Как сделать работающий креатив в фармрекламе

В этой статье мы – команда агентства Meti – поэтапно воссоздадим процесс разработки креативных идей для рекламных роликов в сфере фармы. И не одной, а сразу трёх.

Представим, что у нас есть три препарата: Амбене Хондро (реальное средство) и два вымышленных. Прежде чем начать готовить креатив, необходимо вспомнить несколько правил:

Производитель не всегда может предугадать, как пользователи будут искать бренд. Доказательство тому:

Поэтому мы ставим креаторам задачу разработать сильный визуальный идентификатор, который человек сможет воспроизвести в запросе.

Именно визуальный образ позволяет бренду масштабировать идею и оставаться последовательным в последующих рекламных кампаниях. Отсутствие единой концепции и несогласованная коммуникация делают бренд непоследовательным и слабым.

Люди устают от инфошума, поэтому смыслы приходится доносить простыми, крупными образами. Креатив должен упрощать выбор. Правило для ролика: один герой – одна выгода без «пилюли от всех болезней».

Согласно исследованию Яндекса*, 60% потребителей покупают препарат в случае болезни, 40% – впрок, чтобы было в аптечке. Отсюда следует правило двух веток сообщений:
• «быстрое решение прямо сейчас»
• профилактика запаса или укрепление иммунитета

* Источник: данные онлайн-опроса Яндекса.
Вопрос: Вспомните свою последнюю покупку лекарственных средств от простуды и гриппа. Какая это была покупка?
Респонденты – пользователи в возрасте 18–64 года из городов России с населением 100 000+. Период проведения опроса – август 2024 г.

Рекламу в интернете замечают чаще всего*, поэтому креатив обязан работать в ленте и считываться даже без звука, упаковка должна быть читаема, брендинг – понятен.

* Источник: данные онлайн-опроса Яндекса.
Вопрос: Где вы чаще замечаете рекламу лекарственных препаратов?
Респонденты – пользователи в возрасте 18–64 года из городов РФ с населением 100 000+. Период проведения опроса — март 2024 г.
Интернет включает в себя баннеры, видео, соцсети, интеграции у блогеров, поисковые сети, рекламу в мобильных приложениях, рекламу в онлайн-играх.

Сейчас мы увидим, как работает мозг креатора, когда ему дают задачу сделать креатив для какого-то препарата. К сожалению, процесс выглядит не как в фильме «99 франков».

Пойдём последовательно

Что чувствуют потребители хондропротекторов?
Скованность, утрату подвижности, компромиссность. Аллегория к скованности – плен, отсутствие подвижности – поломанный механизм.
Ищем понятный и простой образ.
Плен – тюрьма или доспехи, неисправный механизм подобен остановившимся часам, которые сможет починить часовщик, утерянную подвижность найдёт детектив.
Выбираем образы – часовщика и сковывающие доспехи – и несём к клиенту

В это же время второй креатор думает над роликом препарата от ОРВИ и мыслит так же. Берём две потребности: повысить иммунитет и защититься от простуды, когда уже заболел.

В первом случае изобразим решение проблемы как запасной иммунитет, и образом для него будет, например, парашют.

Во втором случае мы можем изобразить простуду как врага, при борьбе с которым нам нужна команда. Кто это может быть? Спортивная команда, играющая против простуды. Или, может, какое-то милое животное – скажем, смелый мангуст-дуэлянт, защищающий от змеи!

Вот такие образы у нас получаются:

Пишем сценарии и визуализируем их:

Несём раскадровку в НРА и начинаем всё сначала :)

Представим, что у нашего безрецептурного препарата есть рецептурный аналог от этого же бренда – «Препарат Плюс», который отличается цветом упаковки. И именно он делает большую часть продаж. Чтобы показать именно его в креативе без раздувания бюджета, просто меняем цвета ролика – вуаля, визуальный якорь закинут. И это не суррогатная реклама, потому что нам даже не требуется говорить «плюс» в самом ролике.

Креативы для фармы чаще всего юристы разворачивают на том, что мы показываем действие препарата как очень мощного, действующего сразу – давая гарантию эффекта. Вот как в нашем кейсе для Амбене Хондро мы отбили этот комментарий: просто оставили часть доспехов на человеке.

Итак, следуя этим правилам, мы подготовили ролик для зонтичного бренда Амбене, производящего рецептурный и безрецептурный препараты. Это простой и понятный образ, который можно считать без звука, масштабировать в другие кампании с одним понятным сообщением.

Наш Telegram!