«Всё шлак, кроме ТГ Адс» — так я говорил год назад. А половине собственников сейчас отвечаю: вам туда не надо

Год назад я говорил: «всё, что не Telegram Ads — шлак». Сейчас половине собственников отвечаю — вам туда не надо. 5 типов бизнеса, которым там делать нечего.

Год назад я писал клиенту в переписке дословно:

«Все х*йня кроме тг адс. Нам надо только телеграм адс.»

Я так считал. У меня был проект — комплектация интерьеров из Китая, чеки от 3 миллионов рублей за проект. Прогнал через Telegram Ads больше 20 000 объявлений на подборке из 10 000+ каналов через Telemetr. В рабочем списке после отбора осталось около сотни каналов — те, где подписчик стоит до 1,5 евро (~130 ₽). После Meta, которая закрылась для РФ, после Директа, который подорожал, после закупок рекламы у владельцев каналов напрямую (которые после запуска TG Ads перестали давать выхлоп) — у меня реально были основания сказать «всё шлак кроме тг адс».

А теперь — важная часть. Ко мне каждую неделю приходит собственник со словами «мы тоже хотим Telegram Ads, залей нам». Половине я отвечаю: не надо. В вашем случае — не надо. Не потому что платформа плохая. Платформа отличная. А потому что TG Ads — это не серебряная пуля и не универсальный канал, и в ряде случаев вы сольёте туда €500–2000 и получите ноль.

В этой статье — 5 типов бизнеса, которым в Telegram Ads сейчас не надо (с кейсами), 3 типа, которым стоит (тоже с кейсами), и чек-лист из 9 вопросов перед стартом. По делу, без воды и без «а у нас секретный метод».

Коротко контекст, если кто-то ещё не в теме. Разворачиваться не буду — это не гайд по TG Ads.

Три вещи совпали в последний год:

1. Meta официально недоступна для РФ-бизнеса. С VPN-изощрениями можно, но это не масштаб.

2. Яндекс.Директ и РСЯ подорожали. В перегретых нишах CPL вырос в 2–3 раза за 2 года.

3. Ручная закупка рекламы у владельцев каналов умерла как системный канал. Как сказал мне клиент в переписке:

«И как только вышел телеграм адс, никто не хочет уже покупать гелики владельцам каналов.»

Дословно. Продавцы каналов сами ушли в TG Ads, потому что там стабильнее и дешевле.

Итог: все собственники одновременно посмотрели в сторону Telegram Ads как на «новый канал, ещё не разогнан, можно дёшево зайти». И частично это правда — платформа реально работает. Но не для всех. Теперь по типам.

Самая частая и самая дорогая ошибка.

Собственник думает так: «Куплю рекламу в TG Ads, приведу людей на сайт/квиз/форму, они оставят заявку, менеджер закроет в продажу». Логично звучит. На практике — не работает для 80% продуктов.

Почему. Telegram — это закрытая экосистема с высоким уровнем доверия внутри. Люди сидят там в каналах, переписках, общаются. И когда им в ленту прилетает реклама со ссылкой наружу — на лендинг, квиз, сайт, где «оставьте заявку» — они не кликают. В TG они доверяют TG.

Цитирую свою рабочую переписку по одному из проектов:

«Я адекватно понимаю, что через прямую рекламу в лоб мы не продадим в телеграм. Причин на это масса: начиная от непрогретой аудитории, заканчивая относительно тяжёлыми услугами. Также есть дополнительная проблема в виде того, что люди очень плохо хотят переходить на сайт из телеграм, то есть внутри телеграму они доверяют больше.»

Кейс. Сеть салонов красоты в ЮФО. Пришли с запросом: «нужно больше клиентов, давайте зальём TG Ads на запись». Платформа была в моде, они хотели.

Я отговаривал. Объяснил:

В итоге. Тестовый бюджет слили, записей было единицы. Деньги клиент потратил, эффекта ноль. Отдельный вывод для их случая: не прямой таргет на запись, а прогрев через собственный Telegram-канал салона. Подписчик дороже, но остаётся в экосистеме, видит работы мастеров, потом приходит — но уже тёплый.

Вывод по типу 1. Если ваш продукт нельзя купить «прямо из ленты Telegram» — TG Ads в лоб вам не подойдёт. Нужна длинная воронка.

Коротко, без калькулятора. Привлечение одного платящего клиента через Telegram Ads обходится в среднем в 1,5–3 тысячи рублей. Это не самая дорогая цифра по рынку, но и не самая дешёвая.

Теперь простая арифметика. Если ваш средний чек — 3 000 ₽, маржа 40–50%, и клиент покупает один раз — вы в минусе. Вы потратили на привлечение больше, чем заработали с него. Никакие «оптимизации таргета» это не исправят — экономика не сходится.

Спасают ситуацию две вещи:

Если ни того, ни другого нет — TG Ads вам не подойдёт по деньгам. Дешевле вложиться в работу с существующей базой, в сарафан, в SEO.

Вывод по типу 2. TG Ads окупается у бизнесов, где клиент возвращается. Разовые покупки низким чеком — не окупятся.

TG Ads не работает в пустоту. У вас должна быть посадочная, на которую прилетает трафик:

Если у вас голый сайт без логики «зашёл → что дальше» или канал с двумя постами «с днём рождения» и «скидка 10%» — запуск Telegram Ads = лить воду в решето.

Это звучит банально. Но я с этим сталкиваюсь регулярно:

Собственник: «Хочу Telegram Ads». Я: «Покажите ваш Telegram-канал». Собственник: «А у нас его пока нет». Я: «Понял. Давайте сначала сделаем канал, потом вернёмся к TG Ads.»

Сроки. Минимум 2–4 недели на запуск нормального канала перед TG Ads: 10 живых постов, оформление, закреп, понятная тональность, первая органическая аудитория (хотя бы 100 своих).

Вывод по типу 3. Сначала канал/воронка, потом реклама. А не наоборот.

У TG Ads есть особенность, о которой не пишут в гайдах: это платформа для ежедневной операционки. Запустить кампанию и зайти через неделю посмотреть — так не получится.

Объясняю. У TG Ads — реальный аукцион, с ежеминутным пересчётом ставок. Цитирую из своей переписки:

«Ставка, насколько я помню, может меняться вообще каждые 20-30 минут. Ты поставил 2 евро и имел 100 показов, конкурент добавил 0.1 шаг, и ты вроде бы уже вообще не будешь получать охваты, а он начнёт получать охваты. И такое будет, пока ты не перебьёшь его ставку.»

Это значит: каждые 20–30 минут ваши объявления либо открутились, либо встали в простой. Без ручной корректировки (или автоматизации) деньги сгорают, не давая показов.

Второй момент — модерация. TG Ads модерирует объявления вручную, очередь большая, решения непредсказуемые. Снова дословная цитата:

«Опять долго на модерации телеграм, уже чую будут отклонения. И я заметил уже, что когда много объявлений — будто бы сидит какой-то ишак и так думает: ну я же все принять не могу, значит надо выборочно отклонить.»

Это реально так. Одно и то же объявление в одном кабинете может получить «approved», в другом — «rejected» без понятных причин. Готовность к этому — обязательна.

Что это значит для вас:

Если вы собственник и думаете «найму кого-нибудь недорого, он мне запустит» — скорее всего, не запустит. Это не Facebook, где один человек-оркестр справится. Это канал, где нужна системная работа и бюджет на неё.

Вывод по типу 4. TG Ads — это ежедневная работа и минимум 150 тысяч рублей на тест. Меньше — просто слив денег.

Ещё одна недосказанность платформы: в Telegram Ads нет таргета по полу и нет узкой геолокации. Есть:

Чего нет:

Цитирую свою переписку по кейсу салона:

«Ты уже знаешь, что в телеграм адс нельзя выставить рекламу по полу. Но у меня на продвижении салон красоты, где 99% услуг — для женщин. Как ты видишь, в настройках выбрать нельзя женщин. Что делать?»

Есть обходные пути (подбор каналов с преимущественно женской аудиторией через Telemetr), но это косвенный таргет. Точности Facebook Ads здесь не будет.

Если у вас:

— TG Ads вам будет лить нерелевантных, и CPA вырастет в разы. В локальном бьюти, локальном общепите, локальных кружках для детей — это будет неэффективно.

Вывод по типу 5. Если вам нужна точная гео-/гендер-/возрастная настройка — идите в Директ, ВК Ads или локальный маркетинг. TG Ads — не тот инструмент.

Чтобы не выглядело как «всё плохо, никому не надо» — скажу, где TG Ads реально работает. У меня есть живые кейсы.

1. Подписочные и медийные продукты. Блог эксперта, авторский канал, онлайн-курсы с лид-магнитом, нишевые медиа. Всё, где пользователь приходит не «купить сейчас», а «подписаться и прогреться». Это родная среда Telegram. CPA подписчика €1–3, потом — прогрев через контент канала, потом продажа.

Кейс — онлайн-курс по парикмахерскому делу. Воронка: TG Ads → приглашение на бесплатный мастер-класс в Telegram → email после регистрации → через 3 дня скидка 10 000 ₽ на курс в 50 000 ₽. Логика «посмотри, не покупая». И у людей срабатывает.

2. B2B и высокий чек с длинным циклом сделки. Длинный цикл = есть время на прогрев. Высокий чек = экономика вытягивает €2–3 за подписчика.

Кейс — компания по комплектации интерьеров из Китая (тот самый «всё шлак, кроме ТГ Адс»-проект из лида). Чек от 3 миллионов рублей, цикл сделки 5–6 месяцев. Модель: прошли 10 000+ каналов через Telemetr, запустили 20 000+ объявлений, в работе оставили около сотни рабочих каналов с целевой стоимостью подписчика до 1,5 евро (~130 ₽). Подписчик живёт в канале 1–3 месяца, смотрит контент, потом приходит за реальной комплектацией. Это работает, но сложно.

3. Экспертный контент и личный бренд. Авторские каналы маркетологов, юристов, финансистов, трейдеров. Люди идут за человеком, не за продуктом. Аудитория Telegram любит экспертов.

Прежде чем внести €500 депозита — ответьте себе честно на 9 вопросов. Если на 5+ ответов «нет» — не лейте. Сэкономите деньги и нервы.

Блок 1. Готовность продукта/воронки.

Блок 2. Экономика.

Блок 3. Операционка.

Если «да» на 7+ — можно идти, TG Ads подойдёт. Если «нет» на 5+ — остановитесь, разберитесь в воронке и продукте, вернитесь позже.

Законный вопрос. И ответ на него — зависит от вашего бизнеса. Нет одного «самого лучшего канала для всех», как нет одного самого лучшего инструмента в мастерской.

Вот примерная карта, куда я отправляю собственника в типичных ситуациях — не для того, чтобы это был финальный совет, а чтобы показать логику.

1. Локальный бизнес (один город/район): салоны, автосервисы, клиники, рестораны. Идите в Яндекс.Карты и 2ГИС (оформление карточки, отзывы, отработка), Яндекс.Директ с геотаргетингом, локальные чаты в Telegram, наружка в своём районе, сарафан. Классика, но работает стабильно и без миллионных бюджетов.

2. Низкий чек, массовый товар, разовые покупки. Не пытайтесь «купить» клиента дорогой рекламой. Работайте с тем, что есть: база клиентов (СМС, email, сервис возвратных покупок), сарафан (реферальная программа), SEO (трафик, который не надо каждый раз покупать), маркетплейсы, если продукт туда подходит.

3. Услуги с высоким чеком и длинным циклом (интерьеры, стройка, юриспруденция, B2B). Здесь как раз TG Ads может зайти (см. выше, кейс про интерьеры). Но не сам по себе — в связке с экспертным контентом: статьи на vc.ru, свой Telegram-канал, выступления, рассылки. Не один канал, а система прогрева.

4. Эксперт / личный бренд / обучение. Свой Telegram-канал — органикой и коллаборациями с коллегами по цеху. vc.ru и Habr. YouTube/Reels для охвата. TG Ads — это только на этапе, когда у вас уже есть контент, куда приземлять. До этого — не надо.

5. E-commerce, одежда, товары повседневного спроса. Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет — идти туда, где люди уже покупают. Таргет ВКонтакте + работа с посевами в тематических группах. Для визуально красивого товара — Reels и короткое видео.

Это не рецепты. Это примеры того, где деньги уместнее. В вашем конкретном случае может работать комбинация из двух-трёх каналов. И первый вопрос, который маркетолог должен задать вам, — не «какой канал?», а «что вы продаёте и кому». Канал — это следствие.

Подробный разбор «какой канал кому подходит» напишу отдельной статьёй — эта и так перегружена. А если хочется быстрее — см. блок «про меня» ниже, приходите с вашей ситуацией, разберём.

Я маркетолог с 19-летним стажем, работаю как fractional CMO — внешний руководитель маркетинга — или стратег над командой подрядчиков. Не работаю с одной функцией (только TG Ads / только SEO / только контент), потому что корень проблемы обычно не в одной функции.

В последнем крупном проекте собрал систему на сотню каналов в Telegram Ads — она работает именно для этого клиента и этой ниши. Вам не обязательно нужно то же самое. В большинстве случаев собственнику нужен не «таргет куда-нибудь», а правильно поставленный вопрос: «что я продаю, кому, за какие деньги и с каким циклом сделки». От ответа зависит всё — включая ответ «надо ли вам в TG Ads».

Если после этой статьи вы думаете «у меня похожий продукт, но я не уверен, подойдёт ли мне TG Ads» — напишите. Разберём бесплатно за 30 минут по чек-листу из статьи. Скажу честно, надо вам туда или нет.

Сайт: a-sosnovsky.ru TG-канал: @sosnovsky_a