Оффлайн-конверсии в Директе: кому критично подключать для B2B

Вы продаете промышленное оборудование, спецтехнику или IT-интеграцию. Цикл сделки в вашем бизнесе — от 2 до 6 месяцев. Вы запускаете Яндекс Директ, проходит месяц, вы тратите бюджет, получаете заявки, но ни одной продажи нет. Вы делаете, казалось бы, логичный вывод: «Директ не окупается», и отключаете кампании. А через три месяца эти заявки конвертируются в контракты на десятки миллионов. Но реклама уже остановлена, и воронка пуста. Разбираем, как оценивать эффективность Директа в нишах с длинным циклом сделки и зачем алгоритмам Яндекса нужны ваши офлайн-конверсии.

Алгоритмы Яндекс Директа (автостратегии) работают на основе машинного обучения. Чтобы стратегия понимала, кого вам приводить, ей нужно топливо — минимум 10 конверсий в неделю.

Если вы продаете кроссовки, конверсия происходит за 10 минут. Яндекс сразу видит результат и обучается.

Если вы продаете строительство ангаров, конверсия в продажу происходит через 4 месяца.

Что происходит в кабинете:

Яндекс приводит вам трафик. Пользователи не совершают целевых действий. Для алгоритма эти люди — просто посетители, которые ничего не купили.

Через 2-3 недели стратегия решает, что приводит вам «не тех» людей, ломается, снижает охваты или начинает закупать дешевый мусорный трафик, чтобы попытаться получить больше конверсий.

Чтобы заставить алгоритмы работать на вас в условиях длинного цикла, нужно выстроить двухконтурную систему аналитики.

Поскольку мы не можем дать Яндексу 10 продаж в неделю, мы должны дать ему 10 квалифицированных лидов (SQL).

Как только менеджер по продажам созвонился с клиентом, понял, что это целевая компания с реальным запросом, и перевел сделку в CRM на этап «Отправлено КП» или «Назначена встреча» — эта информация должна мгновенно улететь в Яндекс Метрику (через вебхук или интеграцию).

Мы настраиваем автостратегию Директа с оплатой (или оптимизацией) именно за достижение этого этапа. Алгоритм понимает профиль целевого ЛПР и ищет похожих.

Это критически важный шаг, который игнорируют 90% B2B-компаний. Когда сделка, начатая в марте, наконец-то закрывается в августе, вы получаете деньги на расчетный счет. В этот момент ваша CRM должна отправить в Яндекс файл с данными (Офлайн-конверсии).

Яндекс берет номер телефона или email клиента, находит его сессию из марта и связывает клик с выручкой.

Зачем это нужно Яндексу?

Алгоритм видит не просто факт продажи, он видит сумму чека. Он понимает: «Ага, вот этот профиль пользователя (который искал "проектирование ангаров под ключ") принес 15 миллионов рублей. А вот этот (который искал "ангар цена") принес только 500 тысяч». В будущем система будет автоматически повышать ставки за тех пользователей, которые похожи на ваших самых «жирных» клиентов.

В B2B-маркетинге нельзя жить одним днем. Если вы оцениваете работу подрядчика по Директу в первый месяц по количеству денег в кассе — вы всегда будете разочарованы.

Оценивайте первый месяц по стоимости квалифицированного лида (CPL) и стоимости назначенной встречи (CPA). А чтобы через полгода получить максимальный ROI, заставьте вашего интегратора настроить передачу офлайн-конверсий из CRM в Метрику (или попросите об этом подрядчика по Директу).

Если вы продаете сложные услуги или B2B-продукты и не понимаете, как заставить Директ давать стабильный результат — напишите нам в Telegram

Мы проведем аудит вашей воронки продаж и настроим передачу офлайн-конверсий, чтобы алгоритмы Яндекса начали работать на вашу выручку.