Теория ментальных кошельков или почему ты легко тратишь до 20 тыс. за сезон на электросамокат, но жалеешь эти же деньги на курсы по обретению гетеросексуальности.
Ментальные кошельки – это...
...классика поведенческой экономики, которая объясняет, почему мы до смешного экономны в одном и поразительно расточительны в другом.Теорию эту впервые представил в 1985 г. один умный дед, лауреат Нобелевской премии по экономике и один из "отцов" поведенческих финансов – Ричард Талер.
Суть теории метальных кошельков.
В классической экономике 100₽ в кармане куртки равны 100₽ на карте. Но наш мозг считает иначе. Люди распределяют свои бешеные тыщи по воображаемым "счетам" или "корзинам" в зависимости от источника дохода или цели трат.
Разные категории: у тебя есть кошельки "на еду", "на развлечения", "на образование" и "на чёрный день". Потратить 5000₽ из "образовательного" кошелька на онлайн-курс по дыханию матки тебе легко, но вытащить те же 5000₽ "из продуктового" на тот же курс – психологически больно.
Источник денег: деньги, заработанные тяжким трудом на заводе, люди тратят неохотно. Лёгкие бабки со ставок на спорт три топора тратятся гораздо быстрее и на всякую херню, потому что они попали в ментальный кошелек "бонус".
Относительность: ты готов проехать через всю Москву, чтобы сэкономить 500₽ на покупке кроссовок за 3000₽. Но вряд ли ты поедешь куда-то ради той же экономии в 500₽, если покупаешь ладу приору за 3 млн. Хотя в обоих случаях – это одни и те же 500₽.
Главная цель маркетологов – не просто загнать тебе новый бойлер, а правильно позиционировать его, чтобы он попал в "нужный" кошелек потребителя.
Как это выглядит в жизни?
1. Смена категории. Кофемашине по стоимости поддержанной вольвы сложно попасть в категорию "кухонная техника". Но если продать её как "экономию на походах в кофейню" или "инвестицию в бодрое утро", она перемещается в кошелек "долгосрочная выгода" или "саморазвитие".
* Яркий пример матрасов Bluesleep (погугли). Парни жмут на то, что ты будешь хорошо спать, а значит разбогатеешь, похудеешь, поумнеешь... Хотя это просто китайский матрас с пружинами – они попадают именно в те ментальные кошельки, где больше денег, чем в кошельке "постельные принадлежности".Об этом, кстати, писал вот в этом посте.
2. Дробление цены. Подписка за 12к в год кажется дорогой для кошелька "развлечения". Но "всего за 33₽ в день" переводит трату в кошелек "мелочёвка", который твоя мозговина даже не анализирует.
3. Подарки и праздники. Мы обожаем это время – у людей открывается бездонный ментальный кошелек "подарки жене и любимой бабуле". В этот период люди покупают товары с огромной наценкой, которые в обычное время посчитали бы пустой тратой бабок.
Итог: маркетологи стремятся вычислить, в каком из твоих ментальных кошельков сейчас больше всего "свободных" деньжищ или меньше всего контроля и убедить тебя, что его продукт идеально подходит именно туда.
➕Ставь + в комментариях и напишу чек-лист, как не дать "взломать" твое рациональное мышление и распознавать такие хитрости.