{"id":13571,"url":"\/distributions\/13571\/click?bit=1&hash=d83cff4565300d1a2d0608fa73dd700b196f4b77356ac6255703ca3cdf2503d0","title":"\u041a\u043e\u043b\u043b\u0430\u0431\u044b, \u0440\u0435\u044e\u0437\u044b, \u043a\u043e\u043b\u043b\u0430\u0436\u0438... \u0414\u043b\u044f \u0447\u0435\u0433\u043e \u0432\u0441\u0451 \u044d\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"bf0e0fe0-842c-5899-bb40-4efc00426ccf","isPaidAndBannersEnabled":false}

Архитектура бренда: как понять сколько брендов нужно компании?

При отсутствии архитектуры бренда — организационной структуры в портфеле компании — есть риск встретиться с этими проблемами менеджмента:

  1. Размытием образа бренда — ситуацией, когда потребителю сложно понять специализацию продукта.
  2. Повышением финансового бремени: большое количество средств будет тратиться на одновременное поддержание нескольких марок.
  3. Возникновением внутреннего каннибализма — взаимного поглощения, «отъедания» долей у родственных компаний.
  4. Увеличением числа репутационных рисков: негативные упоминания одного суббренда будут автоматически переноситься на головной бренд.

Исправлять накопившиеся проблемы намного затратнее, чем продумать структуру на этапах ввода суббрендов. Архитектура поможет проследить взаимосвязь между головным и дочерними предприятиями, упорядочить отношения между брендами, линейками продуктов и услуг.

Эта статья будет полезна предпринимателям, стратегам и менеджерам, сталкивающимся с процессом масштабирования бизнеса. Мы расскажем:

— чем отличаются типы архитектур бренда;

— какие возможности и проблемы могут возникнуть при их использовании;

— как выбрать и выстроить ту или иную модель организации.

Зачем нужна бренд-архитектура?

Сильная бренд-архитектура предполагает, что марки эффективно работают в одном портфеле. При необходимости усиливают известность друг друга, поддерживают репутацию, увеличивают продажи.

Цели, которых могут достигать компании в рамках общей бренд-архитектуры:

  1. Развитие и рост бизнеса. Гибкость системы позволяет рационально и эмоционально дифференцировать суббренды в марочном портфеле. Это помогает отстраиваться от конкурентов, отвечая потребностям массового потребителя.
  2. Идентификация брендов. Когда портфель компании расширяется, повышается вероятность размытия идентичности компании в сознании потребителей. Сильная бренд-архитектура упрощает разработку и поддержание стратегии, позиционирования и коммуникации для каждого суббренда.
  3. Усиление капитала и стоимости бренд-портфеля. Любой бренд можно заставить работать лучше и эффективнее. Архитектура расширяет возможности бренда в рамках позиционирования головного бренда.
  4. Сокращение издержек. Путем приведения в систему всех торговых марок мы можем определить их потенциал и возможности для развития, что позволит контролировать вложение ресурсов и больше концентрироваться на сильных брендах в портфеле.
  5. Синергия брендов. Торговые марки могут быть самостоятельными, но это не исключает их продуктивной работы в одном портфеле. При развитой бренд-архитектуре, возникает эффект «1+1=3»: каждый бренд усиливает действие другого и повышает результативность всей корпорации.
  6. Репутация. Правильная архитектура бренда помогает минимизировать риски. Например, при выводе нового продукта, не свойственного головному бренду, можно предусмотреть его развитие в качестве самостоятельной марки, а при наличии доверительного отношения — выстраивать поддержку головного бренда.
  7. Гибкость. Каждый хочет, чтобы бизнес рос и приносил больше прибыли. В случае продуманной архитектуры мы можем использовать возможности портфеля максимально эффективно. Например, перенаправлять ресурсы, полученные от «дойных коров», на развитие звезд.

Преимущества и недостатки разных бренд-архитектур

Проанализировав опыт работы с нашими клиентами, мы пришли к простой классификации бренд-архитектур — от «простых в управлении с узкой специализацией» до «сложных и дорогих с широкой специализацией».

Монобренд

Концепция монобренда предполагает, что существует головной бренд, на базе которого сформированы другие марки. Его философия, фирменный стиль, коммуникации распространяются на все товары и предложения компании.

В качестве примера можно привести «Мираторг». В прошлом компания долгое время развивала именно данный тип архитектуры, объединяя под материнским брендом около 10 дочерних предприятий.

Затраты на маркетинг являлись консолидированными (распределение средств происходило из общего бюджета). Продвижение и репутация полностью зависели от успеха «Мираторга». Визуальное оформление было почти унифицированным. На каждой марки использовался логотип головного бренда и дескриптор («Свинина», «Замороженные овощи», «Пельмени» и др.), раскрывающий назначение продукта. В цветовой гамме доминировали красные оттенки.

Какие плюсы имеет данный тип бренд-архитектуры? Главное преимущество — простота и дешевизна в управлении. Объединение затрат на маркетинг и дизайн позволяет компании сохранить большое количество бюджетных средств. Появляется возможность свободно расширяться и запускать новые продукты.

Однако у подхода есть недостатки. Возникает сложность ценовой дифференциации. Компания может работать только в близких ценовых сегментах. Например, бренд, продающий продукты средней и высокой цены вряд ли будет создавать демократичную линейку, так как это приведет к размытию восприятия, снижению доверия и ценности товара. Потребитель не понимает, как продукты, сильно отличающиеся по стоимости, могут быть созданы на одном производстве. И если могут, то из какого сырья делаются и премиум, и лоу-сегмент?

Не меньший минус — проблема сотрудничества с розничными сетями. При «Монобренде» компания лишается возможности быть представленной во всей рознице — дискаунтеры и федеральные сети из-за разницы ценовой политики и аудитории в редких случаях ставят одну и туже продукцию на полки. С другой стороны, занять всё полочное пространство также не получится, ритейлеры вводят в ассортиментную матрицу ограниченное количество SKU одного бренда, чтобы сохранять возможность выбора для потребителя.

Поддержка головного бренда

Эта модель немного напоминает первую. Во главе также стоит мастер-бренд, но в портфеле компании теперь присутствуют полусамостоятельные бренды. «Полу», потому что в целом они независимы, имеют самостоятельный маркетинговый бюджет, но работают с поддержкой головной компании.

Например, вы всегда найдете логотип Valio на упаковке Viola и Oltermanni. Его использование повышает узнаваемость и доверие аудитории к каждой из марок. Потребитель переносит качества головного бренда на суббренды, ожидая в процессе покупки получить продукт аналогичного качества.

Дополнительным бонусом модели является отсутствие внутреннего каннибализма между брендами. В случае Valio можно одновременно купить масло Oltermanni и сыр Viola. Перекрестные продажи не навредят компании, а, наоборот, усилят общий эффект продаж.

По сравнению с бренд-архитектурой «Монобренда» расширяются возможности по увеличению влияния на полке. Компания может выводить разные продуктовые предложения под запросы целевой аудитории.

Усложнение модели влечёт за собой определенные сложности. Наличие суббрендов утяжеляет экономическое бремя компании. Требуются дополнительные ресурсы для управления и продвижения. Имеются также сильные репутационные риски относительно успешности новых брендов.

Самостоятельные бренды

Достигнув определенной стадии развития, компании перестают помещаться в границы монобренда. Требуется больше ресурсов, но материнская организация не может их предоставить. В такой момент максимально удобной становится бренд-архитектура с независимыми самостоятельными брендами.

Часто такую модель используют компании, которые постоянно запускают новые продукты. Для них важно, чтобы торговая марка не влияла на репутацию головного бренда и дифференцировала предложения для работы с разными аудиториями.

В качестве примера можно привести Procter&Gamble. Компании принадлежит 43 бренда. Большинство из них являются полностью самостоятельными: имеют собственную репутацию, отдельный бюджет, управление. Дочерние марки настолько отделены от головного бренда, что часто потребитель даже не догадывается о связи между ними. Такая структура позволяет брендам работать на очень разные аудитории: можно делать продукт Gillette для мужчин и при этом эффективно существовать на территории детских продуктов Pampers.

Используя данную модель, компания имеет полную свободу в создании брендов. Появляется возможность доминировать одновременно в нескольких нишах рынка с разными ценовыми сегментами и аудиторными группами. Влияние настолько сильное, что полка магазина может быть полностью занята брендами одной компании.

Отдельно стоит отметить положительное влияние на репутацию. Риски из-за провала одного из брендов портфеля сводятся почти к минимуму.

В 2020 в России случился скандал: ФАС России обнаружило, что Ariel и Persil имеют качество намного ниже, чем у аналогов в странах Европы. Этот момент никак не отразился на репутации Duracell, Braun, Olay и других брендах. Негатив не распространился дальше информационного поля Persil и Ariel.

Минусом данной модели является дороговизна. На управление, продвижение каждого бренда нужны колоссальные затраты. При этом в отличие от архитектуры «Монобренда» бренды не создают эффекта синергии. Наоборот, они чаще ослабляют влияние друг друга, конкурируя между собой на полке.

Гибридная модель

Иногда компаниям становится тесно в рамках одной модели. Тогда они комбинируют несколько бренд-архитектур, объединяя преимущества разных видов.

Как это происходит? Есть головной бренд. Есть отдельная линейка, которая продолжает его. И есть дополнительные линейки, которые наследуют черты головного бренда, но привносят что-то новое.

В такой модели компания может выводить новые ассортиментные линейки в рамках головного бренда и одновременно запускать самостоятельные бренды, чтобы прощупать почву.

Хорошим примером является Coca-Cola. В ее актив входит вся линейка продуктов Coca-Cola (Coke Diet, Coca-Cola zero, Coca Cola Energy). При этом также присутствуют самостоятельные бренды — напитки (Sprite, Fanta, Schweppes), соки («Моя семья», Rich, «Добрый), вода (Bon Aqua, Aqua Rius).

Отдельно стоит упомянуть «Мираторг», о котором мы рассказывали выше. При запуске одной из марок он перестроился из монобренда в гибридную модель.

Причиной этому стала невозможность вписать новый бренд в строгие рамки моноархитектуры. Суббренд Winner продавал товары в несвойственной для компании отрасли кормов для животных. Было неизвестно, как на него отреагирует аудитория, поэтому надежнее было отстроить бренд от других, сделав его самостоятельным. Кроме того, его позиционирование и концепция сильно отличались от дочерних брендов.

Гибридная модель повторяет недостатки и преимущества разных видов бренд-архитектуры

Как выбрать бренд-архитектуру? 5 шагов

Чтобы разработать сильную архитектуру бренда, важно собрать как можно больше информации о компании.

  1. Определить роль каждого бренда. Например, это может быть, бренд-лидер, созданный с целью доминирования на рынке, или «дойная корова», приносящая компании большую долю прибыли и позволяющая финансировать в другие бренды.
  2. Провести анализ пересечения целевых аудиторий брендов. Он позволит избежать каннибализма в портфеле брендов и усиления конкуренции между родственными брендами.
  3. Провести анализ пересечения брендов по ценовому позиционированию.
  4. Проанализировать преимущества и недостатки бренда в сравнении с конкурентами.
  5. Изучить дифференциацию бренда (восприятие потребителями отличий бренда от конкурентов).

При выводе новой марки или расширении портфеля бренда важно определить, как будет выстроена иерархия и отношения между разными брендами.

В этой статье мы рассказали о разных видах бренд-архитектур, их преимуществах и недостатках и привели инструменты для определения наиболее оптимальной модели в зависимости от условий.

Спасибо, что прочитали эту статью.

0
3 комментария
Макс Мухарёв

Спасибо, полезно

Ответить
Развернуть ветку
Ферма Брендинг
Автор

Спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Masha Martyusheva

спасибо, отличная статья 👍🏽

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null