Как перестать работать в минус: считаем реальную стоимость клиента за 15 минут
Вы платите за клиента больше, чем он приносит, и даже не знаете об этом. Маркетолог радуется дешевым кликам, отдел продаж закрывает сделки, выручка вроде бы идет. А в конце месяца вы сводите дебет с кредитом и понимаете, что всю прибыль съела реклама. Разбираем, как за 15 минут посчитать, сколько вы реально можете платить за клиента, чтобы бизнес рос, а не выживал.
Если вы не знаете свой предельный CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) и допустимый CPL (Cost Per Lead — стоимость лида), вы управляете маркетингом вслепую. Считаем цепочку от маржи продукта, вычитаем желаемую прибыль и находим ту самую цифру, выше которой реклама становится убыточной.
Когда я спрашиваю на аудите: «Какая у вас целевая стоимость заявки?», 8 из 10 предпринимателей отвечают: «Ну, чем дешевле, тем лучше. Рублей 500 было бы отлично».
Эта цифра берётся с потолка. А потом подрядчик приводит лиды по 1 500 рублей, собственник паникует и отключает рекламу. Хотя на самом деле, математика бизнеса позволяла покупать лиды даже по 3 000 рублей и оставаться в плюсе.
Давайте посчитаем вашу реальную экономику за 3 шага.
Шаг 1. Считаем «грязную» маржу с одной сделки
Забудьте про выручку. Выручка — это метрика тщеславия. Возьмите средний чек вашего продукта и вычтите из него прямую себестоимость (закупка, логистика, сдельная оплата мастерам/менеджерам).
Пример: Вы продаете услугу за 100 000 ₽. Себестоимость ее оказания — 60 000 ₽. Ваша маржа: 40 000 ₽. Это те деньги, из которых вы будете платить за рекламу, аренду и забирать свою прибыль.
Шаг 2. Определяем допустимый CAC (Стоимость клиента)
Сколько из этих 40 000 ₽ вы готовы отдать Яндексу и маркетологу за то, что они привели вам этого клиента? Обычно в малом и среднем бизнесе на маркетинг закладывают от 15% до 50% от маржи (зависит от ниши и LTV).
Допустим, вы готовы отдать 25%.
Считаем: 40 000 ₽ × 25% = 10 000 ₽. Это ваш предельный CAC. Если вы потратили на рекламу 10 000 рублей и получили 1 клиента — вы в плане. Если потратили 15 000 рублей — вы сработали в минус (или недополучили плановую прибыль).
Шаг 3. Декомпозиция до стоимости лида (CPL)
Вы не покупаете клиентов напрямую, вы покупаете лиды (заявки). Чтобы понять, сколько должен стоить лид, нужно знать конверсию вашего отдела продаж.
Допустим, из 10 заявок ваши менеджеры закрывают 1 сделку. Конверсия = 10%.
Считаем: 10 000 ₽ (наш CAC) × 10% = 1 000 ₽.
Итог: Ваша целевая стоимость лида — 1 000 рублей.
Что делать с этой цифрой?
Теперь вы не требуете от маркетолога «дешевых лидов». Вы ставите ему жесткий KPI: «Мне нужны квалифицированные заявки не дороже 1 000 рублей. Если они стоят 800 рублей — мы масштабируем бюджет. Если 1 500 рублей — мы оптимизируем или останавливаем рекламную кампанию».
Если текущая реклама дает лиды дороже вашей расчетной цифры, у вас есть только 3 пути:
- Повышать конверсию отдела продаж (чтобы из 10 лидов закрывать не 1, а 2);
- Повышать средний чек (может повлиять на конверсию) или маржинальность;
- Работать над LTV (чтобы клиент покупал второй и третий раз без затрат на рекламу).
Есть вопрос или хотите обсудить проект? — Напишите нам в Telegram