Клиенты перестали вас замечать: 5 симптомов того, что вы «перегрели» базу
Вы запустили классный креатив в рекламу. В первый месяц он давал лиды по 500 рублей, во второй — по 800, а на третий месяц клики есть, но заявка стоит уже 3000 рублей. Вы в панике звоните маркетологу: «Что сломалось? Верните как было!». А маркетолог отвечает: «Ничего не ломалось, просто мы выжгли аудиторию». Разбираем, что такое «баннерная слепота», как бизнес сам убивает конверсию своей рекламы и что делать, когда ваша база перегрелась.
В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и ретаргетинге аудитория конечна. Если один и тот же человек видит ваш баннер 20 раз за месяц, он перестает его замечать (баннерная слепота) или начинает испытывать раздражение. Симптомы перегрева: падение CTR, рост стоимости клика (CPC) и резкий рост стоимости лида (CPL) при неизменных настройках. Лечится это ограничением частоты показов и кардинальной сменой креативов.
Как работает «выжигание» аудитории
Представьте, что вы стоите у метро и раздаете листовки. В первый день к вам подходят люди, берут листовки, кто-то даже звонит и заказывает. Но если вы будете стоять на одном и том же месте, с одной и той же листовкой каждый день на протяжении месяца, люди, идущие на работу, перестанут вас замечать. Вы станете для них частью пейзажа.
В интернете это называется баннерная слепота. Алгоритмы Яндекса пытаются выполнить ваш KPI и показывают рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью кликнет. Аудитория сужается. В итоге один и тот же человек видит ваш баннер про «Скидку 10% на ремонт» на каждом сайте, куда бы он ни зашел.
5 симптомов перегретой базы
Как понять, что дело не в «плохом Яндексе», а в том, что ваша реклама просто примелькалась?
- Плавное падение CTR (кликабельности). В первый месяц кликали 1% людей, сейчас — 0.3%;
- Рост стоимости клика (CPC). За падением CTR, следовательно, растёт и стоимость клика;
- Рост стоимости лида (CPL). Если клики стали дороже, то и лиды стали дороже, при учёте, что конверсия сайта осталась прежней;
- Небольшой рост отказов. Люди кликают по баннеру повторно и, когда понимают это, то сразу закрывают сайт;
- Высокая частота показов. В отчетах Яндекса видно, что на одного уникального пользователя количество показов за всё время кратно выросло сравнительно с предыдущими периодами, когда стоимость лида была ниже.
Что делать руководителю?
Если вы видите эти симптомы, не нужно увеличивать бюджет (это только ускорит выжигание) или менять подрядчика. Но можно сделать две технические вещи.
1. Ограничить частоту показов (для медийных кампаний)
В настройках кампании нужно поставить жесткий лимит. Например: не более 3 показов одному пользователю в неделю.
Если человек увидел ваш баннер 3 раза и не кликнул, значит, ему сейчас не нужно. Не тратьте на него деньги, отдайте эти показы новым людям.
2. Кардинально сменить креативы
Не просто поменять цвет кнопки с красного на зеленый. Нужно поменять смысл (ядро) сообщения.
- Было: «Ремонт квартир под ключ со скидкой 10%» (аудитория выгорела);
- Стало: «Принимаете квартиру у застройщика? Скачайте чек-лист из 20 ошибок, чтобы не попасть на деньги».
Вы меняете угол захода, и те люди, которые игнорировали скидку, вдруг обращают на вас внимание, потому что у них болит именно приемка квартиры, а уже внутри чек-листа вы предлагаете свои услуги по ремонту квартиры.
Если ваша реклама раньше работала отлично, а сейчас «заглохла», и вы не понимаете почему — напишите нам в Telegram
Мы заглянем в ваши отчеты, проверим частоту показов и скажем: выжгли ли вы аудиторию, или проблема кроется в чем-то другом.