Как звучит бренд?

Музыка — один из мощнейших триггеров в коммуникации. Она работает быстрее слова, глубже визуала и дольше остаётся в памяти. Но большинство брендов относятся к ней как к фону: на постпродакшне на музыку просто часто не остаётся времени.

Мы с Анной Курочкиной, маркетинг-директором LADA, записали новый эпизод подкаста «Руководство к действию» — о том, как музыка становится частью бренда на примере бренда LADA.

Помимо российских кейсов, интересно разобрать, как глобальные бренды встраивают музыку в свой бренд‑код.

Apple системно строят репутацию людей со вкусом — и музыка здесь один из главных инструментов. Запуск MacBook Air сопровождался треком Yael Naim «New Soul». После выхода ролика песня стала №1 в Billboard Hot 100 и принесла Naim номинацию на Grammy.

Coca-Cola — вечные треки и чувство коллективной эмоции
Pepsi — поп-культура, рэп, celebrity
Nike — энергия, мотивация и культовые треки как манифест
Adidas — хип-хоп и уличная культура как родной язык

с 1971 года использует музыку как язык единства. Ролик Hilltop с «I'd Like to Buy the World a Coke» стал первым в истории рекламным треком, который публика массово просила пустить в эфир как полноценную песню — и его пришлось выпустить отдельным синглом.

Pepsi выбрали противоположный путь: рэп, хип-хоп, поп-культура и селебрити прямо сейчас. Coca-Cola строят вечное, Pepsi реагируют на момент.

Для спортивных брендов музыка — часть мотивации аудитории.

Nike превратили выбор саундтрека в манифест. В 1987-м они первыми использовали оригинальную запись The Beatles — трек «Revolution» для кампании Air Max. Это вызвало судебный иск со стороны представителей группы, но реклама уже вошла в историю.

Adidas пошли ещё дальше: их история с музыкой началась с трека, а не наоборот. В 1986-м Run-DMC написали «My Adidas» без всякого контракта с брендом.На концерте в Madison Square Garden они попросили зал поднять кроссовки — и 40 000 пар взлетели вверх. Представитель Adidas, сидевший в зале, подписал контракт на следующий день.

Музыка здесь работает как фильтр — она говорит «это для тех, кто понимает». Это и есть настоящий знак вкуса.Guinness доказывают через неё собственный нишевый культурный статус в массмаркет сегменте.

Их ролик «Surfer» (1999) с треком Leftfield «Phat Planet» регулярно попадает в списки лучших реклам всех времён.

Люксовые бренды работают с той же логикой, только ставки выше. Для Chanel, Dior, Burberry музыка — это не атмосфера, это сигнал принадлежности.

Свобода — абстракция, её нельзя показать в лоб.
Музыка — единственный язык, который передаёт это ощущение без слов. Levi's и Red Bull это поняли раньше других.

Levi's в конце 1980-х придумали модель, которую потом копировали все: берёшь малоизвестную или забытую песню, строишь вокруг неё мини-фильм — и трек взлетает в чарты. «Should I Stay or Should I Go» The Clash вышел в 1982-м и прошёл незамеченным. После рекламы Levi's в 1991-м он стал №1 в британском чарте.

Red Bull — отдельный случай, вынесенный за скобки обычного маркетинга. Они не просто выбирают музыку для роликов — они создали собственный лейбл Red Bull Records, инфраструктуру продакшна, фестивали и контент-проекты.

Музыка давно перестала быть для них инструментом коммуникации и стала полноценным направлением бизнеса. Red Bull — медиакомпания, которая продаёт энергетик, а не наоборот.

Вопрос для размышления

Музыка есть в коммуникации почти каждого бренда.Но одно дело — использовать её как крючок для внимания. Другое — сделать её частью того, чем бренд является.

Как музыка встроена в ваш бренд?
Как это решила LADA — смотрите в новом выпуске в ссылках ниже.

Youtube

VK Video
Rutube
Больше полезных материалов и советов от лидеров маркетинга читайте у нас в телеграм-канале.

Приятного просмотра 🍿