетолога квартиры в ЖК продали

В середине 2020 года к нам и обратился московский девелопер с очень простой задачей: продать максимум квартир в 2-х новых ЖК как можно быстрее.

К сожалению, имя клиента назвать не могу, в процессе нашей работы у него отжали бизнес рейдерским захватом. К счастью все живы и здоровы, но ситуация малоприятная.

Согласно исследованию Яндекса интерес россиян к покупке недвижимости вырос в 2020 году на 43% и продолжает расти. Рынок разогрет льготной ипотекой.

Народ активно закупается недвижкой и хочет спасти деньги от инфляции пока действуют льготные ипотечные ставки. Вроде как халява продлится еще годик, так что есть шанс поднять неплохие деньги на этом мероприятии.

Стартовые данные:

  • рекламные кампании в контексте ведет крупное (именитое, и вот это вот всё) агентство,
  • сквозной аналитики нет,
  • CRM нет,
  • ежемесячно сливается бюджет ~200 000 руб. на каждую поисковую систему,
  • стоимость заявки неизвестна, никто ничего не считает.

В общем, классика. Думаю, подобная картина чуть ли не в половине российских бизнесов, как бы не больше.

Сегментация покупателей? Не, не слышали

Большинство клиентов на рынке жилья являются мультиканальными. Перед покупкой недвижимости клиент взаимодействует с девелопером через различные маркетинговые каналы в среднем от 2 до 10 раз.

Средние значения по принятию решения о покупке недвижимости:

  • ~25% в первую неделю;
  • ~30% в первые 2 недели;
  • ~370 дней — максимальный срок принятия решения.

Под каждый целевой сегмент мы создали собственные ценностные предложения, которые транслируются в рекламных кампаниях. В итоге у каждого сегмента потенциальных покупателей сформируется чувство, что мы общаемся к ним лично.

Сегменты:

  • по географии: город, район, улица, станции метро, Ж/Д и автобусные станции;
  • социально-демографические параметры: пол, возраст, уровень доход, размер семьи, наличие детей, место работы, место учебы, места отдыха;
  • психографический анализ: увлечения на данный момент жизни, цели, планы на будущее, стиль жизни, какие сериалы смотрит, играет ли в компьютерные игры, интересуется ли форумами для родителей и так далее;
  • поведенческий анализ: мотивация к покупке жилья (сохранить деньги, инвестиция, для жизни, для семьи, для родителей, для детей), скорость принятия решения о покупке.

По теплоте:

  • холодные — не читают рассылки, не отвечают на звонки от менеджеров, никак не взаимодействуют с сайтом и рекламой;
  • теплые — знакомятся с маркетинговыми материалами, менеджерам задают мало вопросов, долго выбирают, покупку не совершают;
  • горячие — активно изучают материалы на сайте, уточняют множество вопросов у отдела продаж, приезжают на встречи для осмотра ЖК, готовы внести предоплату.

В зависимости от уровня активности стало наглядно видно на каком сегменте стоит сосредоточиться.

Ловись, рыбка, большая и маленькая

Запуск рекламных кампаний в Яндексе и Google, которые генерят клиентов, а не просто кушают деньги, не слишком тривиальная задача. До нас кампании были собраны по популярным принципам рунета: «наотвали» и «тяп-ляп и так сойдет».

Мы это все посмотрели и решили даже не менять настройки. Просто стопнули кампании и отправили в архив. Перед созданием новых РК потребовалось разобраться как мыслит потенциальный покупатель квартиры.

Типичный путь клиента:

  • определение географии объекта;
  • определение ценового диапазона объекта;
  • определение класса объекта: экономом, комфорт, бизнес, премиум;
  • отбор 2-5 объектов недвижимости, активное изучение маркетинговых материалов, общение с менеджерами, осмотр стройки, анализ других факторов;
  • чтение отзывов на профильных площадках: порталы о недвижимости, сайты с отзывами, форумы: ~85% клиентов доверяют отзывам и форумам, ~95% клиентов читают не менее 3 сайтов с отзывами и формируют общее представление о бренде;
  • обсуждение объектов недвижимости с друзьями, родственниками;
  • консультация с юристом (в редких случаях);
  • покупка.

В той или иной степени мы можем влиять на положительное решение потенциального клиента в нашу пользу почти на каждом этапе пути. На основе этого были построены новые рекламные кампании по следующей схеме.

Мухи отдельно, котлеты отдельно

Чтобы корректно считать CPA (стоимость заявки и звонка) и CPO (стоимость продажи) в различных срезах нужно корректно настроить сквозную аналитику. Без сквозной аналитики среднему и крупному бизнесу в интернетах делать вообще нечего.

Схематично система сквозной аналитики для нашего клиента выглядит вот так.

Сквозная аналитика помогла открыть глаза на многие вещи и проанализировать данные в многих разрезах. Мы проводили анализ вплоть до ключевого слова и объявления.

Наилучшим решением оказалась связка: CRM + Web-аналитика + Коллтрекинг.

В недвиге довольно большая стоимость заявки. Чем выше класс ЖК, тем премиальнее аудитория, тем выше будет стоимость лида и продажи.

Приведу показатели клиента по стоимости заявки из контекстной рекламы на сегодняшний день (ЖК комфорт-класса):

  • брендовые запросы: ~8000 рублей;
  • общие запросы: ~12000 рублей;
  • ретаргетинг: ~8200 рублей.

В результате проделанных работ в ЖК в Одинцово и Пушкино осталось непроданных 6 и 27 квартир соответственно.

Вместо заключения

И так, резюмирую вышеизложенное:

  • интерес к покупке квартир в России в 2020 году вырос на 43%;
  • доля интереса к новостройкам выросла на 47%;
  • интерес к двухкомнатным квартирам вырос на 50%;
  • доля интереса к недвижимости комфорт-класса выросла на 63%.

Чтобы увеличить прибыль клиенту нам потребовалось:

  • разработать стратегию маркетинговых активностей;
  • провести анализ конкурентов;
  • провести сегментацию покупателей;
  • подготовить привлекательные для целевой аудитории маркетинговые материалы (упаковку): баннеры, планировки квартир, печатные материалы;
  • связать сильные преимущества ЖК с критериями выбора недвижимости у покупателей;
  • выдвигать и тестировать маркетинговые гипотезы;
  • разработать конверсионный сайт с адаптивным дизайном;
  • провести комплекс SEO работ, чтобы сайт по всем брендовым запросам был на первом месте в результатах поиска Яндекса и Google;
  • сегментировать и настроить рекламные кампании в контекстной рекламе Яндекс.Директ, Google Ads, таргетированной рекламе Вконтакте, Facebook, Instagram, MyTarget;
  • проработать правила ретаргетинга и ремаркетинга в контекстной и таргетированной рекламе;
  • подготовить упаковку для медийных рекламных кампаний;
  • разместить информацию о ЖК на маркетплейсах и агрегаторах недвижимости;
  • формировать положительную репутацию в социальных сетях, форумах, и других внешних сайтах, быстро отрабатывать негатив;
  • настроить Web-аналитику;
  • выбрать и настроить систему сквозной аналитики, привязать все рекламные каналы;
  • настроить коллтрекинг и IP-телефонию;
  • внедрить CRM, настроить систему скоринга клиентов, обучить менеджеров работе с CRM;
  • анализировать отчетность: ROI, ROAS, CPA, CPO в разрезе по всем рекламных кампаниям;
  • принимать стратегические решения на основе аналитических данных.

На самом деле не слишком заумный перечень работ. Если очень захотеть, можно и в космос полететь : )

На этом всё. Благодарствую за внимание и до встречи.

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Andrew Simon

Вот про рейдерский захват было бы интересно почитать ) а остальное....

Ответить
Развернуть ветку
Артем Акулов
Автор

такую тематику лучше в яндекс дзен искать

Ответить
Развернуть ветку
Zafir Shamilov

Кажется придуманный кейс, слишком сухо и быстро

Ответить
Развернуть ветку
Александ Есть

На самом деле его еще в 5 раза можно сократить.
Все вот эти сказки про сегментацию, упаковку это для тех кого они пытаются обмануть.
В Москве и так массово скупают квартиры, главное это цена и география, никаких усилий к продаже не нужно прикладывать.

Ответить
Развернуть ветку
Zafir Shamilov

А в чем тогда была мотивации заказчика, если квартиры сами по себе продаются, в скорости продаж до рэкет или что? Получается агентство им помогло, хоть и не обошлось без сегментаций и др. умных слов )))

Ответить
Развернуть ветку
Arman Kurmanbay

Откровенно говоря, к счастью, большинство так и думают и делают. Таким образом при помощи относительно небольших усилий в виде сегментации и упаковки можно продать чуть быстрее и с меньшими расходами, чем основная масса. Хорошо, когда с этим может справиться собственная команда маркетологов компании, но, к сожалению, это не всегда так.

Да, это не панацея и не будет работать, если качественно не выполнять каждый из этапов маркетинговых активностей, но при правильном подходе можно получить чуть, а возможно и значительно лучшие показатели, чем у конкурентов.

Я сам работаю в агентстве недвижимости и заметил, что некоторые застройщики, с которыми мы тесно взаимодействуем, строят объекты, можно сказать, наобум, не изучая целевую аудиторию, спрос и т.п. В общем даже не задумываясь над вопросом "нужно ли строить такой объект в таком месте вообще?") И вот в таких ситуациях приходится конкретно изощряться в плане маркетинга, иначе объект рискует стать долгостроем или не распродаться, т.к. маркетинг "в лоб" не даёт ожидаемых результатов. Также мы работаем по направлению реализации зарубежной недвижимости, и у нас до сих пор маркетинг построен на продажах "в лоб" без нормальной сегментации (по теплоте, целям приобретения недвижимости и т.п.) и более индивидуального предложения под клиента, из-за чего, по-моему, эффективность оставляет желать лучшего...

PS: я из Казахстана, наши особенности могут отличаться от Московских / Российских.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null