Продвижение сайта застройщика: как два маркетолога квартиры в ЖК продали

В середине 2020 года к нам и обратился московский девелопер с очень простой задачей: продать максимум квартир в 2-х новых ЖК как можно быстрее.

К сожалению, имя клиента назвать не могу, в процессе нашей работы у него отжали бизнес рейдерским захватом. К счастью все живы и здоровы, но ситуация малоприятная.

Согласно исследованию Яндекса интерес россиян к покупке недвижимости вырос в 2020 году на 43% и продолжает расти. Рынок разогрет льготной ипотекой.

Народ активно закупается недвижкой и хочет спасти деньги от инфляции пока действуют льготные ипотечные ставки. Вроде как халява продлится еще годик, так что есть шанс поднять неплохие деньги на этом мероприятии.

Стартовые данные:

  • рекламные кампании в контексте ведет крупное (именитое, и вот это вот всё) агентство,
  • сквозной аналитики нет,
  • CRM нет,
  • ежемесячно сливается бюджет ~200 000 руб. на каждую поисковую систему,
  • стоимость заявки неизвестна, никто ничего не считает.

В общем, классика. Думаю, подобная картина чуть ли не в половине российских бизнесов, как бы не больше.

Сегментация покупателей? Не, не слышали

Большинство клиентов на рынке жилья являются мультиканальными. Перед покупкой недвижимости клиент взаимодействует с девелопером через различные маркетинговые каналы в среднем от 2 до 10 раз.

Средние значения по принятию решения о покупке недвижимости:

  • ~25% в первую неделю;
  • ~30% в первые 2 недели;
  • ~370 дней — максимальный срок принятия решения.

Под каждый целевой сегмент мы создали собственные ценностные предложения, которые транслируются в рекламных кампаниях. В итоге у каждого сегмента потенциальных покупателей сформируется чувство, что мы общаемся к ним лично.

Сегменты:

  • по географии: город, район, улица, станции метро, Ж/Д и автобусные станции;
  • социально-демографические параметры: пол, возраст, уровень доход, размер семьи, наличие детей, место работы, место учебы, места отдыха;
  • психографический анализ: увлечения на данный момент жизни, цели, планы на будущее, стиль жизни, какие сериалы смотрит, играет ли в компьютерные игры, интересуется ли форумами для родителей и так далее;
  • поведенческий анализ: мотивация к покупке жилья (сохранить деньги, инвестиция, для жизни, для семьи, для родителей, для детей), скорость принятия решения о покупке.

По теплоте:

  • холодные — не читают рассылки, не отвечают на звонки от менеджеров, никак не взаимодействуют с сайтом и рекламой;
  • теплые — знакомятся с маркетинговыми материалами, менеджерам задают мало вопросов, долго выбирают, покупку не совершают;
  • горячие — активно изучают материалы на сайте, уточняют множество вопросов у отдела продаж, приезжают на встречи для осмотра ЖК, готовы внести предоплату.

В зависимости от уровня активности стало наглядно видно на каком сегменте стоит сосредоточиться.

Ловись, рыбка, большая и маленькая

Запуск рекламных кампаний в Яндексе и Google, которые генерят клиентов, а не просто кушают деньги, не слишком тривиальная задача. До нас кампании были собраны по популярным принципам рунета: «наотвали» и «тяп-ляп и так сойдет».

Мы это все посмотрели и решили даже не менять настройки. Просто стопнули кампании и отправили в архив. Перед созданием новых РК потребовалось разобраться как мыслит потенциальный покупатель квартиры.

Типичный путь клиента:

  • определение географии объекта;
  • определение ценового диапазона объекта;
  • определение класса объекта: экономом, комфорт, бизнес, премиум;
  • отбор 2-5 объектов недвижимости, активное изучение маркетинговых материалов, общение с менеджерами, осмотр стройки, анализ других факторов;
  • чтение отзывов на профильных площадках: порталы о недвижимости, сайты с отзывами, форумы: ~85% клиентов доверяют отзывам и форумам, ~95% клиентов читают не менее 3 сайтов с отзывами и формируют общее представление о бренде;
  • обсуждение объектов недвижимости с друзьями, родственниками;
  • консультация с юристом (в редких случаях);
  • покупка.

В той или иной степени мы можем влиять на положительное решение потенциального клиента в нашу пользу почти на каждом этапе пути. На основе этого были построены новые рекламные кампании по следующей схеме.

Мухи отдельно, котлеты отдельно

Чтобы корректно считать CPA (стоимость заявки и звонка) и CPO (стоимость продажи) в различных срезах нужно корректно настроить сквозную аналитику. Без сквозной аналитики среднему и крупному бизнесу в интернетах делать вообще нечего.

Схематично система сквозной аналитики для нашего клиента выглядит вот так.

Сквозная аналитика помогла открыть глаза на многие вещи и проанализировать данные в многих разрезах. Мы проводили анализ вплоть до ключевого слова и объявления.

Наилучшим решением оказалась связка: CRM + Web-аналитика + Коллтрекинг.

В недвиге довольно большая стоимость заявки. Чем выше класс ЖК, тем премиальнее аудитория, тем выше будет стоимость лида и продажи.

Приведу показатели клиента по стоимости заявки из контекстной рекламы на сегодняшний день (ЖК комфорт-класса):

  • брендовые запросы: ~8000 рублей;
  • общие запросы: ~12000 рублей;
  • ретаргетинг: ~8200 рублей.

В результате проделанных работ в ЖК в Одинцово и Пушкино осталось непроданных 6 и 27 квартир соответственно.

Вместо заключения

И так, резюмирую вышеизложенное:

  • интерес к покупке квартир в России в 2020 году вырос на 43%;
  • доля интереса к новостройкам выросла на 47%;
  • интерес к двухкомнатным квартирам вырос на 50%;
  • доля интереса к недвижимости комфорт-класса выросла на 63%.

Чтобы увеличить прибыль клиенту нам потребовалось:

  • разработать стратегию маркетинговых активностей;
  • провести анализ конкурентов;
  • провести сегментацию покупателей;
  • подготовить привлекательные для целевой аудитории маркетинговые материалы (упаковку): баннеры, планировки квартир, печатные материалы;
  • связать сильные преимущества ЖК с критериями выбора недвижимости у покупателей;
  • выдвигать и тестировать маркетинговые гипотезы;
  • разработать конверсионный сайт с адаптивным дизайном;
  • провести комплекс SEO работ, чтобы сайт по всем брендовым запросам был на первом месте в результатах поиска Яндекса и Google;
  • сегментировать и настроить рекламные кампании в контекстной рекламе Яндекс.Директ, Google Ads, таргетированной рекламе Вконтакте, Facebook, Instagram, MyTarget;
  • проработать правила ретаргетинга и ремаркетинга в контекстной и таргетированной рекламе;
  • подготовить упаковку для медийных рекламных кампаний;
  • разместить информацию о ЖК на маркетплейсах и агрегаторах недвижимости;
  • формировать положительную репутацию в социальных сетях, форумах, и других внешних сайтах, быстро отрабатывать негатив;
  • настроить Web-аналитику;
  • выбрать и настроить систему сквозной аналитики, привязать все рекламные каналы;
  • настроить коллтрекинг и IP-телефонию;
  • внедрить CRM, настроить систему скоринга клиентов, обучить менеджеров работе с CRM;
  • анализировать отчетность: ROI, ROAS, CPA, CPO в разрезе по всем рекламных кампаниям;
  • принимать стратегические решения на основе аналитических данных.

На самом деле не слишком заумный перечень работ. Если очень захотеть, можно и в космос полететь : )

На этом всё. Благодарствую за внимание и до встречи.

0
Комментарии

Комментарий удален автором поста

Развернуть ветку

Комментарий удален автором поста

Развернуть ветку

Комментарий удален автором поста

Развернуть ветку

Комментарий удален автором поста

Развернуть ветку

Комментарий удален автором поста

Развернуть ветку

Комментарий удален автором поста

Развернуть ветку
-3 комментариев
Раскрывать всегда