259 заказов из Яндекс Директа за 3 месяца по 389 ₽: кейс доставки еды в небольшом городе

Если стоимость привлечения клиента выше маржи с заказа, реклама не помогает бизнесу — она его съедает. В этом кейсе покажу, как мы перестроили Яндекс Директ для доставки еды в городе на 160 тысяч человек и получили 259 оплаченных заказов за 3 месяца по средней цене 389 ₽.

Меня зовут Анатолий Полицын, я технический директор агентства интернет-маркетинга «Синапс». Мы делаем сайты и помогаем бизнесу привлекать клиентов через SEO, контекстную и таргетированную рекламу.

К нам обратился бизнес по доставке пиццы, роллов и суши из Волгодонска.
80–90% выручки давали постоянные клиенты. Это хорошо для стабильности, но для роста этого мало. Клиенту нужен был новый канал продаж, который приведет новых клиентов на сайт и при этом будет окупаться.

Мы поставили три задачи:

На первый взгляд кажется, что доставка еды — понятная ниша. Спрос есть всегда, значит достаточно запустить Поиск и получать заказы. На практике же в небольших городах это работает не так. Спрос ограничен, а за горячие запросы вроде «заказать пиццу» или «роллы с доставкой» конкурируют все.

У клиента была ещё одна особенность: он не работал с агрегаторами вроде Яндекс Еды и Delivery Club. Все заказы шли напрямую через сайт и приложение. Для бизнеса это плюс: нет комиссии посредников, есть прямой контакт с клиентом. Но и нагрузка на собственный маркетинг выше — новых покупателей нужно приводить самостоятельно, конкурируя с агрегаторами в том числе.

Запустили Поисковые кампании в Яндекс Директе. Это самый горячий трафик — пользователь уже знает, чего хочет, и сам вводит запрос. Обычно именно поиск быстрее всего приносит первые заявки.

Мы собрали кампании по коммерческим запросам вроде:

Но довольно быстро увидели проблему: для этого проекта поиск оказался неэффективным. Клики были дорогими, объём спроса — ограниченным, а стоимость заказа уходила за 1000 ₽.

То есть формально реклама работала: объявления показывались, бюджет тратился, заказы были. Но для бизнеса это не имело смысла. Если привлечение стоит дороже допустимого порога, такой канал нельзя считать рабочим.

Поэтому мы не стали «дожимать» поиск ради отчёта и остановили работу кампаний.

Следующим шагом стал запуск кампании в Рекламной сети Яндекса.

Мы рассчитывали получить более дешёвый трафик и дотянуться до пользователей, которые ещё не ввели прямой запрос, но потенциально готовы заказать еду.

Но и здесь результат не устроил ни нас, ни клиента. Конверсий было мало, стоимость заказа снова выходила за пределы целевых 400 ₽, а сам канал не давал нужной стабильности.

Вывод был неприятный, но полезный: стандартная связка «поиск + РСЯ» не решала задачу клиента. А значит, нужно было менять не объявления, а сам подход.

После двух неудачных заходов мы пересобрали стратегию. Решили попробовать подключить товарные кампании с оплатой за конверсии.

Запустили два сценария.

1. С ручной логикой подбора аудитории. В него вошли:

Так мы работали с людьми, которые уже интересуются заказом еды, но ещё не выбрали конкретный сервис.

2. Автоматический. Здесь Яндекс сам подбирал аудиторию на основе сайта клиента, ассортимента и поведения пользователей.

Обе кампании работали с оплатой за конверсии.

Параллельно мы запустили мастер-кампании под акции и промокоды. Всего настроили несколько отдельных сценариев:

Мы не вели весь трафик на одну общую страницу, где человеку нужно долго выбирать. Мы вели его в конкретное предложение.

Например, если пользователь видел акцию на роллы, он попадал на отдельный лендинг под роллы. Если на пиццу — на страницу с пиццей. Промокод применялся автоматически после перехода.

За счёт этого убрали лишнее действие. Пользователю не нужно было копировать код, запоминать условия и думать, как получить скидку. Чем меньше шагов до покупки, тем выше конверсия.

За три полных месяца — октябрь, ноябрь и декабрь — рекламные кампании дали стабильный результат:

Главный KPI был выполнен: стоимость заказа удержали в пределах 400 ₽. Это значит, что Яндекс Директ стал не просто источником переходов, а рабочим каналом продаж.

Если смотреть в среднем по месяцу, клиент получал около 86 оплаченных заказов с понятной стоимостью привлечения.

Для клиента важны были не отчёты по показам, CTR и кликам, а простая вещь: окупается ли реклама и даёт ли она новые заказы через сайт.

По этой задаче результат его устроил, поэтому работа продолжается.

Отдельно помогло то, что заказчик хорошо понимает цифры. Он смотрит не только на рекламный кабинет, но и на новых и повторных покупателей, средний чек и влияние рекламы на общую выручку. С таким подходом разговор агентства и бизнеса идёт не про «трафик», а про деньги.

Из этого кейса я бы выделил три практических вывода.

Поиск кажется самым очевидным каналом. Но если он даёт заказ по 1000 ₽ при допустимом пороге 400 ₽, его нужно не докручивать, а отключать. Бизнесу не нужен «горячий» трафик любой ценой — ему нужны заказы, которые сходятся по экономике.

Ошибка многих компаний — смотреть на кампании по отдельности: этот баннер красивый, этот CTR высокий, тут много кликов. Но правильный вопрос другой: какая связка приводит оплаченный заказ по рабочей цене.

В этом проекте сработали не классические форматы, а комбинация товарных кампаний, оплаты за конверсии и отдельных посадочных страниц под конкретные офферы.

Иногда предприниматель видит неудачный запуск и делает вывод: подрядчик ошибся, канал не работает, деньги потрачены зря. Но без тестов вы не найдёте рабочую модель.

В нашем случае поиск и РСЯ не дали результата. Зато именно после этих тестов стало понятно, куда двигаться дальше. И уже новая комбинация кампаний вывела проект на нужную цену.

Нужно создать сайт, запустить интернет-рекламу или SEO-продвижение? Обращайтесь в «Синапс»!

Разберемся в задаче и найдём рабочее решение, которое подходит именно вашему бизнесу.