Архитектура бренда: как понять сколько брендов нужно компании?

При отсутствии архитектуры бренда — организационной структуры в портфеле компании — есть риск встретиться с этими проблемами менеджмента:

Исправлять накопившиеся проблемы намного затратнее, чем продумать структуру на этапах ввода суббрендов. Архитектура поможет проследить взаимосвязь между головным и дочерними предприятиями, упорядочить отношения между брендами, линейками продуктов и услуг.

Эта статья будет полезна предпринимателям, стратегам и менеджерам, сталкивающимся с процессом масштабирования бизнеса. Мы расскажем:

— чем отличаются типы архитектур бренда;

— какие возможности и проблемы могут возникнуть при их использовании;

— как выбрать и выстроить ту или иную модель организации.

Сильная бренд-архитектура предполагает, что марки эффективно работают в одном портфеле. При необходимости усиливают известность друг друга, поддерживают репутацию, увеличивают продажи.

Цели, которых могут достигать компании в рамках общей бренд-архитектуры:

Проанализировав опыт работы с нашими клиентами, мы пришли к простой классификации бренд-архитектур — от «простых в управлении с узкой специализацией» до «сложных и дорогих с широкой специализацией».

Концепция монобренда предполагает, что существует головной бренд, на базе которого сформированы другие марки. Его философия, фирменный стиль, коммуникации распространяются на все товары и предложения компании.

Затраты на маркетинг являлись консолидированными (распределение средств происходило из общего бюджета). Продвижение и репутация полностью зависели от успеха «Мираторга». Визуальное оформление было почти унифицированным. На каждой марки использовался логотип головного бренда и дескриптор («Свинина», «Замороженные овощи», «Пельмени» и др.), раскрывающий назначение продукта. В цветовой гамме доминировали красные оттенки.

Какие плюсы имеет данный тип бренд-архитектуры? Главное преимущество — простота и дешевизна в управлении. Объединение затрат на маркетинг и дизайн позволяет компании сохранить большое количество бюджетных средств. Появляется возможность свободно расширяться и запускать новые продукты.

Однако у подхода есть недостатки. Возникает сложность ценовой дифференциации. Компания может работать только в близких ценовых сегментах. Например, бренд, продающий продукты средней и высокой цены вряд ли будет создавать демократичную линейку, так как это приведет к размытию восприятия, снижению доверия и ценности товара. Потребитель не понимает, как продукты, сильно отличающиеся по стоимости, могут быть созданы на одном производстве. И если могут, то из какого сырья делаются и премиум, и лоу-сегмент?

Не меньший минус — проблема сотрудничества с розничными сетями. При «Монобренде» компания лишается возможности быть представленной во всей рознице — дискаунтеры и федеральные сети из-за разницы ценовой политики и аудитории в редких случаях ставят одну и туже продукцию на полки. С другой стороны, занять всё полочное пространство также не получится, ритейлеры вводят в ассортиментную матрицу ограниченное количество SKU одного бренда, чтобы сохранять возможность выбора для потребителя.

Эта модель немного напоминает первую. Во главе также стоит мастер-бренд, но в портфеле компании теперь присутствуют полусамостоятельные бренды. «Полу», потому что в целом они независимы, имеют самостоятельный маркетинговый бюджет, но работают с поддержкой головной компании.

Дополнительным бонусом модели является отсутствие внутреннего каннибализма между брендами. В случае Valio можно одновременно купить масло Oltermanni и сыр Viola. Перекрестные продажи не навредят компании, а, наоборот, усилят общий эффект продаж.

По сравнению с бренд-архитектурой «Монобренда» расширяются возможности по увеличению влияния на полке. Компания может выводить разные продуктовые предложения под запросы целевой аудитории.

Усложнение модели влечёт за собой определенные сложности. Наличие суббрендов утяжеляет экономическое бремя компании. Требуются дополнительные ресурсы для управления и продвижения. Имеются также сильные репутационные риски относительно успешности новых брендов.

Достигнув определенной стадии развития, компании перестают помещаться в границы монобренда. Требуется больше ресурсов, но материнская организация не может их предоставить. В такой момент максимально удобной становится бренд-архитектура с независимыми самостоятельными брендами.

Часто такую модель используют компании, которые постоянно запускают новые продукты. Для них важно, чтобы торговая марка не влияла на репутацию головного бренда и дифференцировала предложения для работы с разными аудиториями.

Используя данную модель, компания имеет полную свободу в создании брендов. Появляется возможность доминировать одновременно в нескольких нишах рынка с разными ценовыми сегментами и аудиторными группами. Влияние настолько сильное, что полка магазина может быть полностью занята брендами одной компании.

Отдельно стоит отметить положительное влияние на репутацию. Риски из-за провала одного из брендов портфеля сводятся почти к минимуму.

Минусом данной модели является дороговизна. На управление, продвижение каждого бренда нужны колоссальные затраты. При этом в отличие от архитектуры «Монобренда» бренды не создают эффекта синергии. Наоборот, они чаще ослабляют влияние друг друга, конкурируя между собой на полке.

Иногда компаниям становится тесно в рамках одной модели. Тогда они комбинируют несколько бренд-архитектур, объединяя преимущества разных видов.

Как это происходит? Есть головной бренд. Есть отдельная линейка, которая продолжает его. И есть дополнительные линейки, которые наследуют черты головного бренда, но привносят что-то новое.

В такой модели компания может выводить новые ассортиментные линейки в рамках головного бренда и одновременно запускать самостоятельные бренды, чтобы прощупать почву.

Отдельно стоит упомянуть «Мираторг», о котором мы рассказывали выше. При запуске одной из марок он перестроился из монобренда в гибридную модель.

Причиной этому стала невозможность вписать новый бренд в строгие рамки моноархитектуры. Суббренд Winner продавал товары в несвойственной для компании отрасли кормов для животных. Было неизвестно, как на него отреагирует аудитория, поэтому надежнее было отстроить бренд от других, сделав его самостоятельным. Кроме того, его позиционирование и концепция сильно отличались от дочерних брендов.

Гибридная модель повторяет недостатки и преимущества разных видов бренд-архитектуры

Чтобы разработать сильную архитектуру бренда, важно собрать как можно больше информации о компании.

При выводе новой марки или расширении портфеля бренда важно определить, как будет выстроена иерархия и отношения между разными брендами.

В этой статье мы рассказали о разных видах бренд-архитектур, их преимуществах и недостатках и привели инструменты для определения наиболее оптимальной модели в зависимости от условий.

Спасибо, что прочитали эту статью.