Маркетинговый урок от “Очень странных дел”
По вечерам залипаем с детьми за просмотром «Очень странных дел». И в моей голове родилась классная аналогия.
Братья Дафферы продают нам не сюжет про монстра. «Они продают» атмосферу. 80-е - это стратегия позиционирования. Ретро-эстетика работает лучше, чем рациональные преимущества. Музыка, цветокоррекция, велосипеды, гирлянды - всё это работает сильнее, чем любой рациональный аргумент. Ты смотришь и хочешь туда. В это состояние. В этот мир.
Это и есть эмоциональный якорь.
Понятно, что у брендов нет бюджетов Netflix, но, как думаете, сработала бы история про монстра и супер – девочку, которая спасает мир, будь она снята, скажем, в стиле сериала «Интерны»?
Бренд тоже может создавать вокруг себя мини-вселенную. А может просто строить коммуникацию в стиле:
- «Вот наш товар».
- «Вот скидка».
- «Вот новинка».
Как же это сделать, если нет огромных бюджетов?
1. Зафиксировать атмосферу
Не «ЦА 25–35», не «женская одежда среднего сегмента», а, одну четкую эмоцию. Как, например:
- аристократичная сдержанная роскошь у Channel;
- преодоление у Nike;
- технологичная чистота у Apple;
- холодная городская современность у Zara;
- доступный уют у IKEA.
2. Выдержать визуальный код
Не нужен продакшн за миллионы. Нужны повторяемые детали, одинаковая цветовая
3. Создать героев
В «Очень странных делах» мы любим не сюжет, а персонажей. Бренду тоже нужны герои: амбассадор / постоянная модель / основатель / даже сотрудник. Люди привязываются к людям. Карточке товара никто не сопереживает. Вот бренд «Мармеладыч», например, классно строит коммуникацию от имени, якобы, своей фасовщицы, да и бренд основателя очень сильный.
4. Ввести «ритуалы»: регулярные рубрики / свои словечки / повторяющиеся форматы
5. Объединять аудиторию
Мини-вселенная начинается там, где людям хочется быть сопричастными. Поэтому нужно создать комьюнити, репостить UGC, дать имя «своим». Когда клиент чувствует «я внутри» - цена перестаёт быть главным фактором. Очень круто это демонстрирует бренд косметики «Don’t touch my skin», они нежно называют своих подписчиков «Недотрогами». И это не просто мило - это маркер принадлежности.
Самое важное: Вселенная строится не бюджетом. Она строится дисциплиной. Большинство брендов сливаются не потому, что мало денег. А потому что сегодня они «про нежность», завтра «про скидку -50%», послезавтра «про тренды».
Поэтому главный вопрос не в бюджете. А в том: вы продаёте товар или создаёте атмосферу, к которой хочется принадлежать?